Поведение потребителей

 

 

 

 

 

 

 

3.Бюджетные  возможности потребителя

Теория потребительского поведения логично и закономерно  рассматривает прежде всего категорию  ресурсных ограничений и возможностей денежного дохода, определяющего  платежеспособность покупателя. В данном случае речь идет о категории личного бюджета, основой которого выступают денежные доходы и расходы каждого потребителя.[11]

Бюджетное ограничение показывает все комбинации благ, которые могут быть куплены потребителем при данном доходе и данных ценах. Бюджетное ограничение указывает, что общий расход должен быть равен доходу. Увеличение или уменьшение дохода вызывает сдвиг бюджетной линии.

Бюджетная линия — это прямая, точки которой показывают наборы благ, при покупке которых выделенный доход тратится полностью. Бюджетная линия пересекает оси координат в точках, показывающих максимально возможные количества благ, которые можно приобрести на данный доход при определенных ценах. Для каждой бюджетной линии можно построить кривую безразличия, которая будет иметь с бюджетной линией точку касания.

Если I — доход потребителя, Р_х — цена блага Х, Р_y – цена блага Y, а Х и Y составляют купленные количества благ, то уравнение бюджетного ограничения можно записать следующим образом:

I = Р_х × Х + Р_y × Y

При Х = 0, Y = I / Р_y , т.е. весь доход потребителя расходуется на благо Y. При Y = 0, Х = I / Р_х, т.е. мы находим количество блага Х, которое потребитель может купить по цене Р_х.

Как видно на графике, потребитель  имеет фиксированный доход. Допустим он тратит 6 руб. в день. При этои товар X стоит 1,5 руб, а товар Y – 1 руб. Если потратить все деньги на товар X, то, как видно из графика, можно купить 4 ед. , а если все деньги потратить на товар Y, то можно купить 6 ед. При этом потребителю не обязательно покупать только товар X или товар Y, он может израсходовать свои деньги на любую из возможных комбинаций данных товаров в пределах своего дохода в 6 руб., что и показывает бюджетная линия. Нужно отметить, что при изменении дохода потребителя (I), бюджетная линия может сдвигаться параллельно старой линии, а при изменении цены на один из товаров сдвиг будет непараллельным,  что продемонстрировано на графике.При одновременном использовании кривых безразличия и бюджетной линии можно найти равновесие потребителя.

Равновесие потребителя - точка, в которой потребитель максимизирует свою общую полезность или удовлетворение от расходования фиксированного дохода. Если кривая безразличия показывает, что потребитель хотел бы купить, а бюджетная линия - что потребитель может купить, то в своем единстве они могут ответить на вопрос, как обеспечить максимальное удовлетворение от покупки при ограниченном бюджете. Кривые безразличия и бюджетная линия используются для графической интерпретации ситуации, когда потребитель максимизирует полезность, получаемую им от покупки двух разных благ при имеющемся бюджете. Оптимальный набор потребительских благ должен отвечать двум требованиям:                                                                                                                         

а)находиться на бюджетной линии;                                                                                

б) предоставить потребителю  наиболее предпочтительное сочетание.

Данные условия и их реализация обеспечивают оптимальный  выбор точки на бюджетной линии. Для этого необходимо наложить бюджетную  линию на карту кривых безразличия.Потребитель  может свободно выбрать любую  точку на линии NM. Точки, расположенные  правее и выше М, недоступны, ибо  им соответствует доход больший, чем тот, которым располагает  потребитель. Точки, расположенные  левее и ниже NM, не отвечают условию, согласно которому весь доход должен тратиться.Потребитель выбирает ту точку, в которой он получает наибольшее удовлетворение. Она расположена  на кривой безразличия наиболее высокого из возможных уровня. На рисунке  такой точкой является точка В. В  точке В бюджетная линия только касается, а не пересекает кривую безразличия U3. В точке касания норма замещения  равна отношению цен PF/ Pc. Такая  точка касания, в которой бюджетная  линия лишь соприкасается, но не пересекает линию безразличия, соответствует  наивысшему уровню полезности, доступному потребителю. В соответствии с графиком потребитель достигает равновесия там, где наклон бюджетной линии  точно равен наклону кривой безразличия. Именно в точке В данные наклоны  совпадают. Таким образом, наиболее предпочтительный из доступных для  потребителя набор находится  в точке В.                                                                                    Итак, равновесие потребителя достигается в точке, в которой бюджетная линия касается наивысшей кривой безразличия. В этой точке норма замещения потребителя точно равна наклону бюджетной линии.

