Менеджмент и маркетинг

     Главной функцией менеджмента считается планирование в широком смысле слова. Реализуя ее, управляющий на основе анализа ситуации, в которой в настоящий момент находится организация (подразделение, отдельное направление деятельности) и перспектив ее развития, формулирует цели и задачи на предстоящий период, разрабатывает стратегию действий, составляет необходимые планы и программы. Образно говоря, речь здесь идет об определении того, «где мы находима настоящее время, куда хотим двигаться и как собираемся это делать».

     Практическое  воплощение замыслов, содержащихся в  планах, программах, стратегиях берет  на себя организационная функция. Она реализуется через проектирование и создание организации и ее подразделений, определение порядка их функционирования и взаимодействия, обеспечение деятельности необходимой документацией.

     Доведение до сведения каждого того, что он должен делать для достижения поставленных целей, берет на себя распорядительская функция.

     По  Файолю распорядительство призвано поддерживать активность персонала, обеспечивать выполнение задания на основе хорошего знания менеджером подчиненных, личных контактов, демонстрации им собственного примера.

     Реализация  целей организации осуществляется посредством совместной деятельности людей. Чтобы последняя была успешной, ее нужно координировать, направлять в нужную сторону, обеспечивать необходимый уровень взаимодействия между участниками.

     Координация упорядочивает, согласовывает и  придает единство групповым действиям  участников организации. Это обеспечивает непрерывность осуществления управленческих процессов и успешную реализацию всех остальных функций.

     Выделяют  следующие типы координации:

     - превентивную, предотвращающую появление проблем;

     - устраняющую, связанную с ликвидацией перебоев в хозяйственной системе;

     - регулирующую, направленную на поддержание установленного порядка взаимодействия субъектов.⁴

     - стимулирующую, способствующую совершенствованию  системы.

     Координирующее  воздействие должно быть системным, комплексным, минимальным по объему, непротиворечивым (не порождать взаимоисключающих эффектов).

     Результаты  деятельности организации, подразделения  и отдельных лиц необходимо время  от времени проверять, оценивать  и корректировать. Это составляет содержание контрольной функции менеджмента, связанной с формированием информации о состоянии управленческой системы, ее анализом и оценкой.

     Контроль  как таковой призван анализировать  и оценивать состояние управленческой системы, заблаговременно выявлять надвигающиеся опасности, обнаруживать ошибки, отклонения от существующих стандартов и тем самым создавать основу для совершенствования работы.

     Ни  одна задача не будет успешно решена с должным качеством и минимальными затратами, если работники — руководители и исполнители — не будут в этом заинтересованы. Отсюда вытекает еще одна важнейшая функция менеджмента — мотивационная.

     Она концентрируется на определении  интересов людей (а последние  часто сами не знают, чего хотят), выборе наиболее подходящего в данной ситуации способа воздействия на них. Это  позволяет обеспечить максимальную активность работников в процессе достижения поставленных целей.

     Роль информационной функции предопределяется тем, что информация как таковая является предметом и результатом управленческой деятельности. Поэтому последняя начинается с ее сбора, обработки, анализа (пусть даже это происходит мгновенно в голове менеджера). В задачу информационной функции входит также создание и пополнение базы данных, определение минимально необходимого объема сведений; предоставление их всем нуждающимся в удобной для использования форме.

     В эпоху НТР в мире происходят стремительные  изменения, к которым нужно приспосабливаться. Поэтому сегодня важнейшей функцией менеджмента ставится развитие всех сфер и сторон деятельности организации — ее структуры, системы управления, отношений с окружением и пр.

     Перечисленные общие функции приобретают конкретную специфику на каждом уровне управления (организация, подразделение, индивид) и в каждой его с (производственная деятельность, персонал, финансы, рынок, снабжение и нововведения и пр.).

     Таким образом, общие функции не могут  осуществляться без приложения какому-либо объекту управления, а специальные  могут реализовываться с помощью  общих.

     От  функций менеджмента нужно отличать функции подразделений и должностей. Здесь речь идет об обязанностях решать ту или иную задачу и отвечать за результаты своих действий, вытекающих из рационального разделения управленческого  труда.

 

     

2. Понятие и функции  маркетинга

2.1. Понятие и сущность маркетинга

 

     Маркетинг (от англ. market – «рынок») – это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке.

     Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.⁵

     Маркетинг сравнительно молодая наука (около  ста лет), но это не означает, что  до признания данной науки никто  не использовал ее методы. В основном это происходило на подсознательном уровнем: с момента появления товара и рынка каждый торговец был заинтересован в том, чтобы продать свой товар, используя различные попытки его продвижения (реклама, исследование покупателей и т. д.). Естественно, это все было на примитивном уровне. И лишь в последние десятилетия в науке управления появилось новое, с четко обозначенными границами, функциями, целями, методами течение под названием «маркетинг». Данный термин появился впервые в начале ХХ в. в США, а спустя всего лишь 15 – 20 лет он проник и начал активно использоваться и развиваться во многих странах мира.

     Свое  развитие маркетинг  начинает в 1960 – 1970 гг., влияние на это  оказывают как  внешние, так и  внутренние факторы:

     а) возросший уровень жизни;

     б) увеличение части располагаемого дохода;

     в) повышение качества предоставляемых  услуг социальной сферы;

     г) развитие систем сообщения (люди активно  начинают путешествовать, привозя с  собой не только новые товары, но и новые потребности);

     д) желание с пользой для себя проводить свое свободное время.

     В связи с этим предприниматели  начинают исследовать данные факторы  с целью совершенствования своих  товаров, увеличение продаж и максимизации прибыли. В эти маркетинговые  программы фирмы закладывают  мероприятия по улучшению качества товара, его ассортиментных групп, исследование покупателей, потенциальных конкурентов, задачи ценовой политики, способы  и приемы увеличения спроса и многое другое.

     Маркетинг является своеобразной философией производства, которая постоянно подчинена  рынку, политическим, экономическим  и социальным воздействиям. При правильном «понимании окружающей среды», умении быстро реагировать на рыночные изменения, умение принимать гибкость в решении  стратегических и тактических задач  маркетинг может стать фундаментом  для долгосрочной и прибыльной деятельности любой фирмы.

     В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т. е. нужда– это ощущение человеком нехватки чего-либо. А вот нужда, принявшая специфическую форму под воздействием уровня культуры и личности индивида, называется потребностью. Потребности безграничны, и поэтому человек выбирает только те, которые позволяют ему его финансовые возможности. Мир товаров и услуг призван удовлетворять человеческие потребности.

     Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется спросом. Спрос – величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие.

     Товар – это то, что может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью продажи.

     Обмен – это акт получения чего-либо взамен на что-либо.

     Коммерческий  обмен двух сторон ценностями есть сделка.

     Для совершения сделки необходимо наличие некоторых  условий:

     а) наличие объектов сделки;

     б) наличие субъектов сделки;

     в) определение условий совершения сделки;

     г) определение времени и места  совершения сделки.

     Любая сделка происходит на рынке. В современном  обществе рынок – не обязательно  физическая величина (место).

     Отсюда роль маркетинга для экономики – это повышение торгово-рыночной эффективности.

2.2. Цели и задачи маркетинга

 

     Маркетинг – это общественная наука, поэтому затрагивает великое множество людей. В силу ряда причин (образование, социальное положение, религиозные убеждения и многое другое) отношение к данной дисциплине неоднозначно, порождая противоречия. С одной стороны, маркетинг – неотъемлемая часть жизни товара, с другой стороны – несет негативное восприятие: создание ненужных потребностей, развивает в человеке алчность, «атакует» рекламой со всех сторон.

     Каковы  же истинные цели маркетинга?

     Многие  считают, что главной целью этой науки является сбыт и его стимулирование.

     П. Друккер (теоретик по проблемам управления) пишет так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».⁶

     Из  этого вовсе не следует, что усилия по сбыту и стимулированию теряют свое значение. Скорее всего, они становятся частью маркетинговой деятельности предприятия по достижению главной цели – максимизации продаж и прибыли. Из вышесказанного можно сделать вывод, что маркетинг – это такой вид человеческой деятельности, который направлен на удовлетворение человеческих нужд и потребностей с помощью обмена.

     Итак, основными целями маркетинга являются следующие.

     1. Максимизация возможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).

     2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. цель маркетинга – выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.

     3. Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности.

     4. Максимизация качества  жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни – цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия.

     Задачи  маркетинга:

     1) исследование, анализ, оценка потребностей  реальных и потенциальных покупателей;

     2) помощь маркетинга в разработке  нового товара (услуги);

     3) обеспечение сервисного обслуживания;

     4) маркетинговые коммуникации;

     5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование  состояния реальных и потенциальных  рынков;

     6) исследование деятельности конкурентов;