Применение эластичности спроса в рыночной стратегии

Пример 2. Для стимуляции сбыта своей продукции фирма – производитель бытовой химии объявила о снижении цен на мыло с 24 до 18 руб. за упаковку. В результате за две недели компания увеличила объем продаж с 10 тыс. до 18 тыс. ед. продукции. Оценим эластичность спроса по методу дуговой эластичности.

Изменение спроса: ∆Q = Q1-Q2 = 18-10 = 8 тыс.ед.

Изменение цены: ∆P = P2-P1 = 18-24= -6 руб.

Среднее значение спроса:  = Q0+Q1/2 = 10+18/2 = 14 тыс.ед. 

Среднее значение цены: =P0+P1/2=18+24/2=21 руб.

Коэффициент ценовой эластичность спроса по дуге:

 E = ∆Q//=8/-6 * 14/24 = -2 

Делаем вывод, что снижение цены на мыло на 1% ведет к увеличению спроса на 2%, что свидетельствует о высокой эластичности продукта. 

Основные правила эластичности спроса:

Правило 1. Чем больше заменителей имеет товар, тем эластичнее спрос, поскольку изменение цен на заменяющие и заменяемые товары всегда позволяет сделать выбор в пользу более дешевых. Напротив, отсутствие товаров-заменителей предопределяет абсолютную или относительную неэластичность спроса. Например, у соли нет заменителей, поэтому при любой цене на соль размеры спроса будут изменяться незначительно. Однако если возрастет цена на какую-то марку шампуня, то многие потребители могут переключиться на потребление шампуня другой марки1.

Правило 2. Чем насущнее потребность, удовлетворяемая товаром, тем ниже эластичность спроса на этот товар. Так, спрос на хлеб менее эластичен, чем спрос на услуги химчистки или прачечной.

Правило 3. Чем больше удельный вес затрат на товар в расходах потребителя, тем выше эластичность спроса. При этом необходимо иметь в виду, что это правило выполняется при учете постоянства действия данного фактора и значимости продукции для потребителя. Например, зубная паста необходима, приобретается

регулярно в относительно постоянных количествах, но затраты на нее невелики. Поэтому повышение цен на такую продукцию не приводит к изменению спроса на нее. Однако если возрастут цены на мясо, являющееся одним из основных продуктов питания, расходы на который в бюджете потребителей достаточно высоки, спрос на него снизится. Это может существенно отразиться на величине

коэффициента эластичности.

Правило 4. Чем сильнее ограничен доступ к товару, тем ниже эластичность спроса на этот товар. Это ситуация дефицита. По этой причине фирмы-монополисты заинтересованы в создании дефицита, так как это дает возможность повышать цену.

Правило 5. Чем выше степень насыщения потребностей, тем менее эластичен спрос. Например, если у каждого члена семьи есть автомобиль, то приобретение еще одного возможно только при сильном снижении цены. 

Правило 6. Чем более агрегирован товар, тем ниже эластичность спроса. При этом под агрегированностью понимается возможность объединения товара с другими товарами во все более расширяющиеся группы. Например: йогурт фруктовый «Эрман» в магазине «Элитный»; йогурт фруктовый «Эрман»; йогурт фруктовый; йогурт; молочные продукты. В данном примере степень агрегированности товара возрастает. Спрос на наиболее агрегированный товар — молочные продукты будет наименее эластичным.

Правило 7. Спрос становится более эластичным с течением времени. Это объясняется тем, что потребителю необходимо время для отказа от привычной ему продукции и перехода на новую. Кроме того, при росте цен на некоторые товары и услуги (жилье, транспорт) требуется время для подбора новых, заменяющих вариантов. Аналогичным образом поступают предприятия в случае, например, повышения цены на нефть, газ и т. п.: они не сразу снижают спрос на

данную продукцию, поскольку им требуется время для перестройки производства, изменения технологии, поиска новых источников доходов.

1.3. Перекрестная эластичность

Коэффициент перекрестной эластичности – это степень количественного изменения спроса на один товар (например, X) при изменении цены другого товара (например, Y) на 1%. Формула коэффициента перекрестной эластичности выглядит следующим образом:

Exy =

После некоторых преобразований коэффициент перекрестной эластичности, исчисляемый по средним значениям цены и количества, будет определяться следующим образом:

 

В зависимости от характера взаимосвязи анализируемых товаров коэффициент может быть положительным, отрицательным или равным нулю.

