Применение эластичности спроса в рыночной стратегии

При неэластичном спросе на продукцию небольшое расширение физического объема продаж может оказаться недостаточным для компенсации снижения цены единицы продукции или услуги и повлечь за собой уменьшение величины прибыли от их реализации. Если спрос неэластичен, увеличение цены приведет к увеличению совокупной выручки. Рост цены ведет к возрастанию произведения P и Q, поскольку уменьшение Q относительно меньше, чем увеличение P.

Характеризуя взаимосвязь спроса и выручки от реализации продукции, можно сделать общий вывод: при эластичном спросе на товар изменение цены на него вызывает изменение выручки от его реализации в противоположном направлении. При неэластичном спросе изменение цены реализуемой продукции влечет за собой изменение суммы выручки от ее продажи в том же направлении.

Возможны три пограничных случая ценовой эластичности по показателю общей выручки:

• абсолютно неэластичный спрос, когда он не зависит от цены товара, и выручка и цена изменяются однонаправлено;
• единичная эластичность спроса, при которой процентные изменения цены и спроса взаимно уравновешиваются, в результате чего выручка остается неизменной;
• абсолютная эластичность спроса, при которой цена на товар или услугу не зависит от величины спроса на них, а выручка от реализации изменяется в том же направлении, в котором изменяется их цена.

Все возможные варианты взаимосвязи характера спроса, цены и выручки от реализации сведены в таблицу 2.

Таблица 2. Взаимосвязь характера спроса, цены и выручки от реализации продукции

Величина коэффициента эластичности	Характер спроса	Влияние цены на общую выручку
		Увеличение цены	Уменьшение цены
Ep=0	Абсолютно неэластичный спрос	Общая выручка растет	Общая выручка падает
Ep<1	Относительно неэластичный спрос	Общая выручка растет	Общая выручка падает
Ep=1	Единичная эластичность спроса	Общая выручка неизменна
Ep>1	Относительно эластичный спрос	Общая выручка падает	Общая выручка растет
Ep=∞	Абсолютно эластичный спрос	Общая выручка растет	Общая выручка падает

 

При движении вдоль кривой спроса снижение цены будет сопровождаться и уменьшением коэффициента эластичности от ∞ до 0 (рис. 7).

 

 

Следовательно, сначала выручка будет возрастать; в точке, где Ер=1, она достигает максимума; затем она будет снижаться. Таким образом, как показано на рисунке 8, кривая общей выручки при линейной функции спроса имеет куполообразную форму.

 

 

Прирост общей выручки в результате продажи дополнительной единицы называют придельной выручкой (MR)2. Легко убедиться в том, что при любом (положительном) объеме продаж MR<P. Поскольку весь возросший на единицу объем продукции будет продан по более низкой цене. Предельная выручка будет равна цене дополнительно проданной единицы минус потери в выручке, обусловленные продажей всех "предыдущих" единиц по более низкой цене. При линейной кривой спроса график, показывающий предельные поступления, лежит точно посередине между кривой спроса и вертикальной осью. Более того, для каждой проданной единицы товара предельные поступления ниже цены этого товара. Так как для того, чтобы стимулировать потребителей покупать больше своей продукции, компания должна снижать цену на нее и реально делает это. Если компания устанавливает одну и ту же цену на каждую проданную единицу товара, то эта цена относится не только к последней проданной единице товара, но и к тем, которые можно было бы продать по более высоким ценам, если бы компания не снижала их.

Если при снижении цены возрастает реализуемое количество товара (Q) и общие поступления (TR), то в этом диапазоне спрос является эластичным. И наоборот, если снижение цены привело бы к увеличению реализуемого количества товара, но общие поступления при этом уменьшились бы, то в этом случае, спрос неэластичен, а предельные поступления отрицательны. Фактически, чем больше неэластичность спроса на товар, тем сильнее падают поступления, хотя реализуемое количество товара возрастает, так как эти товары становятся дешевыми.

