Автор работы: Пользователь скрыл имя, 13 Ноября 2012 в 12:50, реферат
Потребители товаров и услуг – это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары и услуги. Избиратели, домашние хозяйки и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, страны или нации, международные организации и даже мировое сообщество в целом – все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме и услуг.
Введение3
Глава I Теоретические аспекты потребительского поведения5
1.Понятие потребительского поведения5
2.Типы поведения потребителей 7
Глава II Факторы, влияющие на поведение потребителя9
1.Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение9
2.Бюджетное ограничение12
3.Реклама и потребительское поведение14
Глава III Влияние обслуживания на поведение и выбор покупателя 17
1.Как покупатель выбирает товар17
2.Довольный покупатель – гарантия успешной торговли18
Заключение20
Список используемой литературы21
Механизм подражания затягивает людей, так как думать самостоятельно, находить собственные решения – это тяжёлая работа, которая не всем по вкусу, да и невозможно во всем и всегда полагаться только на свой ум – придётся в своей биографии повторить весь путь человечества, открывая огнь, колено и т.п. Поэтому люди, стремясь из лени или из здравого смысла экономить свои интеллектуальные силы, идут по пути подражания; если человек прошёл по льду и не провалился, значит, можно идти вслед за ним; если соседи купили стиральную машину и она работает уже целый год, значит, можно сделать то же.
Важную роль в распространении форм играет механизм заражения. Точно так же, как люди заражаются вирусом той или иной болезни, они могут при определённых условиях заражаться чужим настроением, заимствуя соответствующие формы поведения.
Не все люди в равной мере подтверждены заражению. Французский психолог XIX в. Густав Лебон писал: «социальное заражение характерно более всего для людей с подавленной волей и ведёт к закреплению традиций посредством приведения этих людей в определенное психическое состояние посредством эмоциональных со переживаний. Массовое аффективное напряжение ведёт к сужению сознания и преимущественному восприятию тех образов, которые окрашены наиболее эмоциональными красками».
Нередко в разного типа группах встречается механизм взаимного заряжения. В этом случае все участники группы заражают друг друга. Американский исследователь Т. Шибутани так описывает этот процесс: «каждый участник вносит свой вклад в эту атмосферу в той степени, в какой он проявляет соответствующие эмоциональные реакции, и каждый заражается этим настроением в зависимости от того, насколько оно соответствует его состоянию».8
Глава II
Факторы, влияющие на поведение потребителя.
Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (Рис. 2). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка.
Рис. 2 Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
Факторы культурного уровня
Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества. Так, ребенок, растущий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими ценностными представлениями: свершение и успех, активность, работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт.
Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые представляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мусульман, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы, такие как западная и восточная Украина.
Социальное положение.
Почти в каждом обществе
существуют различные
1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;
2) в зависимости от
принадлежности к тому или
иному классу люди занимают
более высокое или более
3) общественный класс
определяется не на основе
какой-то одной переменной, а на
основе занятий, доходов,
4) индивиды могут переходить
в более высокий класс или
опускаться в один из нижних
классов. Для общественных
Социальный фактор.
Так же на выбор покупателя
оказывает влияние его
Личностные факторы.
На покупателя так же влияют личностные факторы: род занятий, экономическое положение, образ жизни и т.д. При определенном роде занятий у человека может возникнуть желание заниматься каким-то еще делом, совершенно не связанным с его повседневными делами или наоборот, дополняющим его занятия. Пример: увлечение каким-либо хобби (рыбная ловля, чтение детективов) помогает человеку расслабиться, но это приводит к покупке необходимых ему при этом товаров (удочка, книги).
Но основной причиной выбора товара и услуг является экономическое положение покупателя. Возьмем на рассмотрение нашу страну. Покупки продуктов и одежды основной массой населения осуществляется на рынках. Это связано в первую очередь ценой: в магазинах она дороже. Однако покупка бытовой техники производится в магазинах, так как на рынке больше шансов купить не качественную технику. 10
Психологические факторы.
