Особенности социально-психологического воздействия рекламы на потребителя

32

Оглавление

Введение……………………………………………………………………….…….…

1.1.           Роль рекламы в обществе……………………………………….….…..

1.2 .    Факторы воздействия рекламы…………………………….…….……..

1.3 .    Методы социально-психического воздействия рекламы

    на потребителя ….…………………………………………………..…….

2.1.    Краткая характеристика ЛПУМГ «Караичево»………………..…..

2.2.    Виды рекламы, использующиеся на ЛПУМГ «Караичево»………...

2.3      Проведение исследования, с помощью анкетного опроса,

           по выявлению наиболее эффективных методов

           воздействия, применяемых в рекламе ЛПУМГ «Караичево»………..

32

Введение

Реклама – яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее. Историческое знание о рекламе – это сведения о том, какими средствами создавался данный тип текстов на заре человеческой истории, какую эволюцию он переживал в различных культурных регионах. « Реклама (франц. reclame , от лат. reclamare –выкрикивать) - разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например, товаров, зрелищ, услуг, оказываемых каким-либо предприятием и т. д….»                            В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним.                                          

По мере своего развития реклама становится культурным фактором и наряду с другими чертами объективного порядка – языком, историей, религией, обычаями – формируется общее понимание цивилизованного подхода  к истории развития человеческого общества, согласно которому, по определению, цивилизация представляет собой культурную общность наивысшего порядка, самый широкий уровень культурной идентичности людей. Реклама является средством коммуникации. Опираясь на культурные и цивилизованные критерии, она оказывает влияние на развитие общественных связей.

Тема данной курсовой работы актуальна, т. к. на сегодняшний день реклама играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Ещё В. В.  Маяковский в статье “Агитация и реклама” писал: “ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!”. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза “реклама – двигатель торговли” достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.              Все знают или думают, что знают, какова роль рекламы в деятельности современных предприятий. В отечественной и зарубежной литературе встречается великое множество работ посвященных этой теме, авторами которых являются как исследователи-ученые, так и знаменитые рекламисты.  В рекламных законодательствах разных стран, в Международном кодексе рекламной деятельности можно также найти статьи посвященные роли рекламы. Одни из них носят научный характер, другие представляют собой в большей мере эмоциональный, индивидуальный взгляд или отношение к рекламе. Вторые не менее интересны, поскольку являются результатом деятельности и творчества общепризнанных в мире рекламы авторитетов, рекламных гуру, олицетворяющих собой историю рекламы и современную рекламную деятельность в целом. О многообразии отношения к рекламе и, соответственно, определений рекламы можно судить, проанализировав многочисленные примеры. «Реклама — это бизнес. Вот уже сто лет он  непрерывно растет, расцветает и расширяется. И, тем не менее, налицо странный и поразительный факт: до сих пор не существует ни одной общеэкономической теории, объясняющей чем и как занимается реклама и ее роль. Экономисты относятся к рекламе с подозрением». А. Ласкер, по праву признанный отцом современной американской рекламы, во времена деятельности которого пресса была основным источником рекламной информации, считал, что реклама — это торговля в печатном виде и роль ее очень велика. Ф. Котлер, признанный теоретик и практик современного маркетинга, выделяется более рациональным подходом к оценке рекламы и определению ее роли для предприятий. С его точки зрения, «грамотная реклама отнюдь не производное вдохновения художника или дизайнера, она скорее всего результат четко просчитанного замысла, в основе которого лежат точно зафиксированные маркетинговые ориентации и особенности позиционирования данного товара на потребительском рынке». Реклама сама по себе. В отрыве от концепции продвижения товара на рынок — полная бессмыслица. Рекламу нельзя придумать — она выводится из маркетинговой политики фирмы. Если же таковой нет, то и рекламная кампания окажется неэффективной».

Таким образом, можно рассматривать рекламу как бизнес, как форму коммуникации, как вид искусства. В каких-то частных целях (научных, политических, экономических, социальных, личных и иных) ее можно сколь угодно делить на различные сферы деятельности. Но как свойственный человеческому сообществу феномен, она все же носит уникальный характер, и отдельные ее аспекты в совокупности являются неотъемлемой частью культуры.

Целью данной курсовой работы является исследование социально-психологического воздействия рекламы на потребителя на примере ЛПУМГ «Караичево».

В соответствии с целью формулируются следующие задачи:

-   рассмотреть роль рекламы в обществе;

- охарактеризовать методы социально-психологического воздействия рекламы на потребителя;

-              проверить разработанные теоретические выводы на практике, изучив какие методы социально-психологического воздействия рекламы использует данное предприятие, и оценить их эффективность.

Объектом  исследования рекламная деятельность.

Предметом исследования являются социально-психологические процессы в рекламе, а также то, каким образом эти процессы влияют на выбор потребителя при покупке им того или иного товара (услуги).

Гипотеза: предположим, что наиболее эффективным методом воздействия рекламы ЛПУМГ «Караичево» является «Использование авторитетов (групп влияния)». Это обусловлено тем, что учредителем данного учебного заведения является ОАО «Газпром». 

