Организация маркетинговых исследований

 

Анализируя  динамику технико-экономических показателей работы ЧП «Элегант»  за 2008–2010 годы, приведенных в таблице 2.1, нельзя сказать о стабильности состояния предприятия.

2009 год для ЧП «Элегант»  был достаточно удачным по сравнению с 2008 годом. Об этом свидетельствует рост выручки от реализации на 23,9%, прибыли от реализации на 1,5% и численности персонала. Однако наблюдается снижение рентабельности реализованной продукции на 5,7%.

Показатели 2009–2010 годов свидетельствуют об ухудшении производственно-финансового состояния предприятия, причиной которому послужил спад объемов производства продукции в натуральном выражении и ряд других причин. Такое снижение вызвано в первую очередь изменением структуры выпускаемого ассортимента в пользу продукции из более дорогостоящего сырья. Об этом свидетельствует снижение рентабельности производства и соответственно рост себестоимости произведенной продукции как в 2009, так и в 2010 годах. Себестоимость реализованной продукции увеличилась за аналогичные периоды на 29,7% и 23,1%.

Причинами увеличения себестоимости продукции явились  следующие:

– рост курса  иностранных валют;

– ежегодная  переоценка основных фондов;

– большое количество ремонтных работ, проводимого на предприятии с целью поддержания  оборудования в работоспособном  состоянии и др.

В связи  с такой экономической ситуацией  на предприятии целесообразным является проведение маркетингового исследования, целью которого является изучение предпочтений потребителей женской верхней одежды. Применение рекомендаций, полученных на основе данных маркетингового исследования потребителей, на практике приведет к повышению уровня конкурентоспособности продукции ЧП «Элегант».

Управление  маркетинговой деятельностью на ЧП «Элегант» осуществляет отдел маркетинга, который состоит из 5 человек.

В функции отдела маркетинга входит  проведение товарной политики, участие в разработке нового ассортимента. Ассортиментная политика в 2010  г.представлена  двумя коллекциями: весенне-летняя  и осенне-зимняя.  Весенне-летняя коллекция включает 157 моделей. Доля новых моделей – 90%.  Осенне-зимняя коллекция состоит из 170 моделей. Обновление коллекции –  80%.

Коллекция выполнена  как на традиционных тканей – кашемирах, так и  на  новых тканях, в  состав которых входит мохер, альпака  и  другие  высококачественные волокна. Осенне-зимняя коллекция в третьем  и  четвертом  квартале  2011  г. будет разбита на три направления,  ориентированных на  определенную  группу потребителей:

- молодежная  одежда, 20-30% от общего числа. Рассчитана  на молодежь  15-

-  20  лет,  выполнена из  недорогой группы  тканей,  модных  стилей  и силуэтов;

- эксклюзивная  одежда (5-10%), выполняется из тканей с содержанием  100% натуральных волокон.

Рассмотрим  основные средства рекламы, используемые ЧП «Элегант» для продвижения  своей  продукции:

1 Участие в  региональных и международных  специализированных ярмарках-выставках. 

2 Презентации новой коллекции ЧП «Элегант». В 2010 году  такие презентации проводились в универмагах г. Пензы и в других областных городах РФ.

3 Выпуск рекламно-полиграфической  продукции. Всю рекламную продукцию ЧП «Элегант» можно разделить на 2 большие группы:

1. продукция для партнеров компании, в частности оптовых покупателей и дилеров. К ней относятся:

-  информационного католога одежды ЧП «Элегант» для оптовых покупателей;

- рабочий каталог  «Весна -2010»;

- рабочий католог «Осень-Зима 2010-2011»;

- мини-буклет с коллекцией «Лето-2011»;

- квартальный каталог;

- флаера к различным  акциям;

- открытки для поздравления  с Новым  годом.

2) продукция для конечного  потребителя:

- рекламная сувенирная  продукция (брелоки, пакеты, будильники  и т.д.), которая является призом при участии в розыгрышах призов, а также выдается в качестве бонуса при покупке товара на определенную сумм;

- сувенирная продукция  для участия в выставках –  шары, флаера, ручки и др.

4 Наружная реклама.  За 2010-2011 год ЧП «Элегант»  размещала наружную рекламу в метроподлитене и на билл-бордах по областным центрам. Поводом для рекламного сообщении выступала презентация новой коллекции и объявлении о проводимых акциях.

4 Ротация на  радио. 

5 Рекламная информация  в прессе.

7 Сайт ЧП «Элегант» penza-elegant.ru .

Следует отметить, что сайт  является самым мощным инструментом продвижение продукции ЧП «Элегант»  на внешние рынки.

Контент сайта  постоянно обновляется на русском  и английском языках.

Что касается политики распределения, то продукция ЧП «Элегант» реализуется через многоуровневые каналы распределения, когда между потребителями продукции и изготовителем существует оптовые и розничные посредники.

 

 

2.2 Организация маркетинговых  исследований на ЧП «Элегант»

 

 

Рыночные (маркетинговые) исследования в ЧП «Элегант»- это сбор, анализ и обработка информации о товарах, клиентах, конкурентах и рынках.

Цели рыночных исследований зависят от позиции организации: для ЧП «Элегант» - оценка и усиление существующей позиции на рынке – обратная связь с рынком.

