Проблемы ценообразования в условиях рыночных отношений

 

1.6. Методы ценообразования

 

1. Затратные  методы ценообразования основаны  преимущественно на учете затрат  на производство и реализацию  продукции. К затратным методам  ценообразования относятся:

Метод полных издержек - это способ формирования цен на основе всех затрат, которые списываются на единицу того или иного изделия и к которым добавляется необходимая фирме прибыль. Метод применяется предприятиями, положение которых близко к монопольному и сбыт продукции которых практически гарантирован.

Метод стандартных  издержек позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонении фактических затрат от нормативных. Его преимущество состоит в возможности управления затратами по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат.

Метод прямых издержек - это способ формирования цен на основе определения  прямых затрат исходя из конъюнктуры  рынка, ожидаемых цен продажи. Практически  все условно-переменные затраты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматриваются как прямые. Остальные затраты (косвенные) относятся на финансовые результаты.

2. Параметрические методы ценообразования  основаны на учете технико-экономических  параметров товаров. К  ним относятся:

Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена рассчитывается как частное отделения цены на основной параметр качества товара. Этот метод используется лишь для ориентировочных оценок во избежание грубых ошибок.

Метод баллов заключается в использовании  экспертных оценок значимости параметров товаров. Практическое использование  балльного метода при определении  конкретных цен осуществляется по следующему алгоритму: отбор основных параметров; начисление баллов по каждому параметру; суммирование баллов по базовому и искомому товару; расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов. Ценовой метод баллов лучше применять при формировании цен на те товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению (удобство, дизайн, мощность, вкус и т.д.).

Ценовой метод регрессии состоит  в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости  цен от величины нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров. При этом цена выступает как функция от параметров качества товара.

Выделяют следующие этапы ценообразовательного процесса на предприятии:

определение базовой цены, (т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов);

определение цены с учетом скидок, наценок и т.д. .

Применяются основные методы расчета  базовой цены:

1. Метод полных издержек, или  метод Издержки плюс. К полной  сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная с\с, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины.

Применяется на предприятиях с четко  выраженной товарной дифференциацией  для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

2. Метод стоимости изготовления. Полную сумму затрат на покупное  сырье, материалы, полуфабрикаты  увеличивают на процент, соответствующий  собственному вкладу предприятия  в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; он дополняет метод полных издержек. Он применяется в специфических условиях и случаях принятия решений:

о наращивании массы прибыли  за счет наращивания объема производства;

об отказе или продолжении конкурентной борьбы;

об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных изделий;

по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.

3. Метод маржинальных издержек  предполагает увеличение переменных  затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли. 

 

Глава 2. Анализ и оценка системы ценообразования в ООО «Восток»

 

      2.1 Общая характеристика  предприятия

 

Общество с ограниченной ответственностью «Кыстау» создано 22 января 2003 г. и действует в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации и Федеральным законом Российской Федерации «Об обществах с ограниченной ответственностью».

Общество является юридическим  лицом и строит свою деятельность на основании Устава и действующего законодательства Российской Федерации. Срок деятельности Общества не ограничен.

Полное фирменное наименование Общества в русской транскрипции: Общество с ограниченной ответственностью «Восток», сокращенное наименование в русской транскрипции: ООО «Восток».

Место нахождения Общества: 693004, Россия, Сахалинская область, г. Южно-Сахалинск, ул. Красносельская, 31Б.

Организационная структура предприятия  представлена на рис. 1.

 

-------------------------------------------------

Генеральный директор

-------------------------------------------------

Генеральный директор

 

Начальник отдела кадров

Начальник отдела кадров

Коммерческий директор

Коммерческий директор

Заведующий производством 

Заведующий производством 

Гл. бухгалтер

Гл. бухгалтер

 

Отдел маркетинга

Отдел маркетинга

Кухонный блок

Кухонный блок

 

Отдел продаж

Отдел продаж

 

Отдел  снабжения

Отдел  снабжения

 

Рис.2. 1. Организационная структура ООО «Восток»

 

В соответствии с Уставом основными  видами деятельности Общества является:

– поставка продукции общественного питания;

– деятельность розничной торговли пищевыми продуктами.

