Отчет по практике на ОАО "Архангельский комбинат хлебопродуктов"

- собирать информацию  о рынке, структуре и динамике  спроса;

- анализировать рыночную  ситуацию на основе сбора информации  о конкурентах;

- представлять начальнику  отдела сбыта данные для разработки  долгосрочных и текущих планов  отдела сбыта по каждому виду  продукции, для совершенствования  ассортимента продукции согласно  потребительскому спросу и последним  достижениям науки и техники;

- представлять начальнику  отдела сбыта данные по прогнозу  поступления денежных средств;

- формировать спрос и  стимулировать сбыт продукции;

- принимать участие в  специализированных ярмарках и  выставках;

- формировать благоприятное  деловое мнение об организации  на всех рынках и распространять  информацию о продаваемой продукции;

- осуществлять методическое  руководство по заключению договоров  с потребителями, а также по  ведению переписки и другой  деловой документации;

- организовывать работу  по поиску и привлечению новых  потребителей;

- контролировать своевременное  поступление информации по всем  вопросам, относящимся к реализации  продукции;

- организовывать работу  с дилерами;

- постоянно искать и  внедрять новые эффективные формы  работы с потребителями;

- выполнять работы, связанные  с подготовкой и обработкой  информации на компьютере.

Служба отдела сбыта имеет  следующие права:

- представлять предприятие  в государственных, коммерческих, общественных и других организациях  по кругу вопросов, входящих в  его компетенцию;

- получать от всех подразделений  предприятия необходимую для  работы информацию;

- совместно с начальником  отдела сбыта рассматривать проекты  текущих, годовых и перспективных  планов завода, касающихся работы  отдела;

- самостоятельно определять  сроки поставки продукции в  соответствии с планом закупки  и соблюдением норм отгрузки.

Учет, снабжение, контроль качества, повышение производительности труда  и другие аналогичные функции  играют важную, хотя и косвенную  роль в сбытовой деятельности. Цель коммерческой деятельности - получение  максимальной прибыли.

Основополагающими ориентирами  сбытового отдела являются: построение научно-обоснованного прогноза сбыта, активное продвижение товара и создание общественного мнения, благоприятного к конкретной продукции и к  фирме в целом. Это требует  рекламы определенного вида, в  соответствующем месте и в  правильно выбранное время, а  для этого необходимо изучение рынка  продаж, обоснованное ценообразование  и эффективное распределение. Сегодня  вопрос - "что предприятие может  предложить" - является второстепенным. Основной вопрос - "в чем нуждается потребитель, что он будет покупать, по какой цене и т. д. и т. п.".

Поэтому, для успешной реализации в организации:

- осуществляется «правильный»  маркетинг - умение понимать и  оценивать различные факторы,  которые лежат в основе определения  политики сбыта и программ, вытекающих  из нее;

- используются все ресурсы  предприятия в стремлении максимально  увеличить продажи и одновременно  снизить торговые издержки;

- ведется учет человеческого  фактора, т.к. товарооборот, положение  на рынке и прибыли во многом  зависят от того, насколько умело  заведующий сбытом может руководить  людьми.

Функции сбыта представляют собой замкнутую петлю. Они начинаются с потребителей и кончаются ими. Они включают планирование, администрирование  и контроль за пятью основными  операциями:

- определение потребностей  людей в области определенной  продукции;

- определение возможностей  фирмы удовлетворить эти потребности  с учетом политики и целей  фирмы;

- планирование закупки  определенной продукции для удовлетворения  этих потребностей;

- вызов у потребителей  ассоциации их потребностей с  реализуемой продукцией;

- активный сбыт продукции  с разумной прибылью.

Каждая из этих взаимосвязанных  операций играет важную роль в достижении главной цели отдела. Это делает необходимым, чтобы политика, положенная в основу этих операций, определялась начальником отдела сбыта с постоянным учетом общей политики и целей издательства.

Начальник отдела сбыта теперь — это человек с более широким  кругозором и большей ответственностью, чем когда-либо в прошлом.

Программа сбыта определяется и устанавливается до того, как  она начинает выполняться. Руководитель сбыта может сконцентрировать свое внимание на локальных проблемах  и рассчитывать на то, что все  возникающие в его деятельности трудности, помимо чисто сбытовых, будут  устранены на уровне высшего руководства (иногда все же ему приходится отстаивать некоторые положения перед директором).

