Оценка товарных знаков

  bТЗ  – бета ТЗ, характеризующая риски  владения ТЗ (определяется на  основе рейтинга), bТЗ = 0–2.

  Следует отметить, что в представленной формуле  нормировка бета-пераметров может осуществляться различными способами (в привязке к среднерыночной премии без отраслевой беты или с отраслевой бетой). Данное обстоятельство необходимо учитывать как потенциальный источник возникновения ошибок.

  Выделяем  экономический эффект

  Одной из основных задач в процессе оценки стоимости прав на ТЗ является определение вклада ТЗ в создание денежных потоков компании, а также рисков, связанных с их получением. Стоимость прав на ТЗ определяется объемом, продолжительностью и вероятностью поступления будущих выгод от использования анализируемого ТЗ.

  Все методы выделения экономического эффекта  от ТЗ можно условно классифицировать следующим образом:[4]

  методы, построенные на учете реального  экономического эффекта, – «сверхнормативная прибыль», реальные лицензионные платежи, преимущества в цене, себестоимости (переменные, условно-постоянные затраты), объеме реализации продукции;

  методы, построенные на искусственном выделении  экономического эффекта, – «освобождение  от роялти», выделение доли лицензиара в прибыли лицензиата или «правило 25%».

  2.3 Затратный подход

  Затратный подход к оценке товарных знаков основан  на предположении о том, что разумный инвестор не заплатит за оцениваемый  товарный знак цену, большую, чем та, в которую обойдется создание нового товарного знака: идентичного (точной копии) или сходного с оцениваемым. Использование затратного подхода осуществляется при наличии возможности восстановления либо замещения оцениваемого товарного знака.

  Затратный подход показывает стоимость оцениваемого товарного знака с позиций прошлых или настоящих затрат на его воссоздание или приобретение альтернативного (замещающего) аналогичного по назначению и выполняемым функциям товарного знака.

  Основные  методы затратного подхода к оценке товарных знаков:

  1) метод индексации затрат - заключается  в индексации фактически понесенных  правообладателем в прошлом затрат  на создание оцениваемого товарного  знака к дате оценки;

  2) метод стоимости создания - заключается  в калькулировании в ценах и тарифах, действующих на дату оценки, всех ресурсов (элементов затрат), необходимых для создания аналогичного товарного знака. 

  2.4 Иные виды подходов при оценке  товарных знаков

  Помимо  вышеописанных общих принципов  и подходов, на которых базируется оценка товарных знаков, существуют также принципиально возможные "нестандартные" методы оценки.

  В отличие от других объектов промышленной собственности (изобретений, полезных моделей, промышленных образцов) оценка товарных знаков в мировой практике расходится со сравнительно устоявшимися методами оценки, базирующимися на общих (стандартных) принципах и подходах к оценке. Все применяемые с конца 1980-х годов для этой цели методы могут быть разбиты на две группы:

  1) методы, доступные для воспроизведения,  технология которых не является ноу-хау разработавших их организаций. Причем они могут быть подразделены на две подгруппы:

  а) методы, не имеющие значительного  теоретического обоснования ("нестандартные", эмпирические);

  б) методы, основанные на некоторых теоретических обоснованиях (теоретические);

  2) методы, имеющие теоретическое обоснование,  но технология этих методов  содержит ноу-хау, разработавших  их организаций.

  Зарубежный  опыт дает примеры применения разнообразных (иногда весьма экзотических) методов  к оценке товарных знаков.

  Приведем  некоторые открытые эмпирические ("нестандартные") методы оценки товарных знаков:

  1) За рубежом некоторые организации  принимают стоимость товарного  знака равной 2-3-м объемам годовых  продаж товара под этим знаком. В ряде случаев, ориентируются на 10-ти летний объем продаж.

  2) Одна из американских фирм  оценила свой товарный знак  в 2,5 миллиона долларов на том  основании, что ее товарный  знак известен 25-ти миллионам  человек из числа взрослого  населения США. При этом, известность  товарного знака одному человеку оценивалась в 10 центов. Дело в том, что в некоторых зарубежных странах, например в США, большое распространение получила практика купли-продажи информации об отдельных потенциальных покупателях определенных видов товаров. Обычно стоимость одной фамилии в списке потенциальных покупателей составляет несколько центов, а может, и выше в зависимости от конкретных условий.

  3) Некоторые фирмы оценивают свой  товарный знак по величине  их активов в целом. При этом  ссылаются на невозможность определить процент этих активов, приходящийся на товарный знак.

  4) Крупная международная авиакомпания (с оборотом более 1 миллиарда  долларов) оценила 2 своих главных  товарных знака и 20 специальных  в 20 миллионов долларов, ссылаясь  на свои ежегодные затраты на рекламу.

  5) Затраты на рекламу берут за  основу при подсчете стоимости  товарных знаков довольно часто.  Так, например, одна фирма оценила  стоимость своего товарного знака  в 10 % от 7-ми летних затрат на  рекламу (что составляло около  250 тысяч долларов). Другая же фирма за базу оценки товарного знака приняла расходы на рекламу в течение первых 10-ти лет рекламной компании. Вообще, считается, что через 3 года после распространения нового товарного знака местной компании (с использованием рекламы, распродаж и т.д.), этот товарный знак должны опознавать не менее 30% потребителей, а через 5 лет - 70%.

  6) Известны случаи оценки товарных  знаков, когда в основу расчета  закладывались не реальные расходы  на рекламу, а судебные издержки (около 5-ти миллионов долларов), которые потенциально готова была оплатить фирма, защищая в суде свои права на товарный знак от посягательств другой фирмы.