На основании вышеизложенного можно вывести следующую зависимость между ценой P, предельными поступлениями TR и эластичностью спроса Е:

MR= P (1+E/E), где

P –это цена товара,

E – собственная ценовая эластичность спроса на этот товар.

Когда Е>1, спрос является эластичным, и из формулы следует, что MR положительны. Когда Е=1,эластичность спроса является единичной, а MR – нулевыми. И, наконец, Е<1, спрос неэластичен, а MR – отрицательны.

         2. Применение эластичности спроса в рыночной стратегии

2.1. Значение эластичности спроса по цене в ценообразовании

Знание ценовой эластичности позволяет  рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль. Данные по эластичности можно использовать для ответа на вопросы: "Что произойдет с объемом продаж, если поднять цену на 6%" и "Насколько продавец должен снизить цену, чтобы получить увеличение объема продаж на 15%".

Предельные доходы отрицательны на протяжении неэластичной части кривой спроса фирмы, где величина ценовой эластичности менее 1. Это означает, что увеличение цены на 1% может привести к сокращению объема продаж менее, чем на 1%; следовательно, общие доходы должны увеличиться. И напротив, снижение цены на 1%, может привести к увеличению объема продаж менее чем на 1%; следовательно, общие доходы должны уменьшиться. Однако фирма, которая функционирует в неэластичной части кривой спроса, не всегда может повысить цену, так как цель фирмы заключается в максимизации прибылей, а не доходов. Для того чтобы максимизировать прибыль, необходимо учесть затраты. Может оказаться так, что, снижая цены, фирма достигнет такого уровня производства, при котором, возможно, появится крупная экономия, обусловленная увеличением масштаба производства. Если это снижает затраты на большую величину, чем снижаются доходы, то прибыли фирмы могут возрасти.

Таким образом, зависимость между эластичностью спроса на продукцию компании и придельными поступлениями играет важную роль в ценообразовании.

2.2. Применение перекрестной эластичности спроса

Концепция перекрестной эластичности спроса особенно полезна для измерения взаимозависимости между отраслями. На уровне фирмы перекрестные эластичности помогают при формировании стратегии маркетинга. Например, фирма должна знать, какие изменения в спросе на ее продукцию вызовут изменения в цене, а также на заменитель или взаимодополняющие товары, предлагаемые конкурентом. Во многих случаях конкуренция существует "внутри", то есть фирма может производить много видов родственной продукции, которые могут быть или заменителями или дополнениями друг к другу. Например, компания "Procter & Gamble" изготавливает, по крайней мере, пять различных видов мыла для рук и четыре различных вида чистящих бытовых препаратов, и все они конкурируют друг с другом. Перекрестные эластичности этих товаров должны помогать при разработке стратегий ценообразования, способных обеспечивать максимальные прибыли для фирмы в целом. Компания "Gillette" производит и безопасные бритвы, и лезвия для них. Поскольку эти изделия являются взаимодополняющими, компания должна знать, как изменения в ценах на лезвия будет влиять на спрос, предъявляемый на бритвы, и, наоборот, для того, чтобы оценить оба эти изделия и гарантировать себе максимальную прибыль.

2.3. Применение эластичности спроса по доходу

Эластичность спроса по доходу применима к широкому диапазону проблем рыночного планирования и стратегий. В качестве примера можно назвать долгосрочное планирование развития фирмы и прогнозирование потребностей домашних хозяйств, разработка стратегий маркетинга:

1. Долгосрочное планирование развития фирмы. С течением времени ожидается увеличение доходов потребителя. Следовательно, перспективы долгосрочного развития с точки зрения объема продаж более многообещающие для предметов роскоши из-за их более высокой эластичности по доходу. С другой стороны, более высокая эластичность по доходу означает более высокую изменчивость объема продаж в краткосрочный период, что нежелательно. Компании, продукция которых имеет высокие эластичности по доходу, могут надеяться на будущее развитие в нормально развивающейся экономике в благоприятные времена. Таким фирмам необходимо осуществлять диверсификацию производства, то есть расширять сферу деятельности предприятия на рынке новых продуктов, производство которых не связано с основной деятельностью предприятия.

