Организация маркетинговых исследований

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………….	4
1 РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ В МАРКЕТИНГЕ ПРЕДПРИЯТИЯ…………………………………………………………….	6
1.1 Цели, задачи  и принципы маркетинговых исследований………….	6
1.2 Методология  проведения маркетинговых исследований………….	10
2 ОРГАНИЗАЦИЯ  МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА  ЧП «ЭЛЕГАНТ»……………………………………………………………	17
2.1 Анализ финансово-экономической  и маркетинговой деятельности  ЧП «Элегант»………………………………………………………………	17
2.2 Организация  и проведение  маркетинговых исследований на ЧП «Элегант»………………………………………………………………	21
2.2.1 Маркетинговое исследование потребителей ЧП «Элегант» с помощью анкетирования ………………………………………………….	23
2.2.2 Проведение  маркетинговых исследований с  использованием  фокус-группы на  ЧП «Элегант»…………………………………………..	31
Пути совершенствования организации маркетинговых исследований на ЧП «Элегант»…………………………………………..	33
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………..	39
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………	41
ПРИЛОЖЕНИЕ  А. Анкета………………………………………………..	42

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

В настоящее  время, чтобы быть конкурентоспособным, успешным, предприятию необходимо искать новые пути развития производства, усовершенствования техники, внедрять новые технологии, стремиться удержать старый рынок и завоевать новые  рынки. Благодаря развитию науки и техники, окружающий нас мир очень быстро меняется. С каждым днем становится все сложнее и сложнее удивить потребителя. Появляется огромный спектр товаров и услуг, среди которого покупатель выбирает те, которые в наибольшей степени удовлетворяют его потребности. Кроме того, продукт должен обладать не только набором определенных характеристик, но и должен быть подкреплен высоким качеством обслуживания. Следовательно, производителю необходимо не только производить товар, который бы просто удовлетворял некую потребность, но и стремиться произвести такой, который бы отличался от всех остальных, чтобы привлекал внимание своей неповторимостью и индивидуальностью. Для наиболее точного определения предпочтений потребителей проводят маркетинговые исследования.

Любое предприятие  независимо от того, большое оно  или маленькое, может ли оно проводить  обширные или ограниченные маркетинговые  исследования, оно способно достичь  успеха и процветания, если только понимает рынок, знает свои возможности и  выбирает оптимальную для себя стратегию рыночного поведения. В связи с этим, актуальность темы данной выпускной квалификационной работы очевидна: для того, чтобы предприятия могло выжить в современных условиях, управленческому персоналу нужно, прежде всего, уметь реально оценивать положение на рынке, как своего предприятия, так и существующих потенциальных конкурентов. Предприятие в современном мире может достичь успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности политики маркетинга предприятию требуются исследование, анализ и удовлетворение максимального количества требований покупателя. Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере осуществить свое предназначение, которое содержится в удовлетворении потребностей покупателей. Этим определяется актуальность темы курсовой работы.

Целью курсовой работы является разработка путей совершенствования  организации маркетинговых исследований на ЧП «Элегант».

Объект исследования - ЧП «Элегант», производитель верхней женской одежды. Предмет исследования – маркетинговые исследования на ЧП «Элегант».

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1. определить роль маркетинговых исследований в маркетинге предприятия, цели и задачи маркетинговых исследований, а также методологию их проведения;
2. рассмотреть особенности организации и проведения  маркетинговых исследований на ЧП «Элегант» и пути совершенствования маркетинговых исследований на предприятии.

 

 

1 РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В МАРКЕТИНГЕ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

1.  Цели, задачи и принципы маркетинговых исследований

 

 

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий  требуется разнообразная информация об окружающей маркетинговой среде и внутренней среде предприятия. Своевременная, полезная и полная информация позволяет предприятию:

– снизить финансовый риск и опасность для образа предприятия;

– получить конкурентные преимущества;

– следить за маркетинговой средой;

– координировать стратегию;

– оценивать эффективность  деятельности;

– подкреплять интуицию менеджеров.

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Крупная  зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований.