Фактическим видом деятельности предприятия  является реализация салатов и других блюд общественного питания в  розницу.

Основные показатели деятельности предприятия представлены в таблице 2.1:Основные экономические показатели деятельности ООО «Восток»

 Показатели | Значение показателя | Отклонения |

  | 2006 г. | 2007 г. | 2008 г. | Абсолютное 2008–2006 (+,–) | Относительное, 2008/ 2006 % |

 Выручка от продаж, тыс. руб. | 4560 | 5830 | 6105 | 1545 | 133,88 |

 Себестоимость продаж, тыс. руб. | 2145 | 3201 | 4257 | 2112 | 198,46 |

 Прибыль от продаж, тыс. руб. | 1853 | 2026 | 1134 | -719 | 61,20 |

 Среднесписочная численность  работников, чел. | 16 | 18 | 20 | 4 | 125,00 |

 Чистая прибыль, тыс. руб. | 1442 | 1547 | 869 | -573 | 60,22 |

 Основные фонды, тыс. руб. | 1358 | 1857 | 1920 | 562 | 141,38 |

 Производительность труда, тыс.  руб./чел. | 285,00 | 323,89 | 305,25 | 20,25 | 107,11 |

 Фондоотдача, тыс. руб. | 3,36 | 3,14 | 3,18 | -0,18 | 94,69 |

 Фондоемкость, тыс. руб. | 0,30 | 0,32 | 0,31 | 0,01 | 105,60 |

 Фондовооруженность, тыс. руб./чел. | 84,88 | 103,17 | 96,00 | 11,12 | 113,11 |

 Затраты на 1 руб. выручки,  тыс. руб. | 0,47 | 0,55 | 0,70 | 0,23 | 148,24 |

 Рентабельность продаж, % | 31,63 | 26,53 | 14,23 | -17,40 | 44,98 |

 

Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод, что в 2008 году выручка от продаж относительно 2006 г. возросла на 33,88%, как и себестоимость, которая возросла в большей степени – на 98,46%. Темп роста себестоимости, превышающий темп роста выручки от продаж повлек снижение прибыли от продаж на конец 2008 г. относительно 2006 и 2007 гг.

Рост численности персонала  незначителен – в течение периода  исследования и составил 4 человека. Чистая прибыль предприятия за счет роста себестоимости и прочих расходов, не связанных с основной деятельностью снизилась в 2008 г. относительно 2006 г. до 60,22%.

За период 2006–2008 гг. стоимость основных фондов возросла на 41,38%, что является результатом приобретения новых основных фондов – в частности, нового кухонного оборудования.

Фондоотдача ОФ снизилась до 94,69%, а фондоемкость, как обратный показатель фондоотдачи увеличилась на 5,6%, что отрицательно характеризует деятельность предприятия. Фондовооруженность возросла за счет роста стоимости ОФ. Производительность труда возросла на 7,11%, что является положительным результатом деятельности предприятия.

Показатели затрат на 1 руб. выручки  в период исследования возросли на 23 коп., что свидетельствует о  росте расходов предприятия –  нерационального планирования материальных затрат, общехозяйственных расходов, затрат на оплату труда.

В период 2006–2008 гг. наблюдается снижение рентабельности продаж с 31,63% до 14,23%, но показатель близок к желаемой норме (15–25%).

 

2.2 Система ценообразования в  ООО «Восток»

 

Ценообразование является важнейшим  качественным показателем работы ООО «Восток», осуществляющего розничную торговлю салатами и другими блюдами, в котором находят отражение все стороны его деятельности.

В ООО «Восток» в условиях работы на рынке общественного питания и получения всех исходных факторов производства, организована специальная системная работа по наблюдению, изучению, выработке стратегии и тактики в области цен как на реализуемые предприятием блюда, так и на факторы производства, приобретаемые предприятием на рынке – средства производства, природные ресурсы, труд. Эту работу осуществляет заведующий производством под руководством коммерческого директора ООО «Восток».

Необходимо отметить, что стоимость  готовой продукции ниже на 10% уровня цен за аналогичную продукцию  других предприятий, при этом ООО «Восток» гарантирует высокое качество еды и напитков; качество и высокую скорость обслуживания, возможность выбора широкого ассортимента блюд и напитков.

