Автор работы: Пользователь скрыл имя, 11 Декабря 2011 в 11:10, курсовая работа
Оценка товарного знака, торговой марки, фирменного наименования или иного отличительного признака товара тесно связано с оценкой бизнеса и производится на основе анализа полного цикла производства и реализации товаров или услуг данной компании и предполагает определение рыночной стоимости оцениваемого объекта через определение значимости влияния данного отличительного признака на величину прибыли компании и объем реализации товаров и услуг.
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ОЦЕНКА ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ И ЕЁ ЭТАПЫ
1.1 Оценка товарных знаков
1.2 Этапы оценки товарных знаков
ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЯ ОЦЕНКИ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ
2.1 Сравнительный подход
2.2 Доходный подход
2.3 Затратный подход
2.4 Иные виды подходов при оценке товарных знаков
2.5 Стандарты оценки товарных знаков
2.6 Отчет об оценке товарных знаков
ГЛАВА 3. ОЦЕНКА ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ В РОССИИ И ЕЁ ОСОБЕННОСТИ
3.1 Особенности оценки товарных знаков в России
3.2 Виды стоимостей, используемых при оценке товарных знаков
3.3 Экономические показатели, используемые при оценке товарного знака
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ МАТЕРИАЛЫ
Именно финансовые показатели производства и продажи товаров являются основой для оценки товарного знака, поскольку оценка производится на основе анализа полного цикла производства и реализации товаров или услуг данной компании и предполагает определение рыночной стоимости товарного знака через определение доходов, получаемых от его использования.
Оценка товарного знака предполагает выполнение следующих работ:
1)
Производится сбор общих
2)
Производится сбор специальных
данных об оцениваемом
3)
Анализируется наиболее
4)
Производится выбор и
5)
Оформляется заключение о
ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЯ ОЦЕНКИ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ
Прежде
чем приступить к оценке стоимости
ТЗ, следует исключить все
следует ли оценивать часть бизнеса, связанную к конкретной продуктовой линейкой, компанию, бренд или права на маркировку, которая наносится на упаковку продаваемой продукции?
какой объем прав на ТЗ и иные сопряженные с ним активы могут быть реализованы в процессе намечаемой сделки?
Ответы на эти вопросы помогут избежать ошибки и направить усилия специалистов по правильному пути. Оставаясь в рамках того или иного подхода, профессиональные оценщики могут использовать один или несколько методов оценки стоимости ТЗ. Второй вариант предпочтительнее, поскольку позволяет представить выводы в отчете более обоснованными и очевидными, при этом выбор конкретного метода является прерогативой оценщика.
Следует отметить, что при оценке ТЗ существуют специальные, так называемые секретные методы, которые используются рядом компаний в качестве своего ноу-хау. Насколько следует доверять этим непрозрачным способам? Во многом этот вопрос является риторическим, поскольку целиком и полностью относится к компетенции и потребностям потребителей оценочных услуг, так как профессиональное и научное сообщество не могут дать объективного ответа.
Рассмотрим
основы сравнительного и доходного
подходов стоимостной оценки прав на
ТЗ (не будем останавливаться на затратном
подходе, поскольку он сравнительно редко
применяется на практике).
2.1 Сравнительный подход
Сравнительный подход к оценке товарных знаков основан на принципе замещения, суть которого в том, что рациональный инвестор (покупатель) не заплатит за конкретный товарный знак сумму, большую, чем та, в которую обойдется приобретение на рынке сходного товарного знака, обладающего такой же полезностью. То есть цены, заплаченные на рынке за аналогичные или сопоставимые товарные знаки, должны отражать стоимость оцениваемого товарного знака.
Использование сравнительного подхода осуществляется при наличии достоверной и доступной информации о ценах аналогичных товарных знаков и действительных условиях сделок с ними. При этом может использоваться информация о ценах сделок товарных знаков, а также цен предложений и спроса.
Расчет рыночной стоимости товарного знака с использованием сравнительного подхода осуществляется путем корректировки цен аналогов, сглаживающей их отличие от оцениваемого товарного знака.
