Ознакомление с определением ассортиментная политика предприятия различных авторов

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Цели предприятия и методы оценки ассортиментной политики.

 

Таблица 1

«Цели предприятия и методы оценки ассортиментной политики, способствующие их достижению»

 

Цель  предприятия	Наименование  метода
Быстрое получение  выручки	АВС-анализ
Стабилизация объема продаж	XYZ-анализ, метод  на основе матрицы «валовая  маржа – риски»
Повышение выручки  с одного обслуженного клиента	Матрица совместных покупок
Удовлетворение  наиболее актуальных потребностей рынка в краткосрочном периоде	Метод построения пространства восприятия.Анализ
Обеспечение некоторого задела на будущее, способствующего  выживанию предприятия в среднесрочном  периоде	Метод, основанный на жизненном цикле товара, , матрица «продукция – рыночная определенность»,
Обеспечение сбыта  в условиях давления конкурентов	метод «привлекательность рынка – позиция товара»
Повышение текущей  прибыли при ситуации неудовлетворенного спроса на определенные группы товаров	Операционный анализ; метод, основанный на рентабельности продукции; метод, основанный на прибыли; матрица  Маркон
Высокая неопределенность, много проблем, отсутствие информации об основных факторах, влияющих на ассортиментную политику предприятия	Методы экспертных оценок
Отсутствие цели	Метод ранжирования ассортиментных групп, метод статистических корреляци

 

 

 

Рассмотрим применение вышеприведенных методов для  оценки и формирования ассортиментной политики в кризисных условиях. В  помощь маркетологам мы укажем также на сложность того или иного метода, что особенно важно при дефиците времени в условиях кризиса. [7]

Для быстрого получения  большой части выручки (заметим  – не прибыли, а именно выручки) предприятию  следует использовать метод АВС-анализа, то есть ориентироваться на наиболее крупные ассортиментные группы, закупаемые у одного поставщика (или производимые на однотипном оборудовании). Эта цель выполняется также при цели «поддержание производственной активности предприятия». Метод является до- статочно простым для расчетов и не требует применения серьезного математического аппарата или специальных программных средств.

Для стабилизации объема продаж в условиях рисков определенных ассортиментных групп или для  обеспечения будущих нерисковых продаж предприятию следует использовать методы HYZ-анализа или метод, основанный на матрице «валовая маржа – риски». Первый метод позволяет стабилизировать объемы продаж, ориентируя ассортиментную политику предприятия на наиболее стабильные ассортиментные группы. Например, продовольственным сбытовым сетям следует ориентироваться больше на товары первой необходимости, нежели те, на которые спрос сильно зависит от уровня дохода. Данный метод не требует существенных временных затрат или применения математического аппарата, но потребует расчета вариации продаж ассортиментных групп, что легко можно сделать при помощи программы Ms Excel.

Второй метод  гораздо сложнее, но позволяет рассчитывать на стабилизацию объема продаж и некоторые  рыночные перспективы в будущем. Метод оценивает уровень риска  ассортиментной группы при использовании  пяти рыночных сил Портера. При этом метод также оперирует такими факторами, как товарооборот ассортиментных групп и валовая маржа в  цене продукции, что делает его более  информативным для аналитика. Но его сложность, а также необходимость  находить информацию (которую найти сложно и которая в условиях кризиса искажена) делают его использование целесообразным только для определения перспективных направлений в ассортиментной политике предприятия. [8]

Для повышения выручки  с одного обслуженного клиента (среднего чека) предприятиям следует использовать матрицу совместных покупок. Данный метод позволяет поднять продажи, основываясь на том, что если товары в магазинах лежат рядом с  другими товарами, то существует большая  вероятность, что, купив один товар, потребитель купит и другой. Такая  уверенность основана на статистических наблюдениях и исследовании чеков  компании. Применение данного метода требует определенных программных средств, которыми сбытовые сети на сегодня, как правило, оборудованы.

Метод построения пространства восприятия и кластерный анализ используются для удовлетворения определенных рыночных потребностей в краткосрочном периоде. Используются эти методы в условиях, когда предприятие видит определенные ниши или пытается их найти в условиях трудного положения. Данные методы требуют  применения определенных программных  средств, но могут принести неплохие результаты, если статистическая информация накапливается на предприятии определенное время.

Метод, основанный на жизненном цикле товара, матрица  «продукция – рыночная определенность», аналитическая матрица эффективности  используются в ситуации, когда компания уверенно чувствует себя на рынке  и кризисные явления ее не коснулись. В такой период наступает время  для стратегического планирования и анализа, поэтому предприятию  следует применять определенные методы оценки ассортиментной политики, чтобы обеспечить задел перед  конкурентами, которые озабочены  решением краткосрочных задач. Данные методы требуют определенной подготовки аналитика, но не требуют применения математического аппарата, что упрощает их применение. [8]

Операционный анализ, метод, основанный на рентабельности продукции, метод, основанный на прибыли, матрица  Маркон помогают предприятию получить прибыль в краткосрочном периоде. Методы являются достаточно простыми.

При наличии достаточно высокой неопределенности на рынке, отсутствии информации или, наоборот, «информационном хаосе» предприятиям стоит применять метод экспертных оценок. Как правило, в кризисных  условиях данный метод – практически  единственно верное решение.

Методы на основе моделирования денежных потоков  или оборачиваемости ассортиментных групп позволяют повысить краткосрочную  платежеспособность предприятия, только изменяя структуру ассортимента. При этом методы достаточно сложны, но их использование при правильных расчетах может принести ощутимые результаты.

При отсутствии цели (когда вроде все хорошо, но планировать  на длительные периоды рано) предприятие  может применить различные математические и статистические методы, чтобы проверить, апробировать те или иные ситуации. Методы требуют определенной подготовки аналитиков, но могут принести пользу в виде определения направления  перспективного развития.

