Основи формування цінової політики підприємства

Тому, зважаючи перш за все на вищезгадані фактори, на рух цін найвагомішого впливу спричиняє динаміка ціни виробництва товару. Звідси випливає, що зростання ефективності праці, зниження витрат на предмети праці та сировину на одиницю продукції викликає зниження ціни і навпаки. Звичайно, можна припустити, що з прискоренням темпів науково–технічного прогресу відбудеться зниження ринкових цін. Проте, практика доводить, що в розвинених країнах досягнення науково–технічного прогресу не призводить в ряді галузей до зниження вартості товарів. Це можна пояснити й тим, що дія інших факторів, таких як політика монополій та інфляція, виявляються набагато сильнішими.

 

 

 

 

 

 

Розділ 2. Основи формування цінової політики підприємства

2.1. Сутність, склад і роль цінової політики в реалізації товарів і послуг

 

Цінова політика — комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей фірми.

Основні цілі маркетингової політики ціноутворення наводяться на рисунку 2.1.

Рисунок 2.1. Цілі маркетингового ціноутворення

 

В умовах ринку ціноутворення є дуже складним процесом, на який впливають багато чинників і який базується не лише на рекомендаціях маркетингу. Проте вибір загального напряму в ціноутворенні, підходів до визначення цін на нові вироби, а також вироби, що вже випускаються, і послуги з метою збільшення обсягів реалізації, товарообороту, підвищення рентабельності виробництва і зміцнення ринкових позицій підприємства є функцією маркетингу.

Залежно від обраних варіантів поведінки фірми на ринку її керівництво має визначити власний підхід до ціноутворення. Існує чотири основних варіанти поведінки фірми на ринку.

1. Забезпечення процесу виживання, коли ситуація на ринку дуже складна, конкуренція загострюється. Щоб утриматися на ринку, забезпечити виробництво, не втратити колектив, клієнтів, не порушити відносини з каналами розподілу, фірма повинна звернутися до розширених програм цінових поступок. Ціни, що їх встановлюватиме фірма, мають покривати витрати на виробництво і хоча б гарантувати процес відновлення.

2. Максимізація поточного прибутку, коли фірма хоче встановити  таку ціну, яка дасть змогу  одержати максимальний прибуток за короткий проміжок часу.

3. Завоювання лідерства за показниками якості. Підприємство ретельно готується до науково-дослідних і конструкторських розробок, створює сучасний парк устаткування, впроваджує нові технології й підвищує кваліфікацію працівників. Висока якість нового товару уможливлює встановлення високої ціни. Стратегію маркетингу фірми щодо показників «ціна-якість» наведено в таблиці 2.1

 

Таблиця 2.1. Стратегія маркетингової діяльності фірми щодо показників «ціна-якість»

Якість	Ціна
		Висока	Середня	Низька
	висока	Стратегія преміальних націнок	Стратегія глибокого проникнення на ринок	Стратегія завищеної ціннісної значущості
	середня	Стратегія завищеної ціни	Стратегія середнього рівня	Стратегія доброякісності
	низька	Стратегія пограбування	Стратегія показового блиску	Стратегія низької ціннісної значущості

 

4. Завоювання лідерства за показниками  освоєної частини ринку. У цьому  разі політика ціноутворення  має бути дуже гнучкою, оскільки  одних покупців можуть зацікавити  дешеві товари, а інших — дорожчі, через те що перші не гарантують високої якості.

Цінова політика (стратегія) фірми — це вибір ціни реалізації в межах між ціною виробництва та ринковою ціною залежно від стану ринку збуту і цілей фірми на ньому (рисунок 2.2).

Рисунок 2.2. Формування цінової політики фірми

 

Вільна ринкова ціна встановлюється під впливом попиту й пропозиції, виходячи зі споживчих якостей товару. Ринкова ціна може відрізнятися від індивідуальних цін окремих виробників і коливатися в межах суспільно необхідних витрат.

Держава регулює ціни й тарифи на окремі види продукції, роботи і послуги введенням непрямих податків (податок на додану вартість, акцизний збір); наданням дотацій фірмам через створення резервних запасів, встановлення мінімальних і максимальних цін. Ціну виробництва такої продукції фірми порівнюють з рівнем державних фіксованих або регульованих цін. Якщо ціна виробництва перевищує державну ціну, товаровиробник має право одержати дотації з бюджету й позабюджетних фондів або відмовити виготовляти певний товар.

За сприятливих умов підприємницької діяльності в політиці ціноутворення існують певні обмеження, що встановлюються законодавчими органами: регулювання фіксованих цін; цінова дискримінація; законодавчі акти про нечесну торгівлю; обмеження в рекламній діяльності.

Ціни можуть фіксуватися за горизонталлю і вертикаллю. Горизонтальне регулювання цін передбачає угоди між виробниками, оптовою та роздрібною торгівлею щодо встановлення цін на певному рівні каналів збуту. Вертикальне регулювання цін застосовується тоді, коли виробники чи оптові продавці контролюють роздрібні ціни на свої товари та послуги. А це можливо в таких випадках: виробникові належать магазини роздрібної торгівлі; ціна заздалегідь вказується на товарах; у разі продажу на умовах консигнації; за ретельного добору роздрібних магазинів.

У межах цінової дискримінації виробникам та оптовикам забороняється встановлювати свою ціну на продукцію однакової якості, якщо це завдає шкоди конкуренції. Законодавчі акти, спрямовані проти нечесної торгівлі, забороняють встановлювати ціни, нижчі за собівартість товару, чи такі, що значно перевищують її.

На формування ціни впливає безліч найрізноманітніших чинників, насамперед, конкурентна ситуація.

За допомогою цін здійснюється безпосередній зв’язок між виробництвом і споживанням, попитом та пропозицією. Вартість товарів є тією середньою точкою, навколо якої коливаються ціни. Будучи вимірником витрат суспільної праці, ціна показує, чого коштує суспільству задоволення потреб у товарах та послугах. Важливу роль відіграють ціни в розподілі та перерозподілі національного прибутку між галузями економіки, державними та іншими її секторами, різними формами власності, регіонами, фондами накопичення і споживання, соціальними групами населення. Помітний і стимулюючий вплив цін на виробництво і споживання товарів залежно від ринкової ситуації. З переходом до ринку все більшого значення набуває роль ціни як засобу раціонального розміщення виробництва. Вона безпосередньо визначає рівень попиту, обсягів продажу, прибутку і рентабельності всієї діяльності, а також фіксує умови, за яких досягається окупність витрат у межах зазначеного періоду. Ціна нерозривно пов’язана з якістю, оформленням та упаковкою товару, істотно впливає на сприйняття потенційними покупцями і позиціонування товару та його марки [18, с.24]. Чинники, що впливають на процес ціноутворення наведено на рисунку 2.3.

Рисунок 2.3. Чинники маркетингового ціноутворення

 

В кінцевому результаті ціна товару визначається ринком, на неї значно впливає відношення попиту та пропозиції і вона представляє собою компроміс між бажанням продавця і можливостями покупця. Проте, витоком формування продажної ціни є калькуляція. Незважаючи на докорінні зміни в системі ціноутворення через певну лібералізацію, калькуляційний метод формування цін залишається головним, оскільки ціна має забезпечувати покриття всі витрат і крім цього ще й отримання прибутку. Якщо розрахована калькуляційним методом ціна вища тієї, що склалася на ринку, слід шукати шляхи зниження витрат чи взагалі відмовитися від виробництва даного товару.

Попередньо розраховуються дві ціни кожного товару, виробництво якого передбачається в наступному році: продажна, яка забезпечує виробнику нормальні умови відтворення і мінімальна, яка компенсує підприємству витрати при мінімальному прибутку. Якщо укладається контракт, здійснюється велике замовлення, то замовники мають право ознайомитися з калькуляціями виробника. Виробник в свою чергу може відмовитися від представлення калькуляційних звітів, замовник в такому випадку - від придбання товару, ціна якого видається йому явно завищеною.