В рамках сравнительного подхода к оценке товарных знаков рассматриваются следующие методы:
1)
метод прямого анализа
2) метод качественного анализа для корректировки данных (метод рейтинга/ранжирования);
3) метод параметрической оценки;
4) методы Бегунка.
При
одинаковых объемах реализации, но
при различных ценах продажи
стоимость ТЗ в рамках сравнительного
подхода может быть определена следующим
образом:
VТЗ
– стоимость оцениваемого
PMТЗ
– маржа прибыли, возникающая
при реализации единицы
PM
– маржа прибыли, которая
SТЗ – объем продаж продукции, маркированной оцениваемым ТЗ;
MEBIT
– рыночный мультипликатор «
При одинаковой марже прибыли, но при различном объеме продаж стоимость ТЗ может быть определена аналогично:
PM
– маржа прибыли при
ΔSТЗ – разница в объеме продаж между брендированной и небрендированной продукцией.
2.2 Доходный подход
В оценке стоимости прав на ТЗ доходному подходу принадлежит особое место, поскольку он наиболее достоверно отражает действительную ценность исследуемого ТЗ[2]. Он применяется, когда существует возможность получения доходов (выгод) от использования ТЗ и определения срока его экономической жизни. Этим доходом является разница между денежными поступлениями и выплатами (далее – денежный поток) за определенный период времени, получаемая правообладателем за счет использования ТЗ как в собственном бизнесе, так и на предприятиях-лицензиатах (франчайзи). Основными формами денежных поступлений при предоставлении права использования ТЗ являются роялти, паушальные платежи или их комбинация.
Обладание собственным ТЗ подразумевает целый ряд выгод:
экономия затрат на производство и реализацию продукции (работ, услуг) и/или на инвестиции в основные и оборотные средства, в том числе фактическое снижение затрат, отсутствие расходов на получение права использования ТЗ (например, лицензионные платежи, доля прибыли лицензиару);
увеличение цены единицы выпускаемой продукции (работ, услуг);
увеличение физического объема продаж выпускаемой продукции (работ, услуг);
различные комбинации указанных форм.
Доходный подход к оценке товарных знаков основан на представлении о том, что стоимость товарного знака зависит от величины дохода, который может быть извлечён собственником из факта владения этим товарным знаком. При применении данного подхода анализируется способность оцениваемого товарного знака генерировать определенный доход.
Доходный подход к оценке товарных знаков может быть реализован с помощью следующих методов:
1) метод дисконтированных денежных потоков. Этот метод основан на прогнозировании денежных потоков, генерируемых оцениваемым товарным знаком. Денежные потоки строятся на учете реального экономического эффекта, получаемого при планируемой реализации продукции, несущей оцениваемый товарный знак;
2)
метод избыточной прибыли,
3)
метод освобождения от роялти.
При использовании данного
4)
метод преимущества в прибыли.
Под преимуществом в прибыли
понимается дополнительная
Выгоды от использования оцениваемого ТЗ определяются на основе прямого сопоставления величины, риска и времени получения денежного потока от его использования с аналогичными показателями без учета ТЗ. Ниже приведена общая формула определения стоимости ТЗ с использованием доходного подхода:
VТЗд – стоимость ТЗ, рассчитанная на основе доходного подхода;
ΔPMi – дополнительная маржа прибыли, обусловленная наличием ТЗ, ожидаемая в i-м году;
ΔVi – дополнительный объем продаж, связанный с использованием ТЗ,
i
– порядковый номер года
d – ставка дисконтирования.
Одним из параметров этой формулы является ставка дисконтирования – мера стоимости денег во времени с учетом возможных рисков их неполучения. Определение рыночной стоимости ТЗ с использованием доходного подхода осуществляется при помощи дисконтирования или капитализации денежных потоков от использования или владения ТЗ. В этом случае ставка дисконтирования[3] может оцениваться различными способами, лучшим из которых является метод рыночной экстракции. Если его применение невозможно, расчеты производятся следующим образом:
d
– величина ставки
rf – значение безрисковой ставки;
b – бета отрасли, в которой используется ТЗ, характеризующая общий риск отрасли;
rm – среднерыночная доходность капитала;