РАЗДЕЛ 1. ОБЩАЯ ЧАСТЬ

1.1. Роль рекламы в обществе

Реклама, как и любой другой вид человеческой деятельности, многогранна. Чем больше мы узнаем о рекламе, тем более логичной, действенной и даже доброжелательной она нам представляется.

Реклама – это «любая оплаченная, не носящая личного характера форма представления и продвижения идей, товаров и услуг вполне определенным спонсором».

Реклама имеет четыре основных признака:

1.           Она является оплаченным представлением.

2.           Она является представлением, не носящим личного характера.

3.                  Она продвигает конкретные идеи, товары и услуги с                  помощью средств массовой информации и других каналов коммуникации, рассчитанных на широкую публику. Сюда входят телевидение, газеты, журналы, радио, рекламные стенды и т.п.

4.                  Она обязана сообщать точные сведения о спонсоре, оплачивающем рекламу, - будь это отдельное лицо или организация.

Сталкиваясь с рекламой, потребитель втягивается в постоянную познавательно-оценочную деятельность. Он прикидывает: нужно – не нужно, по карману – или нет, брать – не брать?

Жизнь человеческого общества невозможно представить без рекламы. Реклама – динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, он изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производственных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее развитие общественного производства.

Реклама поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Реклама также способствует расширению рынков сбыта, стимулирует ускорение обращения средств. Этим она повышает общую эффективность функционирования национальных экономик и международной экономики в целом.

Однако экономической сфера воздействия рекламы далеко не ограничивается. Известный французский специалист в области рекламы и PR Жак Сегела заметил следующее: « Реклама давно уже – не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали».

Трудно переоценить общественную роль рекламы. Реклама каждодневно и массированно воздействует на абсолютное большинство населения. Ежедневное влияние рекламы на миллиарды потенциальных потребителей не только способствует формированию покупательских предпочтений, но входит в социальную среду, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.

Ученые неоднократно отмечали важную роль рекламы в развитии самого общества. Современный американский теоретик рекламы П. Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе» указывает: «Ее второе задание – продажа товаров. Но ее первейшая задача – присоединение людей к нашей американской системе. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которое предлагает все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с наивысшей производительностью».

В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем.

Широкое применение в этом плане получила социальная реклама. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе:

1) Популяризация здорового образа жизни;

    2) Поддержка незащищенных слоев населения;

             3) Борьба с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды;

    4) Популяризация многочисленных общественных организаций и фондов и многие другие, не менее важные цели.

Вместе с тем нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенных практически навыки.

Таким образом, видно, что роль рекламы в современном обществе достаточно высока. Исходя из этого, с одной стороны очевидна необходимость создания механизмов общественного и государственного контроля рекламной деятельности. С другой стороны, те же процессы требуют осознания рекламистами степени своей социальной ответственности. Саморегулирование рекламного бизнеса становится необходимым фактором гармонии между рекламой и обществом. В этой связи возрастает значение овладения рекламистами знаниями о роли рекламы в современном обществе и принципах формирования поведенческих установок в данной сфере профессиональной деятельности.

Высшая цель рекламы – повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал рекламируемый продукт.

Основными целями современной рекламы являются следующие:

1. Сформировать у потребителя определенный уровень знаний о товаре, услуге, коммерческой фирме и т.д.

2. Представить потребителю выгоды от приобретения конкретного товара (услуги).

3. Создать благоприятный образ (имидж) коммерческой фирмы ( менеджера по продажам, продавца и т.д.), а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров.

4. Стимулировать сбыт товаров и услуг.

5. Напоминать периодически потребителю о фирме и ее товарах (услугах).

Основными функциями рекламы являются:

1. создание образа фирмы и достижение благоприятного отношения к ней;

2. создание образа торговой марки;

3. распространение информации о выгоде и преимуществах марки товара;

4. создание благоприятной экономической установки на восприятие товара или марки;

5. добиться легкого распознавания марки или упаковки как собственности фирмы;

6. заложить основы репутации для последующих выходов на рынок новых марок и новых товарных групп.

1.2 Факторы воздействия рекламы на потребителя

Для того, чтобы потребитель более остро воспринял рекламу, она должна содержать ряд условий:

1)                 Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду».

2)                 Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3)                 Реклама должна быть настолько сильной, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению данного товара новых потребителей.

Чрезвычайно важную роль в усилении эффективности средства рекламы играет цвет.

Цвет помогает реалистически изображать предметы, облегчать распознавание товаров по упаковке, вызывает и укрепляет ассоциации, способствует образованию символов, надолго остается в памяти.

Все наблюдаемые в природе цвета ученые подразделяют на две группы: ахроматические и хроматические. К ахроматическим цветам относятся черный и белый со всеми промежуточными оттенками.

К хроматическим цветам относятся все цвета спектора, расположенные в определенной последовательности: красный, оранжевый, желтый, зеленый, голубой, синий и фиолетовый. Между этими цветами имеется большое количество промежуточных оттенков.

При разработке рекламных средств важно использовать правильное сочетание цветов, учитывать особенности их взаимодействия.