Если > 0, значит, повышение цены на товар Y вызывает увеличение спроса на товар X, такие товары являются взаимозаменяющими (например, масло и маргарин, чай и кофе). Чем выше коэффициент перекрестной эластичности, тем больше степень взаимозаменяемости двух товаров.

Если < 0, значит, повышение цены на товар Y ведет к сокращению спроса на товар X, такие товары считаются взаимодополняющими. Например, с повышением цены на бензин спрос на автомобили уменьшится. Чем больше отрицательная величина коэффициента перекрестной эластичности, тем больше степень взаимодополняемости товаров.

Если , в этом случае изменение цены на один товар никак не отражается на спросе другого товара. Например, с ростом цены на хлеб спрос на обои не изменится.

Следует также иметь в виду, что перекрестная эластичность спроса

может быть асимметричной, когда один товар строго зависит от другого. Например, рынок ноутбуков и рынок носителей информации. Сокращение цены на ноутбуки вызывает рост спроса на рынке носителей, но если снизится цена на флешки, то это не окажет никакого влияния на величину спроса на ноутбуки.

Коэффициент перекрестной эластичности может быть использован с определенными оговорками для определения границы отрасли. Высокая перекрестная эластичность группы товаров дает основание полагать, что товары принадлежат к одной отрасли.

Низкая перекрестная эластичность одного товара по отношению ко всем прочим товарам свидетельствует о том, что он составляет отдельную отрасль.

Если подобным образом несколько товаров имеют высокую перекрестную эластичность между собой, но низкую перекрестную эластичность по отношению к другим товарам, то эта группа товаров может представлять отрасль. Например, различные торговые марки телевизоров имеют высокую перекрестную эластичность между собой, но малую перекрестную эластичность относительно других товаров для дома. Основные трудности определения границ отрасли при помощи коэффициента перекрестной эластичности заключается в следующем. Во-первых, трудно определить, насколько должна быть высокой перекрестная эластичность в отдельной отрасли (например, перекрестная эластичность шоколада может быть очень высокой, а перекрестная эластичность конфет может быть довольно низкой, поэтому неясно — следует ли говорить об отрасли кондитерских изделий или о двух отраслях). Во-вторых, существует цепь перекрестной эластичности  (так, между стандартными цветными и портативными цветными ТВ, с одной стороны, и между портативными цветными и портативными черно-белыми ТВ, с другой – существует высокая перекрестная эластичность. Однако между стандартными цветными ТВ и портативными черно-белыми перекрестная эластичность слабая).

Кроме того, расчет коэффициента перекрестной эластичности применяется также для доказательства отсутствия монополизации фирмой производства какой-либо продукции: при положительном коэффициенте перекрестной эластичности в случае повышения цены на продукцию данной фирмы происходит рост спроса на взаимозаменяемую продукцию другой фирмы.

1.4.  Эластичность спроса по доходу

Эластичность спроса по доходу характеризует чувствительность спроса потребителей при изменении их дохода. Коэффициент эластичности спроса по доходу (Ei) показывает, на сколько процентов изменится спрос на продукцию при изменении дохода покупателя на 1%, и вычисляется по формуле:

После некоторых преобразований коэффициент эластичности спроса по доходу, исчисляемый по средним значениям дохода и количества, будет определяться следующим образом:

    

 

Где,  I – доход потребителя.

Большинство товаров относятся к категории нормальных (полноценных) товаров: увеличение дохода потребителей приводит к росту объема спроса на них. Так как объем спроса и доход изменяются в одном направлении, нормальные товары характеризуются положительной эластичностью по доходу (Ei>0).

Некоторые товары, такие как, поездки на автобусе, относятся к низшим товарам: увеличение дохода потребителей ведет к уменьшению объема спроса на такие товары. Так как объем спроса и доход изменяются в разных направлениях, низшие товары характеризуются отрицательной эластичностью по доходу(Ei<0). Если же эластичность спроса по доходу близка к нулю, то это значит, что данный потребитель считает данный товар нейтральным и не изменяет объем его закупок при изменениях своего дохода.

Эластичность по доходу различных нормальных товаров существенно различается. Товары первой необходимости, такие как одежда и продукты питания, характеризуются низкой эластичностью по доходу, так как потребители, вне зависимости от размеров доходов, вынуждены приобретать хотя бы некоторые из них. Для таких товаров эластичность спроса по доходу меньше единицы (0<Ei<1), а для многих товаров повседневного спроса, таких как одежда, обувь, она близка к единице. Предметы роскоши, такие как икра и меха, характеризуются большой эластичностью по доходу, потому, что снижение доходов потребителей наталкивает их на мысль, что они могут обойтись и без несоразмерно дорогих товаров. Для таких товаров и для товаров длительного пользования эластичность спроса по доходу превышает единицу (Ei>1).

