Автор работы: Пользователь скрыл имя, 23 Августа 2014 в 22:59, контрольная работа
Краткое описание
Целью работы является формирование заключения о целесообразности применения российскими предприятиями возможностей глобальной сети Интернет в маркетинговой деятельности. Для реализации цели требуется решение ряда задач: сравнить традиционный маркетинг и маркетинг, основанный на применении Интернет-технологий; рассмотреть варианты использования Интернета в маркетинге; рассмотреть применение Интернет-маркетинга в Российской Федерации.
Содержание
Введение 1. Основы Интернет-маркетинга 1.1 Определение маркетинга. Эволюция концепций маркетинга 1.2 Направления развития информационных технологий 1.3 Электронный бизнес и электронная коммерция: масштабы и перспективы развития 1.4 Интернет-маркетинг и традиционный маркетинг: сходства и различия 2. Использование Интернета в маркетинговой деятельности 2.1 Реклама с использованием Интернета 2.2 Проведение маркетинговых исследований в Интернете 2.3 Стимулирование сбыта в сети Интернет 3. Развитие Интернет-маркетинга в России 3.1 Особенности интернет-маркетинга в России 3.2 Проблемы интернет-маркетинга в России 3.3 Перспективы развития интернет-маркетинга в условиях кризиса Заключение Список использованной литературы
Используемые методы
сбора данных различаются в зависимости
от вида проводимого исследования - первичного
или вторичного.
В случае проведения
вторичных маркетинговых исследований
на первый план выступают методы поиска
в Интернете необходимой информации. Основными
инструментами ее поиска сегодня являются
поисковые системы и каталоги. В ряде случаев,
когда их использование не дает достаточного
эффекта, применяется "ручной" поиск
по тематическим сайтам, "желтым страницам"
и ряду других ресурсов. Более подробно
методы поиска рассмотрены в одном из
последующих разделов этой главы.
В случае сбора первичной
информации основными методами сбора
данных выступают интернет-опросы, наблюдение
и эксперименты.
интернет-опросы - наиболее
широко распространенным методом их проведения
является анкетирование. Анкета представляет
собой набор вопросов, на которые должны
быть получены ответы респондентов, то
есть лиц, отобранных для анкетирования.
Из-за того, что этот инструмент отличается
большой гибкостью и универсальностью,
он является наиболее распространенным
средством сбора первичных данных;
Так же как и при проведении
традиционных видов анкетирования, перед
каждым интернет-исследованием необходимо
тщательно разработать и протестировать
используемые в нем анкеты. Непрофессиональный
подход к их составлению неизбежно приводит
к искажению реальной картины, либо полученные
результаты не поддаются разумному истолкованию.
наблюдение - представляет
собой форму маркетинговых исследований,
с помощью которых осуществляется систематическое,
планомерное изучение поведения того
или иного объекта или субъекта. Наблюдение,
в отличие от опроса, не зависит от готовности
наблюдаемого объекта сообщать информацию
и является процессом открытого или скрытого
сбора и регистрации событий или особых
моментов, связанных с его поведением.
Предметом наблюдения могут быть, например,
характеристики и поведение покупателей.
К этому методу относятся
маркетинговые исследования, проводимые
фирмами при наличии у них собственного
web-сервера. Они состоят в сборе и последующем
анализе данных, получаемых из файлов
журналов (log files) web-сервера или благодаря
использованию технологий с применением
файлов cookie. Эти данные могут относиться
к поведению посетителей, очередности
их переходов по страницам или статистике
посещений web-сервера. В случае размещения
на сайте поисковой системы, дополнительно
могут собираться и анализироваться вводимые
пользователями запросы.
Возможности анализа
статистики посещений сервера являются
одним из эффективных инструментов маркетинга.
В отличие от проведения опросов, требующих
активного участия респондентов, анализ
статистики позволяет собрать ценную
информацию, не привлекая посетителей
к активным действиям.
эксперимент - наиболее
строгим с научной точки зрения является
экспериментальное исследование, имеющее
целью установление причинно-следственных
связей. Объекты эксперимента должны быть
специально отобраны и подвергнуты запланированным
воздействиям в условиях контроля над
внешним окружением, чтобы выявить статистически
значимые различия в их реакции. В той
же мере, в какой исследователям удается
"отсечь" или взять под контроль не
относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые
эффекты могут быть соотнесены с воздействиями
экспериментаторов на объект. Устанавливаемые
таким образом связи между событиями после
их критического анализа могут считаться
причинно-следственными, а цели эксперимента
- достигнутыми. [10]
2.3 Стимулирование сбыта в сети
Интернет
Стимулирование сбыта
(продаж), как форма продвижения товара
или услуг представляет собой маркетинговую
деятельность по сохранению и увеличению
роста продаж. Оно применяется для поддержки,
информирования и мотивации всех участников
процесса сбыта в целях создания непрерывного
потока реализации товара. Кроме того,
данная форма продвижения товара охватывает
и функцию координации его рекламы и продажи,
а также все мероприятия, которые проводит
производитель для оказания дополнительного
воздействия на посредника и его сотрудников,
на работников службы внешних связей и
на потребителя.
Стимулирование продаж
является тактическим, кратковременным
по природе видом продвижения товара.
Поэтому его применение оправдано в тех
случаях, когда требуется относительно
быстро получить эффект от воздействия
на посредника или потребителя. Однако
с его помощью не всегда обеспечиваются
устойчивый спрос на товары или контингент
новых покупателей для последующего постоянного
взаимодействия.
Широкому распространению
методов стимулирования сбыта в Интернете
способствует ряд факторов:
Интернет является
достаточно новым каналом сбыта продукции,
и многие потребители осторожно относятся
к приобретениям через него. Как следствие,
для увеличения объема продаж через Сеть,
фирмам приходится прибегать к различным
методам, повышающим мотивацию потребителей
и, тем самым, активизирующим продажи;
растет конкуренция
и увеличивается число торговых марок,
представляемых через Интернет, кроме
того, многие марки товаров обладают одинаковыми
потребительскими характеристиками;
информационная насыщенность
Интернета приводит к более высокой осведомленности
потребителей о ценах и характеристиках
товаров;
снижается действенность
рекламы, в особенности баннерной. Как
следствие, компании пытаются найти новые
пути повышения эффективности сбыта и
охотнее воспринимают поощрение в качестве
одного их эффективных инструментов сбыта;
в поисках новых средств
стимулирования сбыта все большее число
конкурирующих фирм переходит к использованию
различных методов поощрения потребителей.
Виды мероприятий стимулирования
продаж
В целом выделяют три
группы мероприятий для воздействия на
процесс реализации товара:
1. содействие производителю;
2. содействие посреднику;
3. содействие потребителю.
Мероприятия по содействию
производителю преследуют цель увеличения
объема сбыта путем стимулирования собственных
внутренних и внешних служб фирмы, поощрения
наиболее активных и производительных
сотрудников, мотивирования труда руководителей
этих служб.
Мероприятия по содействию
торговым посредникам помогают решить
такие задачи, как поощрение роста объема
продаж, стимулирование максимизации
объема партий товара при формировании
заказов и оформлении договоров на поставку,
поощрение обмена передовым опытом в реализации
товара, снижение колебаний во времени
при поступлении заказов от посредников
и т.д.
Мероприятия по содействию
потребителю нацелены на ознакомление
его с новым товаром или услугой, убеждение
сделать покупку, увеличение количества
товаров, покупаемого одним посетителем
или заказчиком, поощрение непрерывности
покупок и т.д. Основными методами в этом
случае выступают премии, бесплатные образцы
продукции или их демонстрационные версии,
скидки, лотереи и т.д. [11]
Основные решения в
сфере стимулирования сбыта.
Решив прибегнуть к
стимулированию сбыта, прежде всего, необходимо
определить цели, выбрать необходимые
средства стимулирования, разработать
соответствующую программу, апробировать
ее, претворить в жизнь, обеспечить контроль
над ее исполнением и, наконец, оценить
эффективность проведенных мероприятий.
Основные средства
стимулирования сбыта в Интернете рассмотрены
в приложениях (табл.3).
Каждый из названных
приемов и инструментов стимулирования
сбыта имеет свои достоинства и недостатки,
что необходимо учитывать при обосновании
их использования (табл.4).
3. Развитие Интернет-маркетинга
в России
3.1 Особенности интернет-маркетинга
в России
На западе крупные компании
начали рекламироваться в Интернете давно.
Собственно, большинство интернет-проектов
и возникало с расчетом на рекламу, поэтому
многие называют ее "двигателем Интернета".
Основную массу рекламодателей в российской
части Интернет составляют компьютерные
гиганты Intel, Microsoft, Hewlett Packard, Compaq, IBS, и другие
IT-компании, дающие более 65% всей рекламы.
В приложениях приведена таблица 5, характеризующая
состав рынка онлайновой рекламы по отраслям. [12]
Первые "двигатели"
в Сеть поставили именно технологические
компании, потому что, с одной стороны,
пользователи Интернета первое время
состояли только из их целевой аудитории,
а с другой - объемы их продаж, где прямо,
где косвенно зависели от того, насколько
активно развивается Интернет: чем больше
ресурсов в Сети, тем больше к ней интерес,
тем больше покупается компьютеров, часов
соединения и так далее.
В России, аудитория
Интернет-пользователей это не только
компьютерщики, как считалось ранее. Сейчас
ее составляют самые-самые: самые образованные,
богатые, динамичные и склонные к новациям
люди. Статистика показывает, что почти
2 млн. россиян старше 18 лет проводят в
Сети не менее 1 часа в неделю, из них около
270-300 тыс. - москвичи. Среди постоянных
пользователей Интернет 70% - младше 34 лет,
80% - мужчины, 20% - женщины. Исследователи
российского рынка Интернет выяснили
также, что основную массу российской
аудитории (83%) составляют люди умственного
труда, в том числе 17% - руководители, 43%
- служащие и 23% - учащиеся. При этом в состав
первых двух групп, в основном, входят
люди с доходами выше среднего.
Казалось бы, вслед
за высокотехнологичными компаниями к
этой аудитории, из телевизора в Интернет,
должны были потянуться и производители
ширпотреба. Но среди офлайновых рекламодателей
абсолютное первенство на рекламном Интернет-рынке
по-прежнему держат технологичные брэнды.
По оценкам Арсена Ревазова, председателя
совета директоров агентства IMHO, при том,
что 80% Интернет-рекламы в России приходится
на бартер, офлайновый объем в основном
обеспечивают телекоммуникационные, компьютерные
и Интернет-компании.
Крупные рекламодатели
из других секторов не стремятся в Сеть.
Во-первых, пока Интернет по охвату все
же сильно отстает от других СМИ. Во-вторых,
вовлеченность офлайновых нетехнологичных
брэндов в Интернет очень зависит от того,
насколько целесообразно позиционировать
их марку именно в Интернете.
С другой стороны, "отлавливать"
нужного пользователя в Сети можно гораздо
более точно, чем в традиционных СМИ, если
применять специфические, возможные только
в Интернете, способы охоты. Речь идет
о таргетинге (от англ. target - "цель"),
возможности на основе данных о предпочтениях
пользователя предлагать ему только интересующую
его рекламу. Сведения же о предпочтениях
в Сети собрать намного легче, чем в офлайне,
поскольку достаточно легко отследить,
как перемещался по ней пользователь,
какие сайты он предпочитает и какого
рода информацию обычно потребляет. Обезличенную
информацию о пользователях Сети собирает,
например, Интернет-компания Spylog.ru, счетчики
которой, установленные на 25 млн. страниц
российских сайтов, регистрируют переходы
4,5 млн. пользователей Сети в неделю. По
мнению главы Spylog.ru Андрея Андреева, его
компания в онлайновом режиме отслеживает
ситуацию примерно на трети всех российских
сайтов, и получаемая информация дает
вполне адекватное представление о состоянии
российского сегмента Сети.