Психологические факторы лучше рассмотреть при том, как покупатели подходят к приобретению товаров-новинок. Под новинкой имеется в виду товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому - это “степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей”. В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Некоторые женщины первыми приемлют новую моду в одежде. Некоторые врачи первыми начинают прописывать новые лекарства.
Другие люди воспринимают
новинки гораздо позже. Все это
позволило квалифицировать
Рис. 3 Категории потребителей по времени восприятия ими новинок
Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя. Ранние последователи - лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью. Раннее большинство- люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко. Запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство. И наконец, отстающие - это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.11
Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки. Хотя личное влияние - фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных. 12
Как уже говорилось в главе I, потребителю открыты и доступны только те рыночные решения, которые ему позволяет его кошелёк. Это ограничение называется бюджетным и его можно отнести к факторам, влияющим на поведение потребителя. Вернёмся к примеру, в котором всё многообразие товаров на рынке сведено к двум продуктам А и В, предположим это продукты питания и одежда соответственно. Потребитель располагает бюджетом в размере 10000 рублей. Стоимость 1 единицы продуктов питания равна 20 рублей, одежды – 100 рублей. В таблице 1 приведены различные комбинации товаров, которые может купить потребитель, израсходовав весь бюджет.
количество продуктов питания |
количество единиц одежды |
затраты на продукты питания |
затраты на одежду |
общие затраты |
0 |
100 |
0 |
10000 |
10000 |
50 |
90 |
1000 |
9000 |
10000 |
100 |
80 |
2000 |
8000 |
10000 |
150 |
70 |
3000 |
7000 |
10000 |
200 |
60 |
4000 |
6000 |
10000 |
250 |
50 |
5000 |
5000 |
10000 |
300 |
40 |
6000 |
4000 |
10000 |
350 |
30 |
7000 |
3000 |
10000 |
400 |
20 |
8000 |
2000 |
10000 |
450 |
10 |
9000 |
1000 |
10000 |
500 |
0 |
10000 |
0 |
10000 |
Графически это бюджетное ограничение можно выразить следующим образом:
Совокупность точек слева
от линии бюджетного ограничения
и всех точек, принадлежащих самой
линии, характеризует область
Если же цена товара А растёт, а цена товара В неизменна и доход остался прежним, то бюджетная линия изменит угол своего наклона. При прежнем бюджете покупатель сможет купить меньше подорожавшего товара А, если весь доход будет истрачен исключительно на этот товар. Следовательно, бюджетная линия вновь изменится:
При понижении цены одного из товаров точка пересечения бюджетной кривой с осью координат будет отодвигаться всё дальше от оси координат, а поле выбора потребителя увеличится.
Далее рассмотрим следующий фактор, влияющий на потребительское поведение, экологический фактор, на примере Российских потребителей.13
Для изучения вопроса о взаимосвязи между наличием рекламной поддержки и показателями потребительского поведения остановимся на положении дел на одном из развитых российских рынков FMCG (Fast-Moving Consumer Goods). В качестве иллюстрации выберем три известных бренда и обозначим их условно А, В и С.
Чтобы исключить ошибки связанные
со сравнением реакций групп, обладающих
не только отличными социально-
Информационной базой анализа служит исследования R-TGI (КОМКОН-2) и TNS Gallup Media. Таким образом, с одной стороны, мы можем провести сопоставление характеристик потребительского поведения брендов, а с другой, - с уровнем телевизионной рекламной поддержки.
Начнём с Бренда А - новой марки, впервые вышедшей на рынок. На Рис. 4 отображена динамика показателей его узнаваемости, потребления и лояльности, а также измерение медиаподдержки. Очевидно, что добиться роста потребления, а тем более, лояльности – задачи более сложные, нежели задача поднять узнаваемость бренда. Однако все три показателя, начиная с момента выхода марки на рынок, растут.
Рис. 4 Новый бренд.
Визуально устанавливаемая связь между ними и наращиванием медиа поддержки прослеживается, и, судя по всему, связь эта безоговорочная.