При использовании  того или иного метода важно учесть, что ни один не учитывает всех факторов, ни один метод не способствует выполнению всех целей и задач, стоящих перед  предприятием в кризисный период. В то же время методы оценки ассортиментной политики позволяют выбрать наиболее предпочтительное изменение ассортиментного  ассортимента, иными словами, качественную оценку (а не количественную, что  важно в кризисных условиях некачественной информации) ассортимента для достижения той или иной цели.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4 Управление ассортиментом на предприятии

Управление ассортиментом - одна из важнейших задач менеджмента  предприятия. Несмотря на эффективность  и обоснованность с научной и  практической точки зрения организации  торгово-технологического процесса, качественное и всеобъемлющее обслуживание покупателей, сервис и т.д., если в магазине продается  товар ненужный покупателю, не удовлетворяющий  его запросам и потребностям, шансы, что этот покупатель купит что-нибудь в данном магазине, являются минимальными.

Многообразие запросов и  потребностей покупателей практически  безгранично, и в принципе любой  товар, обладающий определенным набором  полезных свойств, можно продать. Однако при этом могут возникнуть два  «но»: либо товар ненужный покупателю будет долго-долго «лежать», занимая  полезное место на складе или витрине (со всеми вытекающими из этого  издержками), либо придется использовать специальные формы маркетинга (агрессивную  рекламу, жесткое, навязчивое стимулирование сбыта и т.д.).

К тому же от того, какие конкретно  товары будут закуплены для реализации в плановом периоде на торговом предприятии, во многом зависит деятельность по выполнению всех задач функционирования этого предприятия. Так уровень  обслуживания покупателей напрямую зависит от имеющегося ассортимента товаров. Главной составляющей затрат торгового предприятия являются оптовые цены и транспортные расходы.

Таким образом, на взгляд автора, именно ассортимент предлагаемых к  продаже товаров является главным  продуктом деятельности любого торгового  предприятия. Поэтому главную задачу, решаемую руководством любого такого предприятия, можно сформулировать следующим образом, обеспечить население  товаром, с минимальными издержками, и, следовательно, по низкой цене.

 

 

1.5 Этапы разработки ассортиментной политики и структура ассортимента.

 

Разработка  ассортиментной политики хозяйствующего субъекта состоит из пяти этапов:

1. Управление разработкой  ассортиментной политики — этап, связанный с определением потребительской  группы товара, разработкой рекламной  стратегии, определением предпочтительных  поставщиков товаров ценовой  политики, системы бонусов, расчетом  рисков, при этом предполагается  знакомство сотрудников работающих  в системе сбыта с разработанной  ассортиментной политикой.

2. Формирование ассортимента  является этапом, при котором  рассматриваются предполагаемые  цены закупки и продажи продукции,  наличие товаров в ассортименте  конкурентов, условия поставки, динамика  продаж за предыдущий период.

Итак, система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

• определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;
• оценка существующих аналогов конкурентов;
• критическая оценка продукции в ассортименте с позиции покупателя;
• учет прогноза сбыта на основе продаж в предыдущий период времени;
• решение, какую продукцию необходимо добавить в ассортимент, а какую исключить из ассортимента в связи с изменениями в уровне конкурентоспособности;
• изучение возможностей включения в ассортимент новых или усовершенствованных продуктов, учитывая цены, себестоимость и рентабельность;
• разработка рекомендаций для подразделений предприятия относительно качества, цены, упаковки, и т.д.;
• оценка и пересмотр всего ассортимента.

3. Прогнозирование продаж  – этап, при котором проводится  краткосрочное и долгосрочное  прогнозирование продаж на товарных  рынках и цен на них в  зависимости от конкурентоспособности  товаров, эластичности спроса, сезонности. Рассматривается динамика продаж  за прошедший период.

4. Анализ продаж — этап, предполагающий исключение из  ассортимента товаров с незначительной  рентабельностью и денежными  поступлениями. Проводится разработка  целевых показателей рентабельности.

5. Корректировка прогноза  необходима при изменении факторов, влияющих на объемы продаж. Например, при изменении закупочных цен  на продукцию, изменении условий  поставки товаров, проведении  рекламной компании по определенному  бренду, сезонном изменении продаж.

Для характеристики ассортимента могут использоваться следующие параметры:

1.   Широта ассортимента;

2.   Глубина ассортимента;

3.   Полнота ассортимента;

4.   Устойчивость ассортимента;

5.   Новизна ассортимента;

6.   Структура ассортимента;

7.   Рациональность ассортимента;

8.   Согласованность ассортимента.

Понятие «широта  ассортимента» характеризует количество разнородных групп товара. Широта ассортимента может также использоваться в качестве косвенного показателя степени насыщенности рынка. Расширение ассортимента как стратегия ассортиментной деятельности целесообразно в условиях насыщенности рынка.

Показатель  «глубина ассортимента» характеризует  наполненность группы товаров его  разновидностями (например, марками).

Под полнотой ассортимента понимается способность  набора однородной группы товаров удовлетворять  одинаковые потребности. В свою очередь, полнота характеризуется количеством  видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы. Насыщенные рынки, как правило, имеют наибольшее значение показателя полноты ассортимента. Полнота ассортимента является одним  из базовых показателей, учитываемых  при разработке позиционирования предприятия.

Устойчивость  ассортимента характеризует срок, в  течение которого предприятие предлагает на рынке тот или иной ассортимент. Данный показатель, характеризующий, прежде всего, производственную часть ассортиментной деятельности, связан напрямую с показателем  «устойчивость спроса». В рамках ассортиментной деятельности предприятия  необходимо выявить те товары, которые  пользуются устойчивым спросом.