Вовлечение крупных
российских рекламодателей в Интернет
- процесс постепенный: крупные компании
- очень инертные структуры, на согласование
даже незначительных деталей внутри организации
у них часто уходит много времени. Тем
не менее в бюджеты западных рекламных
и маркетинговых кампаний уже закладывается
доля на Интернет-рекламу, от трех до десяти
процентов бюджета в зависимости от типа
бизнеса. Эта тенденция начинает понемногу
распространяться и на российские представительства
западных компаний.
3.2 Проблемы интернет-маркетинга
в России
Главными объективными
препятствиями на пути становления маркетинга
в России стали супермонополизм в промышленности,
диктат централизованного ценообразования,
дефицит товаров и неготовность кадров
к работе в многовариантном, многополюсном,
взаимозависимом мире. Все это консервировало
несвободу выбора как для покупателей,
так и во многом для производителей товаров
и услуг. В таких условиях потенциал маркетинга
не мог быть реализован, за исключением
отдельных шагов па уровне отдельных фирм,
организаций.
Субъективными факторами,
тормозившими развитие маркетинга, стали
распространенные в нашем обществе антимаркетинговые
стереотипы (психологические установки
и подходы) в восприятии маркетинга сo
стороны хозяйствующих субъектов и граждан,
либо неоправданно упрощавшие его понимание
и процедуры осуществления, либо наоборот,
излишне усложнявшие и приводившие к отказу
от его использования целые сферы экономики
- малый бизнес, некоммерческие виды деятельнoсти
и др. Эти стереотипы в значительной степени
не преодолены и до сих пор.
3.3 Перспективы развития интернет-маркетинга
в условиях кризиса
На основе результатов
экспертного интервью "Маркетинг в
условиях кризиса", компания Profi Online
Research проанализировала возможные пути
развития данного сектора в 2009 году. В
ходе исследования было опрошено 50 специалистов,
занимающих посты директоров по маркетингу
в крупных российских компаниях.
Согласно полученным
цифрам, порядка 80% компаний в связи с финансовым
кризисом сокращают бюджеты на маркетинг
или планируют это сделать в наступающем
году. В некоторых сферах бизнеса (например:
строительство, банковское дело, автопроизводство,
в страхование, туризм, ритейл) снижение
расходов иногда достигает 100%. Даже фармацевтический
сектор, который всегда демонстрировал
один из самых низких коэффициентов эластичности
спроса по цене, "завинчивает гайки",
отказываясь от использования многих
маркетинговых инструментов, которые
были эффективны в прошлом. Средств на
коммуникации выделяется крайне мало:
к примеру, затраты на рекламу в прессе
уменьшились на 10%, реклама на телевидении
- на 20%, бюджеты на проведение исследований
в ряде компаний урезаны в среднем на треть.
Теперь, чтобы выжить
в сложившихся условиях, российские компании
должны начать осваивать новые подходы
и возможности взаимодействия со своим
окружением, в котором они функционируют.
Эксперты Profi Online Research отмечают, что многие
бизнес структуры начали пересматривать
свое отношение к Оnline пространству. Сегодня
возможности Интернета расширяются с
каждым днем: они позволяют компаниям
найти свою аудиторию, наладить эффективное
взаимодействие между организацией и
ее средой, дают реальную возможность
проводить практически все виды исследований.
"Online опросы, например, в зависимости
от их целевой аудитории, обойдутся дешевле,
как минимум, в 3 раза (иногда в 5-10), а их
возможности, в большинстве случаев, гораздо
шире. Например, самое недорогое Online исследование
позволяет решить гораздо более широкий
спектр задач за более короткий промежуток
времени, в сравнении с уличным или телефонным
опросом" - говорит директор по исследованиям
Profi Online Research Виктория Соколова.