Существует  несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая  трактовка термина "исследование маркетинга", в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным. Маркетинговое исследование, кроме того, определяется как анализ и прогноз рыночной ситуации с целью выбора и принятия рациональных решений фирмы о производстве и продаже товаров [4, с. 87].

Таким образом, под маркетинговым исследованием  следует понимать. целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса  проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Главная задача маркетинговых исследований – выявить  величину ожидаемого спроса на производимые фирмой товары на тех рынках, где их продажа обещает быть наиболее успешной, с учётом наличия конкуренции, а также производственных возможностей и затрат фирмы. В итоге маркетинговые исследования призваны обосновать вид и долю товара фирмы, который она намерена представить на определённом рынке. В задачу таких исследований одновременно входят сбор, анализ, формирование информации в виде данных, необходимых для выработки и принятия планов действий фирмы на перспективу. Классификация задач маркетинговых исследований представлена в таблице 1.1.

Цели и задачи маркетинговых исследований: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы.

 

 

Таблица 1.1- Классификация  задач маркетинговых исследований

Характеристика  конъюнктуры рынка	– анализ изменений параметров промышленного рынка;
	– оценка потенциала и поведения субъектов рынка
	– выявление  тенденций и перспектив развития рынка
	– оценка закономерностей  изменений на рынке.
Методическое  обеспечение деятельности	– определение  объекта и предмета исследования;
	– сбор информации для последующего анализа;
	– определение  методов проведения исследования.

 

В зависимости  от характера целей маркетинговых  исследований выделяют три соответствующих  направления маркетинговых исследований:

– разведочные исследования – исследования, направленные на сбор информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез);

– описательные исследования – исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов;

– казуальные исследования – исследования, проводимые для  проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей.

Также направления  маркетинговых исследований можно  классифицировать по объекту исследования, например изучение рынка, отдельных  элементов комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение, распределение), поведения потребителей и деятельности конкурентов. Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней макросреды среды по тем его компонентам, которые оказывают влияние на маркетинговую деятельность.

Маркетинговые исследования можно разделить и  по характеру получаемой и анализируемой  информации: количественные исследования и качественные исследования; исследования на основе вторичной информации (кабинетные исследования) и первичной информации (полевые исследования).

Маркетинговые исследования проводятся за счёт предпринимателя, заинтересованного в их результатах, т.е. за счёт фирм-производителей и продавцов  товаров и услуг. Большинство  крупных компаний имеет подразделения для проведения маркетинговых исследований. Такие исследования сопряжены со значительными затратами, но эти затраты окупаются благодаря повышению эффективности продаж и снижению коммерческих рисков. Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными. Однако результаты опросов различных зарубежных фирм (английских и американских) свидетельствуют об устойчивом приоритете, отдаваемом фирмами отдельным видам исследований. Так, существуют следующие тенденции и особенности маркетинговых исследований [7, с.68]:

• устойчивость во времени приоритетности для фирм отдельных видов исследований;
• заметный рост доли фирм, проводящих различные виды исследований, что свидетельствует о расширении фирмами круга своей исследовательской деятельности;
• различная популярность отдельных видов исследований у фирм, ориентированных на потребительский рынок и предприятий, выпускающих товары производственного назначения.

Как и в любой  области исследовательской деятельности, в проведении маркетинговых исследований существует своя принципиальная основа. К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность [9, с. 77].

Принцип объективности  означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

Совокупность этих принципов, которые необходимо применять только вместе и в полной мере, должна обеспечить своим применением эффективность проведения исследования. В разной литературе они трактуются по-разному, хотя основное их содержание не изменяется.

Полученные в результате маркетинговых исследований выводы и рекомендации должны быть представлены руководителям фирмы в удобной, для восприятия форме для, принятия на их основе решений.

 

 

1.2 Методология  проведения маркетинговых исследований

 

 

Маркетинговые исследования можно разделить и по характеру получаемой и анализируемой информации: количественные исследования и качественные исследования; исследования на основе вторичной информации (кабинетные исследования) и первичной информации (полевые исследования).[1, с. 14-17]

Общая схема  маркетингового исследования включает следующие этапы:

1. определение проблемы, целей и методов исследования;
2. разработка плана исследований
3. сбор и анализ данных.
4. интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.