Применение эластичности спроса в рыночной стратегии

 

 

Содержание

                                                                                                                                     Стр.

Введение………………………………………………………………………………...2

1. Эластичность спроса и ее измерение

     1.1.  Понятие эластичность спроса. Эластичность спроса по цене………………4

     1.2.  Измерение коэффициента эластичности……………………………………..8

     1.3.  Перекрестная эластичность ………………………………………………….16

     1.4.  Эластичность спроса по доходу……………………………………………..18

     1.5.  Взаимосвязь между эластичностью спроса, изменением цены

             и выручкой продавца (расходами покупателя)……………………………..21

2. Применение эластичности спроса в рыночной стратегии

     2.1. Значение эластичности спроса по цене в ценообразовании……………….26

    2.2. Применение перекрестной эластичности спроса………………………….26

    2.3.  Применение эластичности спроса по доходу ……………………………..27

    2.4.  Значение эластичности спроса при осуществлении ценовой

            дискриминации ……………………………………………………………….29                                                         

Заключение…………………………………………………………………………..31

Список использованных источников………………………………………………….32

 

 

 

Введение

Экономика – ода из не многих наук, которая является частью повседневной жизни людей. Сегодня, когда вся жизнь современного общества построена на рыночных отношениях, знание и изучение основных показателей экономической деятельности является неотъемлемой частью современной жизни. Одним из этих показателей является спрос. Все отношения, которые происходят между субъектами экономической деятельности так или иначе связаны с просом. Спрос является одним из основных факторов, определяющих цену.

Спрос на какой-либо товар или услугу – это желания или возможность потребителя купить определенное количество товара или услуги по определенной цене и в определенный период времени. Чувствительность спроса к изменению цен, дохода или каких-либо других показателей рыночной конъюнктуры отражается в показателе эластичности.

Концепция эластичности в экономической теории появилась достаточно поздно, но очень быстро стала одной из фундаментальных. Общее понятие эластичности пришло в экономику из естественных наук. Впервые термин "эластичность" был использован и применен в научном анализе известным ученым XVII века, физиком и химиком Робертом Бойлем. 
Экономическое определение эластичности было впервые дано Альфредом Маршаллом в 1885 г. Известный английский ученый не изобретает это понятие, но, используя достижения английских классиков (Адама Смита и Давида Риккардо) и математической школы в экономической теории, дает определение коэффициента ценовой эластичности спроса.

Введение эластичности в экономический анализ имеет большое значение. Во-первых, концепция эластичности является важным инструментом экономического анализа, поскольку в науке недостаточно только измерить, необходимо еще и уметь объяснить полученный результат. Во-вторых, коэффициент эластичность является инструментом статистических измерений, активно используемым в маркетинговых исследованиях.

В данной курсовой работе рассматривается эластичность спроса, ее зависимость от различных факторов, а также ее использование в рыночной стратегии предприятия.

 

 

 

1. Эластичность спроса и ее измерение

1.1. Понятие эластичность спроса. Эластичность спроса по цене.

Спрос представляет собой количество товаров и услуг, которое покупатели согласны приобрести по определенным ценам в течение определенного времени.  Для более глубокого анализа спроса используют понятие эластичность спроса. Эластичность показывает, на сколько процентов измениться одна переменная экономическая величина при изменении дугой на один процент.

Эластичность спроса – это чувствительность спроса к изменению цены товара, цен других товаров, доходов потребителей, выражается коэффициентом эластичности. В зависимости от того, какой из определяющих факторов вызывает изменение спроса, выделяют следующие виды эластичности спроса: эластичность спроса по цене; эластичность спроса по доходу; перекрёстная эластичность спроса.

Эластичность спроса по цене, или ценовая эластичность спроса показывает, насколько изменится в процентном отношении величина спроса на товар при изменении его цены на один процент.