Как и любая прибыльная деятельность ограничивается всеми  факторами, влияющими на неё, так  и активный сбыт продукции не может  рассматриваться как независимая  функция.

Сбыт - часть коммерческого  комплекса. Цель коммерческой деятельности - сбыт.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Сбытовая политика предприятия

Научные исследования в области  торговой деятельности включают в себя изучение всех факторов, связанных  с движением товара от производителя  к потребителю. На базе этих выявленных факторов осуществляется планирование производственной и сбытовой деятельности. Распространение (распределение) товара может быть экстенсивным, исключительным (эксклюзивным) и выборочным (совместным). Последнее наиболее предпочтительно. Продвижение товара осуществляется через торговых агентов, через посредников, через оптовую и розничную  торговлю.Разрабатывают сбытовую политику руководители отделов сбыта и  маркетинга. Они согласовывают проект «Положения о сбытовой политике»  с другими руководителями организации (главным конструктором, главным  технологом, начальником планово-экономического отдела, начальником финансового  отдела, начальником отдела труда  и заработной платы, начальником  отдела материально-технического снабжения, начальником юридического отдела (юрисконсультом), главным инженером (техническим  директором), заместителем директора  по коммерческим, экономическим, производственным вопросам). После необходимых согласований начальник отдела сбыта представляет завизированный вышеуказанными должностными лицами текст «Положения о сбытовой политике» на утверждение генеральному директору издательства. «Положение о сбытовой политике» вводится в  действие приказом генерального директора  организации.

Документальное закрепление  сбытовой политики целесообразно по следующим причинам:

1) формальное установление  и документальное закрепление  стандартов деятельности по сбыту  снижает возможность злоупотреблений  (сговор сбытовиков с покупателями  и т.д.) и ошибок;

2) наглядно демонстрирует  взаимосвязь различных аспектов  сбытовой деятельности и формирует  единое видение сбытовой работы  и возникающих проблем всеми  ответственными работниками, что  заставит их понимать проблемы  не только своего отдела, но  и других подразделений предприятия;

3) способствует более  четкой координации предпринимаемых  усилий по сбыту;

4) ведет к формальному  установлению показателей сбытовой  деятельности для контроля;

5) делает организацию  более подготовленной к внезапным  переменам;

6) на базе документально  закрепленных положений сбытовой  политики функциональные специалисты  могут разрабатывать свои подробные  планы — например, планы исследований  различных аспектов рынка, планы  рекламных мероприятий, сметы  затрат на сбытовую деятельность, планы формирования портфеля  заказов и т.д.;

7) заставляет руководителей  мыслить перспективно и более  ответственно относиться к своим  решениям.

Персонал, имеющий отношение  к реализации продукции, формально  ознакомлен (обязательно наличие  отметок об ознакомлении) с информацией  в «Положении о сбытовой политике»  и обязан четко придерживаться принятых решений в своей текущей деятельности. Обязанности по осуществлению контроля на предмет соблюдения утвержденного  «Положения о сбытовой политике»  всеми структурными подразделениями  организации возложены на руководителя отдела сбыта. Сбытовая политика разрабатывается  на каждый отчетный год, а любые изменения (дополнения) — оформляются соответствующим  приказом. В условиях рыночной конкуренции  информация, содержащаяся в «Положении о сбытовой политике», представляет определенный интерес для конкурентов  организации и поэтому отнесена приказом директора к сведениям, составляющим коммерческую тайну организации. Соответственно, определены и документально закреплены приказом руководителя круг должностных лиц, имеющих право доступа к указанным сведениям для осуществления своих функциональных обязанностей.

В целях контроля за соответствием  отдельных положений принятой сбытовой политики быстро меняющимся внутренним и внешним условиям и адекватного  реагирования организации на изменения  рыночной конъюнктуры целесообразно  периодически (ежемесячно) проводятся рабочие совещания. В них участвуют  лица, ответственные за разработку сбытовой политики, а также лица, участвовавшие в ее согласовании, в том числе заместители директора  по коммерческим, экономическим, производственным вопросам, главный инженер и начальник  финансового отдела.