Ценовая политика ООО «Восток» позиционируется в сегменте недорогой кухни с демократичными ценами. Цены на салаты и другие блюда варьируются от 11 до 75 руб. за 100 гр.

Планирование рыночной цены на продукцию  ООО «Восток» осуществляется по следующим этапам:

1. Планирование оптовой цены. Оптовая  цена на продукцию ООО «Восток» – цена, с которой товар выходит с кухонного блока. Она состоит из полной себестоимости и прибыли.

2.Планирование отпускной цены. Отпускная цена ООО «Восток» – это цена, которая включает в себя помимо полной себестоимости и прибыли налог на добавленную стоимость – 18%.

3. Планирование рыночной цены. Рыночная цена – это цена, по которой товар приходит к конечному потребителю, т.е. цена, завершающая процесс ценообразования. Она отличается от отпускной цены предприятия 10% торговой наценки, необходимое для содержания работников и покрытия транспортных расходов в размере 5% на блюда ООО «Восток» (всего 15%).

Во многом решения по установлению рыночной цены на продукцию ООО «Кыстау» определяется внешними причинами по отношению к предприятию. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цен, в других случаях – не оказывает заметного влияния на свободу ценообразования, в третьих – значительно расширяют эту свободу. Следовательно, конечным результатом первого этапа процесса планирования рыночной цены должно быть выявление границ предприятия в установлении рыночных цен на продукцию.

Специалисты ООО «Кыстау» при планировании рыночных цен своей продукции используют метод ценообразования «издержки + прибыль» потому, что во-первых, предприниматели всегда лучше знают свои издержки, чем спрос покупателей и цены конкурентов.

Во-вторых, этот метод уменьшает  ценовую конкуренцию, когда все  фирмы используют его в своей  практике ценообразования. В данной ситуации их цены очень близки друг к другу.

В совокупности рыночная цена конкретного блюда ООО «Восток» определяется взаимным действием трёх групп факторов: издержек производства, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке услуг общественного питания.

  Особенностью ценообразования  на продукцию ООО «Восток» является то, что данная продукция реализуется населению и на нее формируются розничные цены, уровень которых складывается из стоимости сырья по розничным ценам и наценок, предназначенных наряду с торговыми наценками для возмещения совокупных издержек данных предприятий, уплаты налогов и неналоговых платежей согласно действующему законодательству, образования прибыли.

Особенность ценообразования в  сфере общественного питания, представителем которой является ООО «Восток», состоит еще и в том, что в этой отрасли не определяется себестоимость единицы выпускаемой продукции. На каждое изделие собственного производства рассчитывается цена реализации.

Исчисление продажных цен на блюда и изделия в ООО «Восток» осуществляется в калькуляционных карточках, которые нумеруются и регистрируются в специальном журнале. В калькуляционных карточках указывают наименование блюда, номер рецептуры, название Сборника рецептур, дата составления калькуляции или ее изменения, выход блюда в готовом виде и цена порции. Расчет стоимости блюда производится исходя из стоимости сырья (с учетом наценки), расходуемого на 100 порций блюд или 10 кг изделий. Затем делением общей суммы стоимости набора сырья на 100 (или 10) определяется цена одной порции.

Основными документами при калькуляции  блюд в ООО «ООО «Восток», регламентирующими нормы закладки сырья являются Сборники рецептур блюд и кулинарных изделий для предприятий общественного питания.

В процессе планирования рыночной цены ООО «Восток» используется метод ориентации на издержки, который предполагает построение цены по принципу «издержки + ресторанная наценка)», а также через получение общего объема прибыли и безубыточности.

Динамика и структура издержек ООО «Восток» представлена в табл. 2.2.

Таблица2.2 Динамика и структура  издержек производства ООО «Восток» за 2006-2008гг.

 Показатели | 2006 г. | 2007 г. | 2008 г. |

  |  |  | сумма | уд. вес, % | В % к обороту |

  | сумма | уд. вес,% | сумма | уд. вес, % |  |  | 2007/2006 | 2008/2007 |