Автор работы: Пользователь скрыл имя, 21 Апреля 2013 в 16:58, курсовая работа
На данный момент взаимоотношения потребителя и производителя выстраиваются таким образом, что потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и культурологической точки зрения. Сформировавшаяся недавно дисциплина "поведение потребителей" включает в себя эти подходы, исследует потребителей с различных позиций.
Введение………………………………………………………………………3
1. Поведение потребителей…………………………………………..........4
1.1. Факторы влияющие на поведение потребителей.........................4
1.2.Теориии мотивации потребителей (З.Фрейда, А.Маслоу, Ф.Герцберга)…………………………………………………………………9
2. Два подхода соизмерения и сравнения полезности различных благ….12
2.1.Кардиналистская теория полезности………………………………..12
2.2.Ординалистская теория полезности………………………………15
3.Бюджетные возможности потребителя………………………………..20
4.Исследование потребительской удовлетворенности………………..24
5. Особенности определения психографических типов российских потребителей……………………………………………………………….28
6.Способы анализа и оценки существующих клиентов……………...33
Заключение………………………………………………………………...36
Список использованной литературы......................................................
На практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем.
Человек, которым движет мотив, готов к действию. Характер этого действия зависит от его восприятия ситуации.
Восприятие - процесс отбора,
организации и интерпретации
индивидом поступающей
В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания.
Усвоение - определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта.
Теоретики считают, что усвоение
- результат взаимодействия побуждений,
раздражителей различной
Побуждение - сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию. Когда побуждение направлено на определенный раздражитель, способный снять напряжение, оно становится мотивом.
Убеждения и отношения индивида формируются через поступки и усвоение и влияют на поведение потребителей.
Убеждение представляет собой
мысленную характеристику чего-либо.
Разумеется, производителей весьма интересуют
убеждения покупателей
Наряду с убеждениями не менее важны и отношения индивида.
Отношения - устойчивая положительная или негативная оценка индивидом объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним. У людей складывается отношение ко всему: к религии, политике, одежде, музыке, пище и т.д. Отношение к объекту заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться.
2. Два подхода соизмерения и сравнения полезности различных благ
2.1.Кардиналистская теория полезности
Кардиналистская (количественная) полезность-
субъективная полезность, или удовлетворение,
которые потребитель получает от потребления
благ, измеренные в абсолютных величинах.
Следовательно, имеется в виду, что можно
измерить точную величину полезности,
которую потребитель извлекает из потребления
блага. Кардиналистскую (количественную)
теорию предельной полезности предложили
независимо друг от друга У. Джевонс (1835-1882),
К. Менгер (1840-1921) и Л. Вальрас (1834-1910) в последней
трети XIX в. В основе этой теории лежало
предположение о возможности соизмерения
полезности различных благ. Эту теорию
разделял А.Маршал.
Количественный подход к анализу
полезности не исходит из объективного
измерения полезности блага в
ютилях, поскольку одно и то же благо
для одного потребителя представляет
большую ценность, а для другого
не представляет никакой ценности.
TU=F(QA,QB,...,QZ),
где TU - общая полезность данного набора благ; QA, QB, ..., Qz - объемы потребления благ А, В,..., Z в единицу времени.
Используя кардиналистскую (количественную)
теорию полезности, можно охарактеризовать
не только общую полезность, но и
предельную полезность как дополнительное
увеличение данного уровня благосостояния,
получаемое при потреблении
Общая полезность
Предельная полезность
Полезность, выраженная в денежных
единицах, называется ценностью данного
блага. Ценности различных благ, в
отличие от полезности, количественно
сравнимы, ибо выражаются в одних
и тех же денежных единицах. Предельная
ценность равна общей ценности данного
количества блага. Стоимость данного
блага - это рыночная цена одной единицы
блага, умноженная на количество единиц
данного блага. Ценность (выгода) больше
стоимости, так как потребитель
был бы готов отдать за предыдущие
единицы блага более высокую цену, нежели
та, которую он действительно платит во
время купли. Максимальное превышение
общей ценности над суммарными издержками
достигается в точке, где предельная ценность
равна цене.
Убывающая предельная полезность
Принцип (закон) убывающей полезности нередко называют первым законом Госсена, по имени немецкого экономиста Г. Госсена (1810-1859), сформулировавшего его в 1854 г. Данный закон заключает в себе два положения. Первое утверждает убывание полезности последующих единиц блага в одном непрерывном акте потребления, так что в пределе обеспечивается полное насыщение данным благом. Второе положение утверждает убывание полезности первых единиц блага при повторных актах потребления.Закон убывающей предельной полезности заключается в том, что по мере потребления новых порций одного и того же блага его общая полезность возрастает замедленно.Следует отметить, что закон убывающей предельной полезности не универсален, поскольку в ряде случаев предельная полезность последующих единиц блага вначале возрастает, достигает максимума и только потом начинает понижаться. Подобная зависимость существует для небольших порций делимых благ. Второй закон Госсена заключается в утверждении, что полезность, получаемая из последней денежной единицы, израсходованной на приобретение какого-либо блага, одинакова независимо от того, на какое именно благо она затрачена.
2.2.Ординалистская теория полезности.
Ординалистская полезность - субъективная полезность (удовлетворение), которую потребитель получает из потребляемого им блага, измеренная по порядковой шкале. Ординалистскую теорию полезности предложили английский экономист и статистик Ф. Эджворт (1845-1926), итало-швейцарский социолог и экономист В. Парето (1848-1923), американский экономист и статистик И. Фишер (1867-1947). В 30-х гг. XX в. после работ Р. Аллена и Дж. Хикса эта теория приобрела завершенную форму и по настоящее время остается наиболее распространенной. Согласно этой теории, предельную полезность измерить невозможно, потребитель измеряет не полезность отдельных благ, а полезность наборов благ. Измеримости поддается только порядок предпочтения наборов благ. Критерий ординалистской теории полезности предполагает упорядочение потребителем своих предпочтений относительно благ. Потребитель систематизирует выбор набора благ по уровню удовлетворения. Например, 1-й набор благ доставляет ему наибольшее удовлетворение, 2-й набор — меньшее удовлетворение и т. д. Следовательно, подобная систематизация дает представление о предпочтениях потребителей в отношении набора благ. Однако она не дает представления о различиях удовлетворения данными наборами благ. Иными словами, с практической точки зрения потребитель может сказать, какой набор он предпочитает другому, но не может определить, насколько один набор лучше другого. Ординалистская теория полезности основана на нескольких аксиомах. Заметим, что среди экономистов нет единства относительно количества и названия аксиом. Можно выделить следующие аксиомы.[8]
Потребитель способен однозначно
сопоставить сравнительную
Если два набора благ одинаковы, то одинаковы и их полезности.
Она состоит в том, что для потребителя:
4.Аксиома «транзитивности».
Характеризует постоянство и определенную согласованность предпочтений потребителя.
5.Аксиома «независимости потребителя».
Удовлетворение потребителя зависит только от количества потребляемых им благ, потребляемых другими индивидуумами.
При ординалистском подходе
используется специальный аналитический
инструментарий – кривые безразличия
и карта кривых безразличия.
Кривая безразличия показывает различные
комбинации двух экономических благ, имеющих
одинаковую общую полезность для потребителя.
Например, что благо А - йогурт, а благо В - печенье. Школьник хочет перекусить в полдник. И, например, ему все равно съесть ли ему больше печенья и выпить меньше йогурта, или наоборот выпить больше йогурта, но съесть меньше печенья. И та, и другая комбинация его устроят, потому что будут одинаково вкусными и сытными, то есть полезность обеих комбинаций двух благ будет для него одинаковой. Для нашего школьника мы можем определить эти комбинации в количествах (йогурт - в миллилитрах, печенье - в штуках) или определить одинаковые по полезности комбинации. Тогда мы получим кривую безразличия для этого школьника:
Точка 1 на графике данной кривой безразличия показывает, что школьник потребляет больше йогурта и меньше печенья. Точка 2 характеризует обратную ситуацию: школьник потребляет меньше йогурта и больше печенья.
На самом деле, сама кривая
безразличия для школьника - это
бесконечно множество точек, а значит,
бесконечное множество
Чем правее и выше будет расположена кривая безразличия, тем большее удовлетворение приносят представленные ею комбинации двух благ.
Множество кривых безразличия называется картой кривых безразличия.
Давайте построим эту карту кривых безразличия и опишем основные свойства этих кривых:
На нашем графике представлена карта кривых безразличия для двух благ (А и В), она проиллюстрирована тремя кривыми безразличия Ul, U2, U3 (мы обозначаем наши кривые безразличия через букву U от слова utility, полезность.
Это служит нам дополнительным
напоминанием о том, что кривая безразличия
характеризует полезность).
На самом деле, подобных кривых может быть сколько угодно, так же, как и точек, из которых состоит каждая кривая безразличия.
Предельная норма замещения
Предельная норма замещения (marginal rate of substitution) - количество, на которое потребление одного из двух благ должно быть увеличено (или уменьшено), чтобы целиком возместить потребителю уменьшение (или увеличение) потребления другого блага на одну дополнительную (предельную) единицу.
При движении от точки 1 к точке 2 предельная норма замещения возрастает. Мы уже объясняли этим условием выпуклость кривых безразличия по отношению к началу координат.
Если построить перпендикуляры
от точек 1 и 2 к осям координат, то получим,
соответственно два отрезка на осях:
отрезок длиной да на оси ординат
(ОА) и - АЬ на оси абсцисс (ОВ). Этими
двумя отрезками определяется зона
замещения, а значит, мы можем посчитать
и предельную норму замещения. Предельную
норму замещения можно
Знак «минус» показывает, что сокращению одного блага соответствует одновременное увеличение другого в потребительском наборе. Однако тангенс угла наклона кривой безразличия является величиной отрицательной, а сама величина предельной нормы замещения - положительной, так как равна абсолютному значению угла наклона.