Такие совещания позволяют:

* лучше контролировать  эффективность отдельных элементов  сбытовой политики и вносить  в нее необходимые поправки;

* оценивать целесообразность  принятых стратегий ценообразования  и сбытовых стратегий маркетинга (с учетом определения стадии  жизненного цикла товарных групп);

* оценивать политику товародвижения (на основе анализа продаж), соответствие  товарного ассортимента потребительскому  спросу;

* принимать решения по  упразднению нерентабельных видов  изделий, их модификации, разработке  новых или улучшенных (модифицированных) изделий.

 

4. Стимулирование группы  сбыта

 

Для того, чтобы участники  сбытовой сети эффективно реализовали  товар, их необходимо мотивировать. Различают  стимулирующие и партнерские  факторы мотивации.

К стимулирующим факторам мотивации участников канала в основном относятся краткосрочные экономические  «приманки», побуждающие продвигать товар.

Выбор методов стимулирования основывается на определении коммуникационной стратегии канала сбыта. Выделяют три  коммуникационные стратегии:

Стратегия вталкивания;

Стратегия втягивания;

Смешанная стратегия.

Стратегии вталкивания характеризуются  тем, что основные маркетинговые  усилия обращены на посредников, чтобы  побудить их принять марки фирмы  в свой ассортимент, создать необходимые  запасы, выделить ее товарам хорошее  место в торговом зале и побуждать  покупателей к закупкам товаров  фирмы. Цель: добиться добровольного  сотрудничества с посредником, предложив  ему привлекательные условия  и продвигая свой товар любым  доступным способом. Стратегия вталкивания  подразумевает гармоничные отношения  с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители. Основные способы мотивирования  посредника: рост продаж и поддержание  уровня запасов; интенсификация работы торгового персонала; рост локальной  активности по продвижению товаров (локальная реклама, расширение пространства магазинов, продвижение товаров  магазинами); улучшение обслуживания клиентов.

Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых  фирма не может получить доступ к  рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия  сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно  на посредников, состоит в том, что  она ставит фирму в зависимость  перед ними при отсутствии реального  контроля над системой сбыта.

Стратегии втягивания концентрируют  все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного  спроса благоприятное отношение  к товару или марке с тем, чтобы  в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к  торговле этой маркой. В противоположность  стратегии вталкивания фирма  стремится создать вынужденное  сотрудничество со стороны посредников.

Потребители играют роль своеобразного  насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

На практике большинство  фирм применяют смешанные стратегии  как интеграцию предыдущих.

После определения коммуникационной стратегии определяются общие затраты  на стимулирование сбыта. Основными  методами определения затрат на стимулирование сбыта являются:

- метод исчисления от  наличных средств или возможностей;

- метод исчисления в  процентах к сумме продаж;

- метод конкурентного  паритета или равновесия, отражающего  коллективную мудрость отрасли;

- метод исчисления исходя  из конкретных целей и задач.

Мотивация должна охватывать все сферы сбыта: продвижение  товара на рынок, исследования рынка, организация  сбыта и т.д. При этом необходимо помнить, что сбытовая политика издательства является лишь частью маркетинговой  стратегии предприятия.

Средства на мотивацию  по каждому направлению могут  подразделяться на две части:

1) на оплату всех расходов  по решению данной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы и т.п.)

2) и на дополнительную  оплату или премирование работников  любых подразделений фирмы, участвующих  в реализации концепции маркетинга. Например, работники получают зарплату  и премию за выполнение своих  задач, но если они еще выполнили  работу с учетом требований  концепции маркетинга, то должны  быть стимулированы дополнительно  и за это. Выполнять любую  работу с ориентацией на потребителя  очень трудно, поэтому качество  и напряженность труда необходимо  стимулировать. Размер премии  определяется дифференцированно.  Кроме материального стимулирования  применяются и моральные стимулы.  Среди направлений стимулирования  маркетологи особо выделяют стимулирование  объекта как конечного результата.

Стимулирование объекта - использование многообразных средств  стимулирующего воздействия, призванных ускорить и / или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся  стимулирование потребителей, сферы  торговли, стимулирование собственного торгового персонала фирмы.