Если обозначить цену Р, а величину спроса Q, то показатель (коэффициент) ценовой эластичности спроса Ер  равен:

                              (1)                    ,

где Δ – символ, обозначающий изменение; Q – изменение спроса, %;          

P – изменение цены, %;  «Р» в индексе означает, что эластичность рассматривается по цене.

В соответствии с законом спроса коэффициент эластичности почти всегда имеет отрицательный знак. Это объясняется тем, что при снижении цены (ΔP отрицательно) объем спроса вырастит (ΔQ положительно), и наоборот. Исключение составляет спрос на престижные товары. Кроме того, при некоторых процессах в экономике, например постоянном росте цен в долгосрочном периоде, люди вынуждены делать запасы впрок, что приводит к увеличению спроса на продукцию. Для удобства вычислений знак «минус» опускается.

Например, если при снижении цены с 20 до 15 руб. количество покупаемой продукции возрастает с 10 до 15 единиц, мы получим:

∆Q=15–10=5, ∆P=15-20=-5

Процентное изменение объема спроса составит:

∆Q *100/Q=5*100/10=50%

Аналогичным образом рассчитывается процентное снижение цены:

∆P*100/P=-5*100/20=-25%

Согласно формуле (1) абсолютное значение коэффициента ценовой эластичности будет равен: 
         Ер = 50% / -25% = 2%   

На ценовую эластичность спроса воздействует ряд факторов, наиболее значимыми являются:

1. Наличие и доступность товаров-заменителей на рынке. Уникальные свойства товара, отсутствие или недоступность хороших заменителей делают потребителей в большинстве случаев менее чувствительными к понижению цен.

2. Фактор времени. Рыночный спрос на большинство товаров является боле эластичным в долгосрочном периоде. С одной стороны, большинству людей требуется время на изменение своих потребительских вкусов (так, даже резкий рост цен на кондитерские изделия не сократит мгновенно объемы их продаж). С другой  стороны, спрос на один товар может быть связан с наличием другого товара у потребителя. Например, рост цен на нефть и, соответственно, на бензин в краткосрочном периоде моет не вызвать существенного сокращения поездок, однако в долгосрочном периоде приведет к замене старых автомобилей на новые экономичные и малолитражные модели, тем самым значительно сократи потребление бензина.

3. Удельный вес расходов  на товар. Высокий уровень расходов  на товар в бюджете потребителя  делает спрос на большинство  товаров более чувствительным  к изменению цен. В случае промышленного  покупателя важным является не  цена единицы товара, а расходы  на него за период (месяц или  год).

4. Необходимость товара  для потребителя. Высокая степень  необходимости  товара для потребителя  предопределяет его относительно  низкую эластичность по цене.

Чувствительность различных групп потребителей к цене на один и тот же товар может существенно отличаться. По мнению известного американского специалиста Майкла Портера, потребитель нечувствителен к цене при следующих обстоятельствах:

• Потребитель придает значение характеристикам товара. Спрос неэластичен по цене, если «выход из строя» или «обманутые ожидания» ведут к значительным потерям или неудобствам. Риск, связанный с этим, заставляет человека переплачивать за качество товара и приобретать те модели, которые себя уже зарекомендовали. Например, спрос на оборудование для добычи нефти, которое не позволяет нефти вырваться из скважины при повышении давления, неэластичен по цене.
• Потребитель желает иметь товар, сделанный на заказ, и готов платить за это. Если покупатель желает приобрести товар, сделанный в соответствии с его индивидуальными потребностями, то он часто становится привязанным к производителю и готов оплачивать более высокую цену как плату за хлопоты. Позже производитель может повысить цену на свои услуги без особого риска потерять покупателя.
• Потребитель приобретает товар, потому что полагает, что этот товар улучшит  качество его конечной продукции. Если считается, что данный компонент усиливает характеристики готовой продукции или что компонент перенесет свой престиж на конечную продукцию, то спрос на данный компонент будет неэластичен по цене. Так, производители автомобилей стремятся использовать двигатели престижных моделей, тем самым повышая престиж самого автомобиля. Зная об этом, продавцы двигателей могут запросить за свою продукцию несколько более высокую по сравнению с другими фирмами цену.
• Потребитель получает значительную экономию от использования конкретного товара или услугу. Если товар или слуга позволяют сэкономить время или деньги, спрос на такой товар будет неэластичен. Это же верно в отношении своевременной доставки товара покупателю, качественного его обслуживания или быстрого ремонта.
• Цена товара мала по сравнению с бюджетом потребителя. При низкой цене товара покупатель не утруждает себя походами по магазинам и тщательным сравнением товаров различных производителей. Это особенно верно, когда главным мотивом приобретения товара является удобство, вкус или какой-либо другой критерий предпочтения.
• Потребитель может позволить себе не обращать внимание на повышение цены и на затраты на сырье и комплектующие. Чем прочнее позиции фирмы, тем меньше она реагирует на изменения в ценах на сырье и комплектующие. Это верно и в случае высокой нормы прибыли, когда фирме легче согласиться  с повышенными ценами, чем искать новых поставщиков.
• Потребитель плохо информирован и делает не лучшие покупки. Такой покупатель менее чувствителен к цене и ее повышению, так как не знает о преобладающей цене на рынке, об условиях спроса и предложения, о доступности и ценах на заменители, о качестве и услугах конкурентов. Такой потребитель легче поддается убеждающей рекламе, стратегии принижения качеств товаров конкурентов и т.д.
• Затраты потребителя на замену продавца чрезмерно высоки. В некоторых случаях корпоративный покупатель компонентов может настолько привязать к ним характеристики своих изделий, что ему легче и дешевле согласиться с повышением цен на них, чем менять поставщиков (особенно если повышение небольшое).
• Необходимость в товаре может быть обусловлена как объективными, так и субъективными факторами. Объективные факторы связаны с удовлетворением жизненно важных физиологических потребности человека (минимально необходимый набор продуктов питания, зубная паста, мыло, инсулин для больного диабетом). Субъективная необходимость определяется вкусами и предпочтениями конкретного человека.

1.2.  Измерение коэффициента эластичности

Существует два метода вычисления коэффициента эластичности – метод точечной эластичности и метод дуговой эластичности. На примере ценовой эластичности рассмотрим эти методы.

Метод точечной эластичности  используется в том случае, когда получена функциональная связь рассматриваемых факторов (например, функция спроса от цены) и необходимо оценить их взаимную чувствительность в конкретной ситуации (в соответствующей точке). Эта зависимость характеризует относительное изменение одного фактора (например, объема спроса) при бесконечно малом изменение другого фактора (например, цены). В реальности это встречается либо на монополизированном рынке, либо в определенной точке сбыта товара в краткосрочном периоде. В зависимости от того, какой объем продукции и какой уровень цены следует использовать при расчете: существовавший до изменения или полученный после него, уравнение эластичности имеет два решения:

      и    ,

где P0, P1 – цена продукции соответственно в начальной и конечной точках;

Q0, Q1 – количество продукции соответственно в начальной и конечной точках.

График точечной эластичности выглядит следующим образом:

 

 

При использовании метода точечной эластичности всегда возникает вопрос, какие значения цены и спроса следует принять в качестве весов: начальные (базисные) или конечные (новые). Очевидно, что применение различных значений (например, цены и спроса) приведет к разным результатам.

Во избежание неопределенности в расчетах используют средние для анализируемого периода значения цены и спроса (правило средних точек). Такой способ расчета позволяет вычислить коэффициент дуговой эластичности. Таким образом, дуговая эластичность определяется как средняя эластичность. Формула эластичности при этом принимает вид:

Среднее значение цены ( ) и спроса ( ) находят по формуле:

   и  

Дуговая эластичность спроса используется в случаях с относительно большими изменениями цен, доходов и других факторов.

В зависимости от значения коэффициента выделяют следующие степени ценовой эластичности спроса:

1. Эластичный спрос – если определенное процентное изменение цены ведет к большему процентному изменению спроса на данную продукцию, коэффициент эластичности при этом больше единицы (Е∆=1), т.е спрос сильнее реагирует на цену. В крайнем случае, когда коэффициент эластичности стремится к бесконечности, говорят о совершенно эластичном спросе по цене. Даже минимальный рост цены на товар грозит падением величины спроса до нуля, а минимальное снижение цены - бесконечно большим ростом величины спроса. Пример рынков с эластичным спросом следует искать среди рынков товаров широкого потребления, не принадлежащих к предметам первой необходимости, и товаров длительного пользования.

 

2. Неэластичный спрос – если процентное изменение цены на какой-нибудь товар не сопровождается изменением его требуемого количества или это изменение меньше изменения цены, то спрос считается не эластичным, коэффициент эластичности меньше единицы (Е<1). Неэластичный спрос имеет место тогда, когда размеры проса жестко ограничены объемом предложения. В этом случае преимущества находятся на стороне продавца, так как даже при уменьшении величины спроса продавец выигрывает от роста цены, зная, что спрос гарантирован  в силу ограниченности предложения. Примерами товаров с неэластичным спросом являются основные продукты питания. Если хлеб подорожает в два раза, потребители не станут покупать его в два раза реже, и наоборот, если хлеб подешевеет в два раза, они не будут, есть его в два раза больше. А вот вода в пустыне будет покупаться за любые деньги, которые имеются в распоряжении страждущего, и это пример совершенно неэластичного спроса.

           Рис. 3  График неэластичного спроса

3. Абсолютно неэластичный спрос – если никакое изменение цены не влечет за собой изменение количества требуемой продукции, коэффициент эластичности равен нулю (Е=0). Это возможно, например, при реализации жизненно необходимых для определенной группы больных лекарств (инсулин для диабетиков). При этом кривая спроса принимает вид прямой линии, параллельной оси ординат, - линии цены (рис. 4).

              Рис. 4 График абсолютно неэластичного  спроса

4. Абсолютно эластичный спрос – когда при неизменной цене или ее крайне незначительных изменениях спрос на продукцию уменьшается или увеличивается до предела покупательских возможностей, коэффициент абсолютной эластичности спроса приближается к бесконечности (Е=∞). Такое положение возможно на совершенно конкурентном рынке  или в условиях инфляции, при ничтожно малом снижении цен или в ожидании их повышения потребитель старается потратить свои деньги, чтобы уберечь их от обесценения, вложив в материальные блага. Линия абсолютно эластичного спроса на графике имеет вид параллельной оси абсцисс прямой, т.е. линии количества продукции.

 

         Рис. 5 График абсолютно эластичного  спроса

5. Единичная (унитарная) эластичность – когда процентное изменение цены приводит к равному по величине процентному изменению количества требуемой продукции, коэффициент эластичности равен единице (Е=1). 

        Рис. 6 График единичной эластичности  спроса

Таблица 1. Реакция покупателей на изменения цены:

Коэффициент эластичности	Характер спроса	Поведение покупателей
		при снижении цены	при возрастании цены
E = ∞	Абсолютно эластичный	Объем закупок неограниченно возрастает	Объем покупок падает практически до нуля
1 < E < ∞	Эластичный	Темп роста спроса выше темпа снижения цены	Темп снижения спроса выше темпа роста цены
E=1	Единичная эластичность	Спрос растет в том же темпе, что и падает цена	Спрос снижается в том же темпе, что и растет цена
0< E<1	Неэластичный	Темп роста спроса меньше темпа снижения цены	Темп снижения спроса меньше темпа роста цены
E = 0	Абсолютно неэластичный	Количество покупаемого товара не изменяется