Итак, рыночные исследования снижают риск принятия неправильных решений. Задача рыночного исследования - помочь ЧП «Элегант» узнать что-то новое о рынке и клиентах. Последствия принятия решений, не подкрепленных достаточной информацией: неудачное расположение магазина; не пользующиеся спросом товары или услуги; необоснованная цена; упущенные возможности (прибыли).

Обозначим основные направления маркетинговых исследований ЧП «Элегант»:

1. Емкость и потенциал рынка верхней женской одежды в РФ.
2. Распределение долей рынка между конкретными фирмами на рынке верхней женской одежды.
3. Изучение вкусов и предпочтений потребителей на рынке, их уровень удовлетворенности продукцией швейной фабрики
4. Политика цен и ценовой эластичности.
5. Реклама, ее восприятия и эффективность.

Среди методов сбора вторичной информации на ЧП «Элегант» наиболее эффективным считается поиск информации при помощи различных специализированных источников (периодические издание, справочники), информации в прессе и в сети Интернет.

Сбор информации о рынке осуществляется с целью  определения его параметров таких, как:

1. Кол-во компаний, предлагающих схожие услуги в РФ. По каждой компании заводиться специальная  карточка с указанием:

а) её названия, адреса, имени и фамилии директора (контактного лица);

б) ассортимента предлагаемых товаров (верхней женской  одежды);

в) специализации;

д) цен на различные  товары;

е) особенностей / опыта сотрудничества.

2. На основе данных собранных в первой части процесса, проектируются выводы о средних ценах на рынке на те или иные товары.
3. Кол-во компаний, которые выпускают сходные товары (в том числе посредники).
• для каждой из таких компаний прорабатывается схема возможного сотрудничества.
• составляются матричные схемы целевых рынков, где отмечаются позиции конкурентов и потребителей, относительно ЧП «Элегант».

Затем, собранные  материалы интегрируются в годовые  отчеты  деятельности отдела маркетинга, представляемые на ежегодном отчёте.

 

 

2.2.1 Маркетинговое   исследование потребителей ЧП «Элегант» с помощью анкетирования

 

 

Основной проблемой, определившей цель исследования, является несоответствие спроса и предложения на верхнюю одежду российского производителя ЧП «Элегант».

Таким образом, цель исследования - выявление причин недостаточного спроса на женскую верхнюю одежду ЧП «Элегант» со стороны населения. Задачи исследования - выявление причин недостаточного спроса, изучение предпочтений потребителей и выработка решений для более успешной реализации продукции. Для достижения целей и решения задач исследования будет производен сбор первичной (разработка анкеты и опрос) информации, а также использоваться различные методы анализа данных.

Областью данного  исследования является женская верхняя  одежда ЧП «Элегант». Основные проблемы, с которыми столкнулись предприятие при реализации верхней одежды:

• недостаточное изучение спроса на женскую верхнюю одежду;
• недостаточная квалификация дизайнеров, маркетологов;
• недостаточное разнообразие ассортимента продукции;
• отсутствие постоянного обновления ассортимента;
• недоверие потребителей к одежде российского производства;
• плохое обслуживание в местах продаж изделий;
• недостаточное стимулирование продаж и др.

В ходе анализа  данных анкетного опроса будут получены следующие данные о предпочтениях  потребителей:

• определение основной сегмент рынка женской верхней одежды;
• где покупают верхнюю одежду респонденты;
• что является наиболее важным фактором при выборе места покупки;
• что является наиболее важным критерием при выборе верхней одежды;
• любимый цвет респондентов.

Предпочтения потребителей ЧП «Элегант» будут выявлены методом опроса с помощью анкетирования.

В исследовании использовался личный опрос в  торговых центрах. Данный опрос осуществлялся  в секциях женской верхней  одежды универмагов города Пензы, а также в фирменных магазинах производителей верхней женской одежды «Элегант». В торговых центрах покупатели «перехватывались» при передвижении по помещению центра. Затем интервьюер предлагал им ответить на вопросы анкеты. Данный метод опроса был удобен тем, что респонденту гораздо удобнее подойти к интервьюеру, чем интервьюеру идти домой к респонденту.

При определении  объема выборки учитывались два  условия: во-первых, она должна быть «статистически значимой», чтобы получить по возможности достоверную информацию; во-вторых, она должна быть достаточно «экономной», чтобы не увеличивать стоимости маркетингового исследования и сроков его проведения.

Использовалась  неслучайная выборка: женщины в  возрасте от 18 до 65 и старше. Число  единиц в генеральной совокупности равно 956,9 тыс.чел. – лица женского пола, проживающие на данный момент в городе Пензе и Пензенской области.

Для расчета  дисперсии (σ ) было определено количество женщин в возрасте от 20 до 70 лет, являющиеся возможными потребителями верхней женской одежды и в соответствии с этими данными рассчитана доля единиц, обладающих интересующим нас признаком (возможность совершить покупку верхней женской одежды).  Количество женщин в возрасте от 16 до 75 лет равно 563,9 тыс.чел. Дисперсия рассчитывается по формуле (2.1).

 

σ =y(1-y) ,                                                        (2.1)

 

где σ - дисперсия,

y – доля исследуемого  признака (женщины в возрасте  от 16 до 75 лет, проживающие&n