Условие равновесия потребителя  можно выразить следующим образом:

Pf / Pc= норма замещения  = MUf / MUc

                Равновесие потребителя

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.Исследование потребительской удовлетворенности

В работе “The customer is Key” (Wiley, 1991) рассматривается совокупность факторов полезности, характеризующих степень удовлетворения покупателя:

 

Факторы удовлетворения покупателя

 

Для измерения удовлетворенности  потребителей в конце 1970-х гг. был  разработан Анализ «важность-исполнение» (importance-performance analysis).

Разработка метода была реакцией на практикующееся одномерное измерение  удовлетворенности потребителей либо по критерию «важность», либо по критерию «исполнение».

Технология метода состоит из 3-х взаимосвязанных  этапов:

1. Разрабатывается перечень наиболее характерных свойств товара или услуги. Это достигается посредством обзора специальной или технической литературы, оценкой экспертов, фокус-интервью с группами потребителей и т.д. Обычно выделяют от 10 до 20 характеристик (атрибутов) товара.
2. Разрабатывается короткая анкета. Проводится опрос.
• Сначала потребителей просят оценить по 5-ти балльной шкале важность для них каждого из атрибутов товара.
• Затем их опрашивают, насколько они удовлетворены по каждому из тех же атрибутов товара

В основе такого подхода  лежит наблюдение о том, что потребители  имеют тенденцию принимать решение  о покупке товара, оценивая его  по многочисленным атрибутам. Причем¸  одни атрибуты являются важными и  ведут к принятию решений о  покупке, в то время как другие не являются важными и не ведут  к принятию таких решений.

Определяется средний  балл по категориям «важность» и «исполнение» по каждому из атрибутов.

3. Атрибуты в виде знаков наносятся на карту для анализа.

Карта представляет собой  две пересеченные оси координат  «важность» и «исполнение», которые  делят пространство на 4 квадрата:

(2) «Успешный результат» - указывает на те атрибуты продукта, которые важны для потребителей и которыми они удовлетворены. Задача менеджера заключается в сохранении этого состояния дел.

(4) «Возможная  переоценка» - указывает на возможное перерасходование ресурсов фирмы на те атрибуты товара, которые являются маловажными для потребителей и не влияют существенно на их покупательское поведение.

(3) «Низкий приоритет» - указывает на те атрибуты товара, которым фирма уделяет мало внимания и ресурсов. На эти атрибуты не рекомендуется тратить дополнительные средства, так как они являются маловажными также и для потребителей.

(1) «Сосредоточиться  на этом» - указывает на проблематичные атрибуты товара. Они являются чрезвычайно важными для потребителей и существенно влияют на их покупательское поведение, но фирма не уделяет им достаточно внимания и ресурсов.

        Важность

(1) Сосредоточиться на  этом	(2) Успешный результат   Исполнение
(3) Низкий приоритет	(4) Возможная переоценка

 

В сумме метод дает менеджеру  четкую информацию для стратегического  планирования. Графическое изображение  данных позволяет менеджеру быстро реагировать на изменения в потребительских  предпочтениях и принимать корректирующие стратегические решения.

Относительная простота и  наглядность результатов делают этот метод привлекательным для  применения и в контексте аудита внутреннего маркетинга.

В настоящее время  при исследовании удовлетворенности  потребителей применяют все чаще комплексный подход:

1. Проводят периодические массовые замеры статуса лояльности на потенциальном рынке и фиксации случаев переключения клиентов – это внешняя рамка системы оценки клиентских отношений (например, скандинавская карта рынка).
2. Исследование собственно customer satisfaction в сфере продаж. Здесь проводят замеры шкальных оценок набора параметров сервиса, предоставляемого продавцом. Опрашиваются группы потребителей: активные (VIP-) клиенты, ушедшие, разовые и т.д.
3. Применяются варианты методов mystery shopping, или анонимного наблюдения, для того, чтобы объективно оценить (и сравнить с предложением конкурентов) уровень сервиса, предоставляемый клиентам в ситуации, моделирующей процесс покупки.

