Маркетинговые исследования

 

Оборудование  выбиралось по таким критериям как  цена, новизна, габариты, универсальность, потребление энергии и эксплуатационных материалов.

 

1.4 Портрет потребителя

 

 Сегментация рынка - разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Сегмент –  группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

Сегментация потребительского рынка имеет несколько основных признаков:

• Географический - разделение рынка на различные географические единицы (регион, область, район, размер города, плотность). Подобная сегментация показывает, где маркетинговые усилия компании будут наиболее эффективны.
• Демографический - рынок делится по возрасту, полу, размеру семьи, жизненному циклу семьи, роду занятий, уровню дохода, образованию, национальности, вероисповеданию. Сегментация по демографическому признаку часто используется, т.к. реакция потребителей на тот или иной товар часто зависит от демографических переменных.
• Сегментирование по отношению к товару - выделяются группы покупателей на основе их знаний и квалификаций. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).
• Психографический признак - определяется на основе ценностей, интересов, отношений, особенностей личности и образа жизни.
• Поведенческий признак - повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, отношение к товару.

Маркетинговая теория не имеет точных ответов на вопрос связи конкретного товарного рынка и признаков сегментации. Выбор нужного признака происходит за счет интуиции и профессионального опыта маркетолога.

Проведем  сегментацию рынка перевозок, от которой будет зависеть профиль АТП:

1. Легковые
1. Таксомоторные
2. Служебные (обслуживание предприятий и организаций)
2. Автобусные

2.1 Междугородние  перевозки

2.2 Пригородные

2.3 Городские

3) Грузовые  перевозки общего назначения

4) Грузовые  перевозки специального назначения

4.1 Строительные  материалы

4.2 Военные  перевозки

4.3 Транспортировка  пищевых грузов 

4.4 Медицинские

4.5 Транспортировка  жидких грузов

4.6 Пожарные

4.7 Для  выполнения сельскохозяйственных  перевозок

 

Рисунок 1.1 – Сегментация рынка  по поведенческому признаку

Т.к. данное автотранспортного предприятия осуществляет военные перевозки, то рассматриваемое предприятие относится к грузовым перевозкам специального назначения.

Потребителем данного АТП является государственная военная часть к которой относится данное АТП, а также неподалёку расположенные части и лагеря. Также, в ряде случаев, незначительный процент предоставляемых услуг (перевозок) могут потреблять мелкие организации или отдельные физические лица.

В сложившейся  ситуации наиболее крупным сегментом  рынка являются перевозки продуктов питания и строительных материалов. Выберем наибольший сегмент – перевозку пищевых грузов.

 

1.5 Оценка  рыночной направленности проектного  решения

 

Предлагая рынку новую услугу, необходимо определить, будет ли она пользоваться спросом, т.е необходимо провести анализ рыночных возможностей. Для этого проведем экспертную оценку рыночной направленности проектного решения и занесем его в таблицу 1.2.

Таблица 1.2 - Оценка шансов и рисков организационно-технического решения

№ п/п	Показатели	Баллы
		опасность			нейтрально			Шансы
		1	2	3	4	5	6	7	8	9
1	Объем рынка						+
2	Рост рынка							+
3	Финансовый потенциал потребителя				+
4	Число конкурентов						+
5	Осведомленность потребителей						+
6	Возможность повышения цен								+
7	Потенциал сервиса									+
8	Изменение конъюнктуры рынка							+

 

После проведения оценки шансов и рисков организационно-технического решения был определен средний балл, который составил 6,625. Можно сделать вывод о рыночной направленности предлагаемого решения.

Результатом анализа  тенденции рынка является вывод  о росте конкуренции. Это требует от автоперевозчиков обеспечения высокого уровня конкурентоспособности предприятий. Один из путей - это снижение расходов, связанных с эксплуатацией автомобильного парка и более полное удовлетворение спроса на автотранспортные услуги. Поэтому для обеспечения выполнения заявок очень важно учитывать сезонность спроса на автотранспортные услуги, в пиковые периоды, так как потери из-за простоя по техническим причинам не смогут быть компенсированы в последующие периоды спада потребности в перевозках. Особенно это актуально для предприятий с небольшой величиной парка из-за отсутствия возможности обеспечить замену или резервирование подвижного состава. Таким образом, в связи с возникшими изменениями появляется необходимость минимизации времени простоя автомобилей в ремонте или обслуживании.

Организационно-техническое  решение, рассмотренное в данной работе, как раз направленно на сокращение времени простоя автомобилей в ремонте. Сокращение количества транспорта, пребывающего на линии, может привести к потере утверждённых позиций.

 

1.6 Возможные  причины финансовой неудачи

 

Риск финансовой неудачи при постройке зоны ТР минимален, так как при ремонте грузовых автомобилей существует необходимость выполнения работ на специализированных постах и с применением специального оборудования.

Для предотвращения финансовой неудачи предложим свои услуги, по обслуживанию  и ремонту грузовых автомобилей сторонним предприятиям.

 

1.7 Жизненный цикл товара, услуги

 

Жизненный цикл - это промежуток времени с момента начала реализации товара на рынке до момента снятия его с продажи. 

Стадии жизненного цикла  товара делят обычно на внедрение, рост, зрелость (насыщение) и спад. Виды жизненных циклов товара представлены на рисунке 1.2.

При всем многообразии жизненных циклов товара все они обладают общей  характеристикой - точкой насыщения, с помощью которой можно планировать предпринимательскую деятельность. Рассмотрим позицию на жизненном цикле товара, график которого является традиционным.

Рисунок 1.2 - Графики, характеризующие изменение показателей в различные фазы жизненного цикла

1. Разработка
2. Внедрение
3. Выведение товара на рынок. Первое появление товара на рынке. Характерным является небольшой рост объёмов продаж и соответственно прибыль минимальна или её вообще нет.
4. Рост. Период быстрого роста объёма продаж, если товар принят рынком и спрос на него растёт. Прибыль также возрастает по мере увеличения объёма продаж.
5. Зрелость. Объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается. Прибыль на данном этапе стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется.
6. Упадок, уход с рынка. Для данной фазы жизненного цикла товара характерно значительное снижение объёмов продаж вплоть до полного падения спроса на данный товар. Прибыль резко снижается до нуля.

Предлагаемое нами организационно-техническое решение находиться на стадии разработки, которое предваряет этап внедрения.

 

1.8 Обоснование выбора метода  ценообразования

 

Ценообразование - процесс выбора окончательной цены в зависимости  от себестоимости продукции, цен  конкурентов, соотношения спроса и  предложения и других факторов.

Различают две основные системы  ценообразования: рыночное ценообразование  на основе взаимодействия спроса и  предложения и централизованное государственное ценообразование  на основе назначения цен государственными органами.

Цель ценообразования: Обеспечить мотивированную, своевременную и достаточную ценовую реакцию, таким образом, чтобы получить максимальный объем продаж с минимальной потерей маржинальности.

Рисунок 1.3 - Задачи ценообразования

 

Рассмотрим затратные  методы ценообразования. Такие  методы обеспечивают  расчет  продажной  цены  на  товары   и   услуги   посредством прибавления к издержкам или себестоимости   их   производства   какой-то конкретной величины. Э. А. Уткин подразделяет  данную  совокупность  методов на:

    1. Метод «издержки плюс».

    2. Метод минимальных  затрат.

    3. Метод ценообразования  с повышением цены посредством  надбавки к ней.

    4. Метод целевого ценообразования.

Один из наиболее распространенных – метод «издержки  плюс». Данный метод предполагает  расчет   цены   продажи   посредством   прибавления   к   цене производства и к цене закупки и хранения материалов  и  сырья  фиксированной дополнительной  величины  –  прибыли.  Этот  метод  ценообразования  активно используется  при  формировании  цены  по товарам самого  широкого   круга отраслей. Главная трудность его применения –  сложность  определения  уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы  ее  расчета.  Все меняется в зависимости  от  вида  отрасли,  сезона,  состояния  конкурентной борьбы.  Уровень  добавленной  суммы  к  себестоимости  товара  или  услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

Еще  один  метод  –  минимальных  затрат.  Данный  метод   предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия  расходов на производство конкретной продукции, а не посредством  подсчета  совокупных издержек, включающих постоянные  и  переменные  затраты  на  производство  и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при  котором  можно было бы только окупить сумму минимальных затрат. Продажа товара по цене, подсчитанной по  такому  методу,  эффективна  в стадии насыщения, когда  нет  роста  продаж,  и  фирма  ставит  своей  целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.    Подобная политика  ценообразования  рациональна  также  при  проведении кампании  по  внедрению  нового  товара  на  рынок,  когда  следует  ожидать значительного увеличения  объемов  продаж  указанного  товара  в  результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты  в том случае, когда продажа по низким  ценам  способна  привести  к  активному расширению сбыта, и это дает достаточную прибыль  фирме  за  счет  масштабов сбыта.

Следующий метод – надбавки к цене. Расчет цены продажи  в  этом  случае связан с умножением цены производства,  цены  закупки  и  хранения  сырья  и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле:

Себестоимость единицы продукции  =  цена  продажи  *  (1  +  повышающий

коэффициент). Указанный коэффициент определяется  делением  общей  суммы  прибыли  от продаж  на  себестоимость.  Возможен  также  подсчет  данного   коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.

Еще один метод – целевого ценообразования. Иначе данный  метод  именуют методом, определения целевой цены или  определения  цены  в  соответствии  с целевой прибылью. На его  основе  рассчитывается  себестоимость  на  единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение  намеченной прибыли.  Если   себестоимость   трансформируется   из-за   уменьшения   или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов  сбыта,  используют показатели степени загрузки  производственных  мощностей  с  учетом  влияния

конъюнктуры и  других  факторов,  после чего  определяют  цену  продажи на единицу продукция, которая при этих условиях обеспечила бы целевую  прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из  интересов  продавца  и  не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой  цене.  Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть,  будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене  или нет.

 К рыночным методам ценообразования  относятся:

1. Метод текущей цены.

2. Метод «запечатанного конверта»,  или тендерного ценообразования.

Метод текущей  цены.  В  тех  случаях,  когда  затраты  трудноизмеримы, некоторые  фирмы  считают,  что  метод  текущей  цены,  или   цены,   обычно получаемой за товар  на  рынке,  представляет  собой  результат  совместного оптимального   решения   предприятий    данной    отрасли    промышленности. Использование метода текущей цены  особенно  привлекательно  для  тех  фирм, которые хотят  следовать  за  лидером.  Этот  метод  используется  в  первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку фирма, продающая  однородные товары  на  рынке  с  высокой  степенью  конкуренции,   имеет   ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы  является контроль за издержками.

В условиях олигополии фирмы также  стараются продавать  свои  товары  по единой цене.

Метод  «запечатанного  конверта»,   или   тендерного   ценообразования, используется в  тех  отраслях,  когда  несколько  компаний  ведут  серьезную конкуренцию за получение определенного контракта.  При  определении  тендера исходят прежде всего из цен, которые  могут  назначить  конкуренты,  и  цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.