Организация маркетинговых исследований

Этапы и процедуры процесса маркетинговых исследований представлены в таблице 1.2.

Таблица 1.2 – Этапы и процедуры процесса маркетингового исследования

Этапы	Процедуры
1	2
Определение проблемы и целей исследования	Определение потребности  в проведении маркетинговых исследований Определание проблемы Формулирование целей и задач исследований
Разработка плана исследований	Определение методов исследований Определение типа требуемой информации и источников ее получения Определение методов получения необходимых данных Проектирование форм для сбора данных Разработка выборочного плана и определение объема и состава выборки
Реализация плана исследования	Сбор данных Анализ данных
Продолжение таблицы 1.2
1	2
Интерпретация полученных результа-тов и их доведение до руководства	Подготовка заключительного отчета Презентация заключительного отчета

 

Далее последовательно  рассмотрим содержание отдельных этапов маркетинговых исследований [10, с. 321].

Для определения  потребностей в проведении маркетинговых  исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результат их текущей оперативной деятельности, запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. На основании полученных данных необходимо выявить имеющиеся проблемы. Цели маркетинговых исследований вытекают и выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. [5, с. 116]

Следующий этап – разработка плана исследований. Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований.

1. Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок и т.д.);
2. Многомерные методы (в первую очередь факториальный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные.
3. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.
4. Методы статистической теории принятия решения (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используется для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.
5. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяют тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение – например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

Обычно при  проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных[4, с. 29].

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой.

Вторичная информация - это готовые данные (статистика опубликованных результатов, а также  собственных исследований, проведенных  исследований, проведенных ранее  с другими целями). Для ее получения не нужны дополнительные исследования. Формирование базы данных на ее основе достаточно оперативно. Кроме того, они часто имеют несколько источников информации, что позволяет выявлять различные подходы, сопоставить данные. Основными источниками вторичной информации выступают внешние опубликованные правительственные и неправительственные результаты, статистические данные, а также внутренние - результаты собственных разработок, а также отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые.

Любое маркетинговое  исследование следует начинать именно с отбора вторичной информации.

Кабинетное  исследование — обработка уже  существующей вторичной информации (“исследование за письменным столом”). Вторичная информация — данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы [6, с. 87].

Достоинства: небольшая  стоимость работ, поскольку не нужен  сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.

Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого  исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может не соответствовать целям настоящего исследования.

Для получения  вторичной информации чаще всего  используются СМИ, в том числе  специализированные, интернет-ресурсы, отраслевые справочники, данные Госкомстата (в том числе по последней переписи населения), результаты маркетинговых и социологических исследований проведенных ранее (открытые и опубликованные), внутренняя документация компании и пр.

Результаты  кабинетных исследований позволяют  провести:

• анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов;
• ситуативный анализ поведения рынка
• оценить емкость рынка, объем целевой аудитории;
• определить направления дальнейших исследований, то есть методики, объемы и т.д.

Сбор первичной  информации  имеет  место,  когда  вторичной   информации оказывается недостаточно. Можно назвать три метода получения первичной  информации:  наблюдение, эксперимент и опрос.

Метод наблюдения. Один из наиболее простых и дешевых методов исследования, осуществляемого в реальных условиях. Этот метод используется в случае, когда наблюдатель хочет минимизировать свое влияние на респондента. Под наблюдением понимается такое описательное исследование, при котором действия респондента отслеживаются без прямого контакта с ним. В таком исследовании могут быть задействованы механические или электронные средства типа сканера и датчиков. Снятие информации идет в естественных условиях, и не возникает ее субъективного искажения. Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Метод  эксперимента.  Это метод исследования,  применяемый  для количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на другой зависимый параметр. Позволяет выявить реальную реакцию  потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения [13, с. 276].

Существует  два вида экспериментов: искусственное  моделирование ситуации (лабораторный эксперимент), эксперимент в реальных рыночных условиях  в рамках полевого исследования.

Опрос. Наиболее универсальный, эффективный и распространенный метод исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к респондентам для того, чтобы узнать  факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью анкет. Наиболее распространенными формами опроса является анкетный опрос, интервью, телефонный и почтовый опросы.

Маркетинговый анализ – анализ рынка или других объектов, так или иначе связанных  с рынком.

Методы маркетингового  анализа  могут быть объединены  в следующие группы:

• эвристические методы – приемы и методы решения задач и вывода доказательств, основанные на учете опыта решения сходных задач в прошлом, накопление опыта, учете ошибок, экспертных знаниях, а также интуиции. формальные методы – приемы  и методы анализа, связанные с использованием детерминированных алгоритмов, процедур и т.д.;
• комбинированные методы – методы, использующие  как  эвристику,  так  и формализованные процедуры.

Структура заключительного отчета о проведении исследования должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.

Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагают представление найденных результатов и выводов руководству с учетом специфики области деятельности и характера принимаемых решений отдельных руководителей. Возможно несколько вариантов интерпретации полученных результатов, которые целесообразно обсудить.

2 ОРГАНИЗАЦИЯ  МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА  ЧП «ЭЛЕГАНТ»

 

2.1 Анализ финансово-экономической и маркетинговой деятельности ЧП «Элегант»

 

 

ЧП «Элегант» является крупнейшим предприятием-производителем верхней женской и мужской одежды в городе Пензе. В соответствии с Уставом предприятия основными видами деятельности ЧП «Элегант» с являются:

– производство товаров народного потребления;

– оптовая и  розничная торговля товарами народного  потребления;

– оптовая торговля за иностранную валюту;

– организация  фирменной торговли.

Объем выпускаемой  продукции составляет 638–627 тыс. единиц в год, при этом на экспорт идет 288–340 тыс. единиц в год. Ассортимент  выпускаемой продукции достаточно широк и разнообразен.

Оснащение предприятия современным оборудованием позволяет производить продукцию самого высокого качества, соответствующую требованиям моды. На предприятии трудится большой коллектив конструкторов, модельеров, художников, создающих новые современные модели одежды.

Продукция ЧП «Элегант»  реализуется в магазинах Западной Европы под марками фирм, для которых предприятие изготавливает продукцию из давальческого сырья, а также пользуется устойчивым спросом у покупателей и является конкурентоспособной как на рынке РФ, так и за ее пределами. Цены на выпускаемую продукцию договорные.

Проследим динамику основных технико-экономических показателей  работы ЧП «Элегант» за последние 3 года (см. таблицу 2.1).

 

Таблица 2.1- Основные технико-экономические показатели работы ЧП «Элегант»  за 2008–2010гг.

Наименование  показателя	Единицы измерения	2008г	2009г	2010г
1. Выручка от  реализации	тыс. руб.	30327	37575	42185
2. Прибыль от  реализации	тыс.руб.	5048	5122	2855
3. Себестоимость  реалии-зованной продукции	тыс.руб.	19643	25486491	31377
4. Рентабельность  реали-зованной продукции	%	25,7	20	9,1
5.Численность  персонала	чел	1611	1641	1610
в  т.ч.ППП	чел	1472	1481	1451