2. Разработка стратегий  маркетинга. Эластичность спроса  по доходу оказывает воздействие  на решение о размещении товара  на конкретном рынке, а также  относительно объема и концентрации  мероприятий по рекламе и продвижению  товара на рынок. Например, торговцы  предметами роскоши, как правило, заботятся о том, чтобы их реклама  дошла до молодых профессионалов, доход которых, как они полагают, быстро растет.

3. Прогнозирование потребностей  в жилье. Особенно интересное  применение эластичности по доходу  находит в сфере жилья. Расчетный  диапазон эластичности спроса  по доходу для жилья может  быть объединен с прогнозируемым  реальным доходом для обеспечения  прогнозов спроса и на жилье, занимаемое хозяевами, и на жилье, сдаваемое в аренду.

При помощи коэффициента эластичности по доходу прогнозируется отнесение отраслей к развивающимся и расширяющимся, стабильным или находящимся в состоянии застоя или вымирания. Чем выше относительная эластичность спроса отрасли по доходу, тем активнее эта отрасль развивается. Рост положительного значения коэффициента Ei в динамике примерно одинаковыми темпами свидетельствует о стабильности отрасли, а отсутствие роста – о ее застое. И, наконец, отрицательный коэффициент является сигналом сокращения производства. Использование коэффициента эластичности по доходу для классификации предприятий, их групп или отраслей по тенденции развития позволяет своевременно определять критические области и проводить их санацию. Именно в этом проявляется универсальность анализа спроса: диагностика развития предприятий и отраслей позволяет предвидеть изменения в экономике государства.

2.4. Значение эластичности спроса при осуществлении ценовой             дискриминации

Ценовая дискриминация – продажа одного и того же товара разным потребителям или группам потребителей по разным ценам, причем различия в ценах не обусловлены различиями в издержках производства или качестве товара.

Ценовая дискриминация состоит в том, что одинаковые товары фирма продает различным покупателям, по разным ценам, зависимости от их платежеспособности. Это происходит при следующих предпосылках:

1. если продавец обладает достаточно высокой степенью монопольной власти, обеспечивающей ему контроль над производством и ценами;
2. если можно сегментировать рынок – разбить покупателей на разные группы, различающиеся степенью эластичности спроса по цене;
3. если тот, кто покупает товар дешевле, не может затем перепродать его дороже.

Смысл проведения политики ценовой дискриминации состоит в стремлении монополиста присвоить себе излишек потребителя, и тем самым максимизировать свою прибыль. Ценовая дискриминация – это ситуация, когда монополист продает товары разным группам покупателей с различной эластичностью спроса по цене. При этом происходит не разделение цен спроса на отдельные экземпляры или объемы товаров, а сегментация рынка, то есть разделение покупателей на группы в зависимости от их покупательной способности. Монополист создает, упрощенно говоря, "дорогой" и "дешевый" рынки. То есть продавец (монополист) ведет торговлю сразу на двух и более рынках, отделенных друг от друга. На все эти рынки он поставляет одну и ту же продукцию, которую производит сам, но продается она по разным ценам: на каждом рынке он устанавливает свою цену.

На "дорогом" рынке спрос низкоэластичен, что позволяет монополии увеличить выручку за счет повышения цены, а на "дешевом" - высокоэластичен, что дает возможность увеличить общую выручку за счет продажи большего количества продукции по более низким ценам. Например, книгоиздатели могут осуществлять ценовую дискриминацию, издавая книги в твердом переплете и мягкой обложке. Как и в случае с большинством других товаров, готовность разных потребителей платить за приобретение книг неодинакова.

Таким образом, дискриминирующий монополист должен уметь надежно разделять свой рынок, ориентируясь на разную эластичность спроса по цене у разных потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение