Организация регионального маркетинга

 

1. 2. Планирование и реализация регионального маркетинга

Процесс планирования и реализации регионального маркетинга подразумевает  прохождение нескольких этапов.

Во-первых, необходимо самосознание региона, формирование его философии.

Далее, необходимо определение  и анализ целей. Т.е. предварительные  цели (политика и управление), рабочие  цели (предметные и формальные), маркетинговые  цели (стратегические и оперативные).

Сформировав цели, необходимо провести анализ среды (потребности, целевые  группы и конкуренты) и институциональный  анализ (основные услуги, имидж, производственный потенциал). Затем производится позиционный анализ, т.е. необходимо оценить слабые и сильные стороны, шансы и риски, конкурентные преимущества и недостатки).

После этого переходят  к формированию непосредственно  стратегии и необходимых мероприятий. Формулируются общие и частные стратегии, решаются вопросы с финансированием, содержанием мероприятий и их временные рамки, а так же установить персональную ответственность и контролировать результаты и достижение поставленных целей.

На последнем этапе необходимо, основываясь на фактах подвести итоги.

Первый шаг: Аудит региона. Создание информационных основ концепции, сбор информации для дальнейшей обработки.

Второй шаг: Определение  видения и целей развития региона.

Исходя из SWOT-анализа регионов как: места для проживания и работы населения; места путешествий и посещений туристов; места для размещения предприятий, - должны быть разработаны исходные пункты для профилирования региона соответственно целевым группам (их критериям принятия решений).

Регион находится на пересечении  требований различных целевых групп (туристов, уже имеющихся предприятий, населения, стремящихся к размещению в регионе новых предприятий). Общее внутреннее самосознание жителей служит при этом базой для достоверного внешнего выступления региона вовне.

Третий шаг: Профилирование и позиционирование региона.

На основе этих исходных пунктов, систематических исследований восприятия региона со стороны и  изнутри он профилируется и позиционируется.

Позиционирование - это не лозунг типа "мы - экономически мощный регион с гармонично развитой окружающей средой и высоким уровнем культуры".

Это также не концентрация только на преодолении своих слабых сторон (иначе можно напрасно растратиться). Позиционирование - это усиление сильных сторон региона, причем не только и не столько тех, которые были сильными в прошлом, сколько тех, которые, опираясь, естественно на достигнутое, направлены в будущее.

Успешное позиционирование должно ясно отличаться от конкурирующих  регионов и быть долгосрочно защитимо. Существует опасность быстрого подражания, имитации со стороны других регионов (особенно в политике коммуникаций). В этой связи важно видеть, что профилирование региона всегда должно рассматриваться только относительно конкурентов и может стать удачным только тогда, когда у целевых групп укрепилось непротиворечивое и вызывающее доверие представление о регионе.

Для успеха профилирования надо выяснить требования различных  целевых групп в смысле их приоритетов  и предложить им соответствующие  достижения.

Так как укрепление этих достижений в восприятии целевых  групп недостижимо за одну ночь, для такого профилирования особенно подходят такие отрасли, в которых можно реализовать долгосрочные преимущества. Т.е. в данном случае региональный маркетинг может пониматься и как рыночная инвестиция.

Четвёртый шаг: Разработка маркетинговых  стратегий и мероприятий.

Для достижения направленных внутрь и вовне целей маркетинга региона проектируются согласованные со специфичной региональной ситуацией маркетинговые стратегии и специфичные для каждой целевой группы маркетинговые мероприятия (четвертый шаг). Мероприятия, как показывает практика, выходят за рамки классической рекламы и являются творчески разнообразными.

Пятый шаг: Реализация.

Реализация - ключевой вопрос регионального маркетинга.

Любая хорошая концепция  может быть выполнена лишь наполовину или вообще положена на полку (недостаток действий). На что нужно обратить внимание? На особенности реализации маркетинга регионов (по отношению к маркетингу предприятий): в целом необходимо укреплять маркетинговый образ мышления в политическом процессе волеобразования и волепроведения. В частности: укреплять внутреннее самосознание и территориальную идентификацию; утвердить на длительный срок приоритеты в мероприятиях и целях; обеспечить координацию и ответственность; обеспечить комплексную реализацию; проводить контроль реализации.

Следует учитывать, что продукт "регион" нельзя создать или  улучшить за один день, это должен быть долгосрочный процесс реализации стратегической концепции в последовательно проводимых мероприятиях. Для реализации также нужно иметь представление о будущем (видение будущего, что должно получиться) и, кроме того, нужно иметь навыки воплощать задуманное в жизнь.

Шестой шаг: контроль результатов.

Вообще, контроль результатов  производится на каждом этапе планирования и реализации регионального маркетинга – качественный (пример - обращения инвесторов и представителей других целевых групп) и количественный (пример - количество сообщений в центральной прессе о регионе).

 

1.3 Стратегические направления и мероприятия маркетинга регионов

Стратегическими направлениями, обязательно присутствующими в  плане маркетинга региона, являются:

Маркетинг имиджа;

Маркетинг достопримечательностей;

Маркетинг инфраструктуры;

Обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций;

Реклама;

Маркетинг имиджа подразумевает создание, развитие и распространение позитивной картины региона уполномоченным рекламным агентством или PR - фирмой. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требующей определенных затрат. Последние, так же, как и эффективность стратегии в целом зависят от уже сложившегося имиджа и действительного положения дел в регионе.