 

5. Особенности определения психографических типов российских потребителей

Психография – это психологическое исследование групп или индивидов в отношении характерных черт, ценностей, представлений, предпочтений и моделей поведения.                                                                                                  

Задача определения психографических типов российского потребителя  весьма актуальна на сегодняшний  день В данный момент существуют отдельные  исследования, которые определяют психографические типы российских потребителей, такие  как R-TGI (Комкон), M-Index и осуществляются некоторыми компаниями в России, занимающимися маркетинговыми исследованиями. Однако они ещё не выработали системного подхода и не сформировали устойчивые методики.

Рассмотрим методологию  определения стиля жизни российских потребителей, выявленных на основе Российского  индекса целевых групп.

(R-TGI – Russian Target Group Index, является адаптированным к российским условиям аналогом британского исследования TGI, имеющего более чем 25 летнюю историю мониторинга стиля жизни и потребления в Великобритании; в настоящее время TGI – один из основным источников информации в макретинговой практике крупнейших мировых компаний).

Эти исследования проводятся в России начиная с 1995 года.

R-TGI – единственное в России и СНГ сертифицированное исследование целевых потребительских групп потребителей товаров, услуг и СМИ, полностью соответствующее международным требованиям технологии проведения TGI.

Годовой объем выборки  R-TGI составляет около 32 000 респондентов (около 15 000 домохозяйств), равномерно распределенных на 4 волны исследований в каждом году. Размер выборки по Москве – около 4500 респондентов в возрасте 10 лет и старше.

Каждая волна исследований проводится в 40 городах – региональных центрах России.

Выборка стратифицирована по 10 экономическим регионам и по 3 уровням  численности городского населения (более 1 млн., 0,5 – 1 млн., менее 0,5 млн.). Москва и С.-Петербург выделены отдельными стратами. В каждом городе распределение  выборки пропорционально численности  населения в административных округах. Случайный отбор домохозяйств осуществляется из адресной базы данных. Значительный объем выборки, её репрезентативность, ежеквартальное измерение, широкая  география и неизменный состав городов, участвующих в каждой волне, являются неоспоримыми достоинствами R-TGI, обеспечивающими высокую надежность данных.

Для сбора данных применяется  следующая технология:

1. Личные интервью дома по вопросам семейного потребления, состава и других параметров семьи с домохозяйкой / домохозяином (членом семьи, наиболее часто принимающим решение относительно покупок товаров для всей семьи).
2. Самозаполнение всеми членами семьи в возрасте 10 лет и старше анкет об индивидуальном потреблении, отношении к СМИ и о стиле жизни.

Полученная информация обрабатывается с помощью программного обеспечения  – IMS. Для разбиения всего массива данных на типы применяется факторный анализ.

С помощью этой методики были получены следующие психографические типы потребителей:

Представленные данные –  это результаты за 1998 г. по России (40 городов).

 

Новаторы Innovator	Обладают прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, хотят и могут покупать новые продукты, товары, услуги, и  как правило делают это раньше других
Благополучные Successful	Тип, близкий к «новаторам», но более разумно и серьезно относящийся  к финансовым вопросам. Можно сказать, что «благополучные» - это повзрослевшие  «новаторы», довольные своим положением, достигнутым благополучием и  достаточно высоким уровнем жизни.
Оптимисты Optimist	Энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление  веселого, удачливого человека.
Рассудительные Reasonable	Люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем  принять решение; они осторожны  в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить  деньги; хотят быть уверены, что купленный  товар стоит тех денег, которые  они за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке.
Ориентированные на фирменные, качественные товары High quality, brand-name oriented	Главное для них при  выборе товара – его качество, при  этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже; готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.
Западники West Oriented	Ориентированные на западный образ жизни престижные, валютные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку.
Молодые Young	К этому типу принадлежат  активные, общительные люди, которые  проявляют живой интерес ко всему  новому, необычному, веселые, часто  безрассудные.
Фаталисты Fatalist	Пассивно относятся к  своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимают критику и замечания  в свой адрес, нередко негативно  относятся к происходящим переменам, консервативны, присуще повышенное состояние тревожности.
Мужской Masculine	Отражает не принадлежность к мужскому полу. Женщины также  могут относится к этому типу, если они обладают сильными патриархальными  взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны  к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчин в обществе).
Не вписавшиеся  в рыночные условия - аутсайдеры Not accustomed to market economy	Те, кто не нашел своего места при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так  как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого.