Потребительское поведение

Вспомним, однако, утверждения  Г. Брауна и Р. Уайта о том, что  бренд, впервые выходящий на рынок, способен добиться при помощи рекламы  более значительных результатов, нежели бренд давно присутствующий на рынке, и рассмотрим следующий пример.

Бренд В – «растущая» марка. Это игрок, вышедший на рынок без медиа поддержки и начавший телевизионную РК лишь спустя некоторое, достаточно продолжительное время (Рис. 5).

Рис. 5 Растущий бренд.

В данном случае мы также  можем наблюдать определённую зависимость  между узнаваемостью, потреблением, лояльностью и медиа воздействием на потенциальных потребителей. Но обратим внимание на период жизни бренда без рекламной поддержки. Очевидно, что его рост происходил и до выхода его в ТВ-ЭФИР.

Тому можно найти целый  ряд объяснений. Возможно, дистрибуция  бренда была налажена столь безупречно, что широкий круг потребителей постоянно  встречал на полках магазинов, и это  постепенно приводило его к подъёму. Может быть, успех бренда был вызван расширением самого рынка. Например, при определённом росте благосостояния населения, потребление могло увеличиться  в отдельных товарных сегментов, а также могло произойти «переключение» потребителей с более дешёвых  марок на более дорогие и т.п.

В любом случае данный пример не позволяет утверждать, что без  активной ТВ рекламной поддержки  рост бренда невозможен. Другое дело, что  «подключение» ТВ-рекламы приводят к росту показателей потребительского поведения.

Наконец, последний пример демонстрирует отсутствие очевидной  связи рекламы с ростом узнаваемости и потребления, и лояльности бренда.

Бренд С – стабильный бренд – лидер рынка. Уровень узнаваемости превышает 70 %. (Рис.6). Мы видим, что более половины целевой аудитории потребляют именно эту марку, причём примерно 30 % - лояльные потребители бренда. Видимо, в силу этих обстоятельств, данному бренду тяжело расти далее: в определённый момент был, достигнут максимум, и как бы не повышались медиа поддержка бренда, показатели его развития остаются стабильными.

Рис. 6 Стабильный бренд - лидер

В этой связи, однако, не стоит  делать выводы о неэффективности  рекламы. Можно предположить, что  даже столь «мощный» бренд мог  бы сдать свои позиции, не будь ТВ-поддержки. Резонный вопрос: почему же в период 1999 – 2001гг., когда медиа активность марки была низкой, узнаваемость, потребление и лояльность оставались на том же предположительно максимально возможном уровне? Вспомним предыдущий пример. Может быть, причиной тому явилось упомянутое выше расширение рынка в данном товарном сегменте в целом? Следует признать, что без дополнительной информации утверждать, что-либо с уверенностью невозможно.

Приведённые примеры иллюстрируют связь между рекламной поддержкой и потребительским поведением разных по своему положению на рынке марок. Причём зафиксированные зависимости  отражают, если соотнести их с данными  зарубежных исследований, некоторые  общие закономерности.

Так, в ряде исследований было установлено, что динамичный «отклик» в продажах на рекламную поддержку, прежде всего, случается при запуске  новых марок. При активизации  рекламной поддержки растущих марок  рост продаж также происходит, хотя несколько менее активно по сравнению  с предыдущим случаем. Рекламная  поддержка марок – лидеров  рынка характеризуется, среди прочего, следующими моментами. Реклама не приводит к постоянному и резкому линейному  росту продаж. Вместе с тем, даже небольшое увеличение доли в продажах приводит к весьма существенному  в абсолютных цифрах росту продаж (так называемый эффект большого бренда). Здесь же следует иметь в виду и другую, эмпирически подтверждённую в отдельных зарубежных исследованиях  закономерность. Рекламная поддержка  марки во времени объективно сопряжена  с падением эффективности рекламных  вложений. Другими словами, «отклик» в продажах на один и тот же объём  рекламной поддержки будет различным  в течение первого года и последующих  периодов. Причём отдача продаж на единицу  затрат в рекламе будет неуклонно  уменьшаться.

Обсуждаемые в статье вопросы  находятся в центре внимания специалистов достаточно продолжительное время. В настоящее время нет единого  мнения о том, каков механизм «работы» рекламы, нет и однозначных ответов  на вопросы о взаимосвязи уровня рекламной поддержки и показателей потребительского поведения. Факт увеличения рекламного бюджета, не сопровождающийся необходимыми акцентами в маркетинговой, рекламной и медиа стратегии не всегда является достаточным для обеспечения роста продаж.

Каждая РК уникальна в  своём роде. С этим связана необходимость  тщательного анализа особенностей соответствующих сегментов товарного  и рекламного рынка; цикла жизни  рекламируемой марки; уровня дистрибуции, ценовой политики и прочих маркетинговых параметров. Очевидно, что проблема взаимосвязи рекламы и потребительского поведения опосредуется также типом рекламируемого продукта, степенью включенности целевой аудитории и принятие решения о покупке, системой мотиваций в отношении конкретной марки.¹⁴

Глава III

Влияние обслуживания на поведение и выбор покупателя.

1. Как покупатель выбирает товар.

Очевидно, что магазин  должен помочь покупателям выбрать  товар за 20 – 25 минут. Ключевая цифра  после дневного времени – 70% покупателей  выбирают товар в магазине. 70% покупателей  пробуют товар, рассматривают марки, изучают упаковки, беседуют с продавцами, читают листовки на прилавках, плакаты  на стенах, витрины и пр.

При этом как минимум 40% покупателей  делают окончательный выбор товара в магазине именно благодаря внутри магазинной информации. Достаточно драматичная вещь для многих производителей. Давно привычно видеть большие рекламные бюджеты размерами в десятки миллионов долларов. Драматизм ситуации в одном:  эти супер крупные бюджеты – только вторая половина выбора марки. Первая половина выбора марки – это то, что покупатель видит и читает в магазине.15

Количество людей, делающих окончательный выбор товаров  в магазине, неуклонно растет. Основная тенденция, известная по рынкам США и Европы – в ближайшее время 40% покупателей, делающих выбор товара в магазине, превратиться в 50%, а потом и в 60 и в 70% покупателей.

Другими словами, наблюдается  парадокс. Чем больше растет рекламный  эфир, тем больше людей начинают принимать решения внутри магазина. Зависимость не совсем прямая, существует и масса других дополнительных факторов. Но в конечном счете, когда рекламные бюджеты вырастут в десятки раз, количество людей, делающих выбор в магазине, вырастет в полтора раза – от 40 до 70%.16  

 

 

 

2. Довольный покупатель – гарантия успешной торговли.

Каждый владелец магазина, независимо от формата его торговой точки, должен помнить, что достойное  обслуживание покупателя – не только главное назначение, но и основа существования его бизнеса. Именно об этом забывают многие хозяева супермаркетов, упуская из вида такую важную составляющую успешной торговли, как индивидуальный подход к каждому покупателю. А  между тем именно у владельца  супермаркета есть серьезное преимущество перед крупными сетями и дискаунтерами – возможность окружить в своем магазине всех посетителей заботой и вниманием.

Дальновидные бизнесмены расценивают каждый "контакт" с покупателем не как однократное  мероприятие, а как возможность  построить долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество.17

Важно и то, что владельцы  малых предприятий обычно намного  лучше позиционированы, чем гиганты  розничной торговли, и могут не только предложить покупателям требуемый  вид услуг, но и установить доверительные  взаимоотношения со своими клиентами. Покупатели приходят туда, где их ждут и ценят. Необходимо строить свой бизнес так, чтобы взыскательные  покупатели, у которых всегда есть выбор, где и как потратить  свои деньги и время, пришли именно в ваш магазин. Важно обеспечить им не просто хороший, а очень хороший  сервис (не говоря уже об ассортименте), за который они с радостью заплатят больше.

В условиях жесткой конкуренции  в сфере розничной торговли качество обслуживания покупателей зачастую становится решающим фактором в выборе ими того или иного магазина.18

Кроме того, следует иметь  в виду следующие правила, "подсказанные" практикой успешного торгового  бизнеса.

Большинство людей согласны при совершении покупки платить  больше (до 10% и более) за хороший  сервис.

Если покупателю однажды  понравилось делать покупки именно в каком-то конкретном магазине, он, вероятнее всего, вернется снова, и  затраты хозяина этого магазина на маркетинг в результате окажутся значительно меньше.19

Заполучить нового покупателя стоит в 5 раз дороже, чем удержать уже существующего.

Довольный покупатель расскажет  об этом магазине своим друзьям, а следовательно, будет меньше затрат на рекламу.

Эксперты считают, что  бизнес теряет не менее 30% потенциального дохода из-за плохого отношения к  покупателям.

Главная причина сокращения числа покупателей - неудовлетворительный сервис.

Суть хорошего обслуживания покупателей весьма проста. Важно  обращаться с ними уважительно, предвосхищать  их желания и потребности и  делать все, чтобы общение с вами было легким и приятным настолько, насколько  это возможно.

Персонал должен быть заинтересован  в каждом покупателе. Клиент - это  основа бизнеса и единственный актив, имеющий долгосрочную и стабильную стоимость, поскольку покупатели генерируют прибыль и практически являются "работодателями".

Принципы торговли для  магазина, которые помогут вам  удовлетворить потребности покупателей  должны быть разработаны и проанализированы. Нужно оценить каждое "политическое" решение с точки зрения полезности для каждого клиента.

Например, разработать грамотную  технологию возврата товаров. Если вы требуете для возврата товара 4 подписи  продавцов, менеджеров и т. п. и пространное  заявление, заверенное клиентом собственноручно, это, естественно, будет раздражать покупателей, поскольку им приятнее и удобнее иметь дело с компанией, с уважением относящейся к  их времени и мнению.

Существуют важные пункты, которые следует включить в «сценарий» работы с покупателями:

Найдя хороших работников, их следует обучить и обращаться с ними, как с суперзвездами. Благодарить  сотрудников. Осознание того, что  тебя ценят, - очень серьезная мотивация  для работников. Не следует упускать возможности похвалить их. Для  покупателей сотрудники - это и  есть компания.

Следует предоставлять работникам полную информацию о предлагаемых ими  товарах. Ничто так не раздражает покупателей, как впустую потраченное  время в магазине, где сотрудники ничего не знают о свойствах рекламируемого товара, предлагаемых на него скидках  или месте продажи.

Важно постоянно «держать руку на пульсе», следить затем, как  идут продажи. Интересоваться мнением  покупателей, спрашивать, что они  думают о компании. Принимать их ответы к сведению и корректировать свой бизнес в соответствии с ними.

Каждый день необходимо обдумывать и предлагать мероприятия и уловки, чтобы удивить или восхитить  потенциальных покупателей.20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

Прежде чем разрабатывать  маркетинговые планы, необходимо разобраться  в рынках. На потребительском рынке  покупают товары и услуги для личного  потребления. Этот рынок состоит  из множества субрынков, таких, как  субрынок совершеннолетних молодых  потребителей, субрынок пожилых людей.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов:

• Факторы культурного уровня
• Факторы социального порядка
• Факторы личного порядка
• Факторы психологического порядка

Все они дают представление  о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

Ещё одним, немаловажным фактором, влияющим на поведение покупателя, является реклама.

До начала планирования маркетинга необходимо выявить всех целевых  потребителей и определить, как протекает  у них процесс принятия решения  о покупке.

 Задача деятеля рынка  - понять различных участников  процесса потребления и разобраться  в основных факторах влияния  на покупательское поведение.  Подобное понимание позволяет  деятелю рынка создать для  своего целевого рынка значащую  и эффективную программу маркетинга.

Конечным пунктом движения всех материальных ценностей является потребитель. Так или иначе, особенно в условиях рыночной экономики, потребитель  становится как бы негласным «руководителем»  фирмы, влияя на процесс ее управления своими предпочтениями  и поведением.

Многие розничные торговцы на западе и в России уделяют большое  внимание выявлению потребностей потребителя. Такое внимание к своим покупателям  становится залогом их успеха.

Потребитель очень капризен и зачастую у торговых фирм нет  возможности удовлетворить все  его потребности. Поэтому единственным способом выбирать ваш магазин в  такой ситуации – это убеждение. Грамотно организовав свою торговую площадь, обучив персонал и построив эффективное управление магазином  возможно даже повлиять на систему  ценностей своих покупателей  или, что чаще бывает, акцентировать  его внимание на тех потребностях, которые выгодны торговой фирме.

 

 

Список используемой литературы.

1. Алешина КВ. Поведение потребителей. Учебное пособие. - М.: Фаир-Пресс, 2006.
2. Блэкуэлл Д.У., Энджел Дж.Ф., Миниард П.У. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2007.
3. Бордюк В. Потребительский рынок: становление и развитие// Экономика Украины.-2002.-№11.-С.87-91.
4. Борисов Е.Ф. Экономическая теория: Курс лекций для студентов вузов.-М, 1996
5. Бункина М.К., Семенов В.А. Экономика и психология. На перекрестке наук. - М., 2008.
6. Видяпина В.И., Журавлева Г.П. «Общая экономическая теория» М., – 1995. 
7. В.И., Журавлева Г.П. «Общая экономическая теория» М., – 1995. 
8. В.М. Гальперина, теория потребительского поведения и спроса,1993, 109 С.
9. Елецкий Н.О., Корниенко О.В. Экономическая теория: Учебное пособие – Ростов-на-Дону: Издательский центр «Март», 2002.
10. Залтман Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент. - СПб.: Праймеврознак., 2006.
11. И.В.Алёшина, поведение потребителей, 2000, 11 С.
12. И.В.Алёшина, поведение потребителя, 2000, 163 С
13. Камаев В.Д. и колл. Авт. Учебник по основам экономической теории (экономика). – М., 1994
14. Клюкач В.А., Бабков М.А., Пролыгина Н.А. Маркетинг в системе управления рынком зерна на Федеральном уровне.- М.: ВНИЗСХ, 1996.- 54с.
15. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга/ Пер с англ. М.; СПб.; 2000. Экономическая теория, учебник, под ред., В.И.Видяпина, А.И.Добрынина, 2002, 217 С
16. Нуреев Р.М. Основы экономической теории-К.: Высшая школа, 1996.-447стр.
17. Федько Н.Г., поведение потребителей, 2001, 68 С.
18. Р.С. Пархоменко, экономическая теория, Ю-Сах., 2003, 7 С.
19. Экономическая теория, под ред В.И. Видяпина, А.И.Добрынина, 2002, 220 С
20. Эндже Джеймс Ф., поведение потребителей, 1999, 56 С.
21. //мониторинг общественного мнения,2002, №1, 34 С.
22. //рекламные технологии, 2003, №12, 11 С.
23. // реклама и жизнь,2003, №1, 48 С