На эластичность спроса по доходу влияют:

1. Степень насущности  благ. Понятно, что спрос на доступ  в Интернет имеет гораздо более  высокую эластичность по доходу  по сравнению, например, с хлебом  или картофелем. При росте доходов  выше определенного уровня спрос  на услуги «всемирной паутины» начинает расти опережающими темпами по сравнению с доходами их потребителей. В то же время спрос на указанные насущные блага по мере роста доходов в лучшем случае растет очень медленно, а, как правило, падает. Однако заметим и тот очевидный факт, что при значительном снижении доходов населения Интернет-провайдеры пострадают от сокращения спроса на свою продукцию гораздо сильнее хлебокомбинатов, так как связь с миром не утоляет голод.            

2. Степень насыщения потребителя. Потребности людей безграничны  в их совокупности, но потребности  в большинстве отдельных благ  ограничены. Для каждого из них  существует свой предел насыщения. Если, допустим, обеспеченные семьи  приобрели по микроволновой печи, то вряд ли они даже при  росте доходов вскоре купят  вторую. Эластичность спроса по  доходу для микроволновых печей  начнет заметно снижаться.           

 Зная эту закономерность, производители бытовой техники  стремятся постоянно обновлять  ее, улучшая потребительские свойства. Тем самым они пытаются побудить  обеспеченных потребителей приобретать  новую технику, не дожидаясь физического  износа старой. Особенно такое поведение характерно для производителей персональных компьютеров и компьютерных программ. Их политика состоит в том, чтобы постоянно создавать новые программы, требующие все более качественных процессоров. Через три-четыре года после приобретения персонального компьютера человек просто оказывается вынужден задумываться об его модернизации или даже приобретении нового.           

3. Уровень доходов потребителей. Для одного и того же блага  эластичность спроса по доходу  может различаться в зависимости  от того, к какой доходной группе  принадлежат его потребители. Так, спрос на питание вне дома  растет, как правило, темпами превышающими  темпы роста доходов, в то время  как темпы роста спроса на  хлебобулочные изделия значительно  отстают от темпов роста доходов. Это можно заметить, сравнивая потребление высокообеспеченных и малообеспеченных.

Эластичность спроса по доходу имеет большое значение для предприятия, оценивающего размеры рынка для новой продукции. Руководителям предприятия необходимо четко представлять, для какой категории покупателей они собираются выпускать эту продукцию и когда будет достигнуто насыщение ею. Поэтому маркетинговые службы предприятий должны с максимально возможной точностью учитывать все, что влияет на эластичность спроса по доходу на выпускаемый на рынок продукт.

1.5. Взаимосвязь между эластичностью спроса, изменением цены и выручкой продавца (расходами покупателя)

Для практики хозяйственной деятельности важно знать, как повлияли изменения цены на продукцию на финансовые результаты работы предприятия. Для этого можно использовать показатель эластичности спроса с той разницей, что он будет исчисляться не по количеству проданных единиц, а по выручке от их реализации.

Одной из существенных проблем, очень часто возникающих при принятии решений, является изменение выручки продавца (или, что то же самое, расходов покупателя) при изменении им цены данного товара. Понятно, что это прямо затрагивает жизненные интересы участников рыночных сделок. Тем более важным оказывается определение направления такого изменения, то есть заранее сказать, будет ли при этом выручка расти или падать, исключительно исходя из ценовой эластичности спроса.

Анализируя изменения рыночного спроса, необходимо рассмотреть воздействие такой переменной, как совокупная выручка, - денежной суммы, уплаченной покупателями и полученной продавцами товара. На любом рынке совокупная выручка (TR) равна цене товара, умноженной на количество проданного товара: TR=P*Q. Изменение совокупной выручки при движении вдоль кривой спроса зависит от эластичности спроса по цене.

Если спрос эластичен, то при уменьшении цены увеличивается выручка от реализации, поскольку очевидно, что даже при меньшей цене, уплачиваемой за единицу товара, происходит рост объема продаж, достаточный для возмещения потерь выручки, происшедших вследствие снижения цены. При увеличении цены происходит уменьшение совокупной выручки. Так как спрос эластичен, уменьшение объема спроса настолько велико, что перекрывает увеличение цены, то есть увеличение цены ведет к уменьшению произведения P и Q, потому что уменьшение Q относительно больше, чем увеличение P.