Можно выделить различные  исходные ситуации - позитивный, слабый, негативный, смешанный, противоречивый, чрезмерно привлекательный имидж. В зависимости от диагностики вида имиджа выбираются мероприятия по его улучшению, которые должны проводиться комплексно и иметь продолжительный характер, т.к. имидж трудно создать и также трудно изменить.

Применяемые инструменты: слоганы, визуальные символы, различные акции, имиджевое позиционирование (примеры приведены в таблице 1).

 

Таблица 1.

Примеры позиционирования имиджа

Территория	Высказывание
Таиланд	туристический рай Дальнего Востока
Атланта	Центр нового Юга
Ростов-на-Дону	ворота Кавказа
Нижний Новгород	третья столица, карман России

Маркетинг достопримечательностей, аттракционов дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при этом или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки).

Чем более индивидуальны  и известны будут достопримечательности, тем лучше. Стратегии достопримечательностей, далее, различаются в зависимости  от того, много или мало их имеется, сколько дней обычно надо для их осмотра.

Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Необходимым инструментом является здесь территориальное планирование.

Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим элементом маркетинга региона, поскольку сама инфраструктура - его несущий каркас и фундамент одновременно. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах - признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Её наличие - это еще не гарантия регионального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает рост невозможным.

Для постоянной санации и  обновления инфраструктуры недостаточно только строительства. Ограничения  в ресурсах, требования охраны окружающей среды и межтерриториальные связи  вынуждают территории развивать  особый вид управленческой деятельности - инфраструктурный менеджмент, от слежения за инфраструктурными объектами до их систематического улучшения с помощью современных методов и технологий.

Обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций относится к жителям данной территории, объединениям и союзам граждан, работе с общественностью. Задача заключается в их доброжелательной мотивации по отношению к иногородним, инорегиональным жителям, повышении уровня их сплоченности, а также квалификации и образования, чтобы лучше удовлетворять потребности целевых рынков.

Недружелюбие к приезжим или отрицательное представление  о жителях какой-либо территории может свести к нулю все усилия и достигнутые результаты по другим направлениям маркетинга региона. Иными словами, настроение жителей - это тоже важная часть региона как товарного продукта.

Реклама и коммуникации, являясь и одной из стратегий, и конкретным инструментом маркетинга регионов, пересекается со всеми его разделами. Ее роль заключается в распространении и поддержании регионального имиджа среди представителей избранных целевых групп, причем усилия и затраты идут по нарастающей от возможных, потенциальных к вероятным и действительным клиентам.

В распоряжении регионального маркетолога находятся различные инструменты для влияние на целевые группы: СМИ (телевидение, радио, внешняя реклама, региональная пресса, общие и специальные журналы), прямая реклама, региональные стимулы и скидки, спорт, музыка и т.д. Задача заключается в их правильном выборе, смешивании и применении. Например, газеты по сравнению с журналами гибки, актуальны, хорошо покрывают локальный рынок, но, с другой стороны, краткосрочны, иногда имеют плохую печать.

Критериями выбора служат привычки целевых групп, свойства самого канала коммуникации, содержание рекламы  и затраты. Далее уже в рамках выбранного инструмента принимается решение о широте и частоте рекламы в зависимости от соотношения эффективность/затраты.

Общим принципом является созвучная реклама всеми важными  региональными действующими лицами, чтобы, например сообщения о городе N как привлекательном месте размещения тяжелой индустрии не противоречили сообщениям об этом же городе как месте отдыха и туризма.

Т.е. мы стремимся к единой идентификации региона - Corporate Identity как следствию:

а) однозначного оформления регионального маркетинга (Corporate Design);

б) ясного обращения и  коммуникации с целевыми группами (Corporate Сommunication); в) единого ориентированного на целевые группы поведения (Corporate Behaviour).

Логический порядок следования стратегий заключается сначала  в создании инфраструктуры, затем  расширении достопримечательностей, аттракционов, обеспечении дружественности жителей и, наконец, в распространении уже сложившегося на этой основе положительного имиджа.

Если на первые стратегии не хватает средств, приходится путем распространения хорошего имиджа и рекламы привлекать инвестиции для инфраструктуры по принципу "спасение утопающего - дело рук самого утопающего". Но это не всегда удается.

Объем финансирования по отдельным  мероприятиям должен корреспондировать с объемом целевого рынка, который в свою очередь тщательно исследуется. Иначе недостатки в предшествующем анализе оборачиваются потерями. Пример из туризма - недозагрузка рекреационных учреждений и полупустые отели.

 

Заключение

Территориальная организация  регионального маркетинга является научной дисциплиной и интегрирует  в себе региональную экономику и  маркетинг.

Региональный маркетинг – это передовая идея, философия, требующая ориентации на потребности целевых групп покупателей услуг территории.

Перед региональным маркетингом  стоит ряд задач: эффективная  политика по привлечению зарубежных и внутренних инвестиций; сохранение и наращивание интеллектуального потенциала за счет развития науки и образования; создания благоприятных условий для развития малого и среднего предпринимательства; развитие финансовых институтов; расширение институтов социальной защиты населения.

Региональный маркетинг  имеет следующие функции: обеспечивать партнерские отношения администрации, политических сил и предпринимателей; стимулировать развитие рыночных отношений; выступать в качестве основного руководства для деятельности всех региональных структурных подразделений.

Выделяют следующие фазы планирования и реализации регионального  маркетинга:

1. Аудит региона.