Крім калькуляційного застосовуються також і інші методи формування цін на вироби, що тільки починають випускатись: параметричний, що базується на залежності ціни від головного параметру виробу (потужності, швидкодії, грузопідємності і т.п.); статистичний, основа якого – аналіз динамічного ряду цін аналогічних чи споріднених виробів. Але, слід відмітити, що при всіх умовах ціна повинна компенсувати витрати виробника, тому використання калькуляцій – просто необхідний процес в ціноутворенні. Іноді проектування цін на, так звані, елітні вироби доручають спеціалізованим консалтинговим фірмам, в об’єктивності яких впевнені обидві сторони – як замовник так і виробник. Наприклад подібного роду роботи виконує американська фірма Rand Corporation.

В умовах ринкової економіки ціна має величезне значення. Ціна визначає структуру і об’єм виробництва, рух матеріальних потоків, розподіл товарної маси і з рештою рівень суспільства. Крім того, успіх комерційного підприємства визначають наступні складники:

- науково обґрунтована цінова стратегія;

- розумна цінова політика;

- правильна методика встановлення  цін.

Ціна і цінова політика для підприємства - другий після товару важливий елемент маркетингової діяльності. Саме тому розробці цінової стратегії і цін приділяється максимум уваги з боку керівництва кожного підприємства, якщо за цілі було поставлено ефективно і довгостроково розвивати діяльність ринку. Адже кожен невірний чи недостатньо продуманий крок відразу відображається на динаміці продажу та рентабельності. Тож прийняття рішень в області цін має спиратись на численні фактори, найважливіші з яких:

• собівартість товару, його вартісна оцінка, що розраховується різними способами,
• очікувана реакція покупців та можливість її зміни,
• прямий вплив з боку держави на політику цін.

Формування та обґрунтування ціни на продукцію підприємства являється важливим етапом цільового планування прибутку суб'єкта господарювання, при цьому мають вирішуватися наступні проблемні питання, зокрема:

1. визначення абсолютного рівня ціни за одиницю виміру продукції (наприклад, за штуку, за тону і т.д.);

2. обґрунтування масштабів та абсолютних величин знижок для різних категорій покупців залежно від їх категорії;

3. обґрунтування зміни базової  ціни одиниці продукції залежно від зміни базових умов грошових розрахунків, у тому числі: обґрунтування надбавки до базової ціни при надання відстрочки (від базового терміну) в оплаті відвантаженої продукції; визначення рівня знижки від базової ціни при забезпечення покупцем оплати відвантаженої продукції у більш ранні строки (від базового терміну).

Метою формування такої системи цін є прискорення оборотності вкладеного капіталу суб'єкта господарювання, компенсація втрат за рахунок мобілізації додаткових фінансових ресурсів для покриття іммобілізації обігових коштів; економія на витратах обігу за рахунок прискорення інкасації рахунків покупців та деякі інші. При цьому основними факторами, що визначають відхилення від базового рівня ціни являються: конкурентна позиція підприємства на цільовому ринку, наявність мережі збуту продукції підприємства, відсоток за короткостроковими кредитами банків, можливості залучення суб'єктом господарювання додаткових фінансових ресурсів тощо.

 

2.2. Методи ціноутворення

 

Ціни на товар формуються під впливом певних обмежень. З одного боку, ціна виробленого фірмою продукту має принести прибуток, тобто не повинна бути нижчою за певний припустимий рівень. З іншого боку, надто висока ціна також може негативно позначитися на попиті, як наслідок — товар не купуватимуть. Отже, правильний розрахунок ціни на товар є дуже важливим чинником успішної діяльності фірми. Існує багато методів встановлення ціни. Розглянемо найпоширеніші з них.

1. Розрахунок ціни за методом  «середні витрати плюс прибуток»  є найпростішим і широко застосовуваним. Згідно з ним ціна (Ц) визначається за формулою

Ц = СВ + П,

де СВ — середні витрати (собівартість); П — величина прибутку в ціні, яка встановлюється самим підприємством (організацією) або обмежується державою як граничний рівень рентабельності продукції (послуг).

2. Розрахунок ціни на підставі  цільового (фіксованого) прибутку вважається  різновидом методики визначення  ціни на засаді середніх витрат (собівартості). Особливість його  полягає в тім, що ціну поставлено  в жорстку залежність від загального розміру прибутку, який підприємство передбачає одержати від продажу певної кількості продукції.

За умови прямолінійної динаміки залежних величин ціна встановлюється з використанням формули