  7) В некоторых случаях предлагается  оценка стоимости товарного знака  расходами на его замену (стоимость  замены старого знака на новый).

  Нельзя  утверждать, что описанные выше "нестандартные" концепции оценки товарных знаков, являются абсолютно неправильными. В каждой из них есть рациональное зерно, однако, и с этой точки зрения они могут трактоваться как частично неправильные. По моему мнению, модель оценки товарного знака, использующая только один показатель слишком груба, поэтому нельзя ограничиться только теми показателями, которые лежат в основе только этих концепций.

  Возможность и целесообразность применения тех  или иных подходов и методов к оценке товарного знака зависит от характера оцениваемого товарного знака, вида определяемой стоимости, а также объема и качества необходимой доступной информации. В любом случае, в процессе оценки товарного знака Оценщиком рассматриваются все принципиально возможные подходы и методы к оценке товарного знака, тем не менее, применяются только наиболее целесообразные.

  Следует отметить, что оценка такого нематериального  актива как товарный знак, зачастую требует определенных субъективных предположений и умозаключений, однако профессиональный Оценщик в любом случае отталкивается от максимально возможного фактического материала для того, чтобы полученные результаты обосновать соответствующим образом.

  2.5 Стандарты оценки товарных знаков

  В соответствии с федеральными и международными стандартами оценки, Оценщик при проведении оценки обязан использовать (или обосновать отказ от использования) затратный, сравнительный и доходный подходы к оценке.

  Оценщик вправе самостоятельно определять в  рамках каждого из подходов конкретные методы оценки товарного знака. При этом учитывается объем и достоверность рыночной информации, доступной для использования того или иного метода.

  Проведение  оценки товарного знака производится в соответствии со следующими стандартами:

  - Федеральным стандартом оценки: "Общие понятия оценки, подходы  и требования к проведению  оценки (ФСО №1)", утвержденным  Приказом № 256 МЭРТ РФ от 20 июля 2007 г.;

  - Федеральным стандартом оценки "Цель  оценки и виды стоимости (ФСО  №2)", утвержденным Приказом № 255 МЭРТ РФ от 20 июля 2007 г.;

  - Федеральным стандартом оценки "Требования  к отчету об оценке (ФСО №3)", утвержденным Приказом № 254 МЭРТ  РФ от 20 июля 2007 г.;

  - Международными стандартами оценки (International Valuation Standards) Международного комитета по стандартам оценки (International Valuation Standards Committee) IVSC.

  2.6 Отчет об оценке товарных знаков

  Отчет об оценке товарного знака составляется в соответствии с требованиями к  составлению отчета об оценке. Согласно указанным требованиям, Отчет об оценке товарного знака пронумеровывается постранично, прошивается, подписывается оценщиком или оценщиками, которые провели оценку, а также скрепляется печатью и подписью руководителя юридического лица, с которым оценщик или оценщики заключили трудовой договор.[5]

  Отчет об оценке товарного знака составляется на основе следующих принципов:

  в отчете об оценке товарного знака  излагается вся информация, существенная с точки зрения стоимости объекта оценки (принцип существенности);

  содержание  отчета об оценке товарного знака  не вводит в заблуждение пользователей  отчета об оценке, а также допускать  неоднозначного толкования (принцип  однозначности);

  состав  и последовательность представленных в отчете материалов и описание процесса оценки позволяет полностью воспроизвести расчет стоимости оцениваемого товарного знака и привести к аналогичным результатам (принцип проверяемости);

  информация, приведенная в отчете, использованная или полученная в результате расчетов при проведении оценки, существенная с точки зрения стоимости оцениваемого товарного знака, подтверждается (принцип обоснованности);

  отчет не содержит информацию, не использующуюся при проведении оценки товарного  знака при определении промежуточных и итоговых результатов, если она не является обязательной согласно требованиям федеральных стандартов оценки и стандартов и правил оценочной деятельности, установленных само регулируемой организацией, членом которой является оценщик, подготовивший отчет (принцип достаточности). 

  ГЛАВА 3. ОЦЕНКА ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ В РОССИИ

  3.1 Особенности оценки товарных  знаков в России

  Следует отметить 1993 год в истории оценочного движения в РФ – это год образования  крупнейшей общественной организации оценщиков – Российского общества оценщиков Подробнее с деятельностью Российского общества оценщиков (РОО) можно ознакомиться на сайте РОО. В 1995 году первые стандарты Стандарт Российского Общества Оценщиков. СТО РОО 26-01-95 Оценка объектов интеллектуальной собственности. Стандарт Российского Общества Оценщиков. СТО РОО 26-02-96 Оценка нематериальных активов.

  По  оценке стоимости ОИС и НМА  также были утверждены и внедрены в отечественную оценочную практику Российским обществом оценщиков.

  В настоящее время оценка стоимости товарных знаков в РФ осуществляется на основании лицензии, в соответствие с Федеральным Законом «Об оценочной деятельности в Российской Федерации» от 29 июля 1998 года №135-ФЗ и стандартами оценки, обязательными к применению субъектами оценочной деятельности (утвержденные постановлением Правительства РФ №519 от 6 июля 2001 года). Уполномоченным органом по регулированию оценочной деятельности, выдающим лицензии на осуществление оценочной деятельности, является Министерство имущественных отношений РФ, которое в настоящее время готовит ряд методических материалов по оценке, в том числе по оценке объектов интеллектуальной собственности.