Маркетинговое исследование рынка косметических товаров

Методы полевых исследований

Методы внекабинетных (полевых) исследований предполагают сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потре­бителя и покупателя или другого исследуемого субъекта. Первичная информация собирается согласно целям данного маркетингового ис­следования, ее содержание своевременно и, как правило, конфиден­циально, что создает определенные конкурентные преимущества для фирмы, его осуществляющей. Но сбор первичной информации связан со значительными затратами, уязвим с точки зрения субъективизма и возможных ошибок непрофессионализма. Методы полевых иссле­дований подразделяются на опрос, наблюдение, эксперимент и ими­тацию.                                                                                

Опрос

Для проведения полевых исследований в форме опроса чрезвы­чайно важны выбор объекта исследования и составление опросного листа, анкеты. При выборе следует определить, кого целесообразнее опросить, какое количество и каким образом лучше отобрать опра­шиваемых представителей- респондентов. Для проведения выборки используется два метода:                             

вероятностный (более точный, но и более дорогой и сложный), когда каждый возможный объект исследования имеет примерно рав­ную значимость в проводимом исследовании, и тогда интервьюер предпочитает воспользоваться, например, каждой 21-й фамилией в справочнике или устройством, набирающим случайные цифры теле­фонных номеров;

детерминированный, когда интервьюер определяет объекты иссле­дования, исходя из определенных причин и удобств, например, оп­рашивает первых 75 посетителей выставки и т.д.

Опросный лист, или анкета, представляет собой перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Форма, последователь­ность и формулировка вопросов могут быть различными. Задача мар­кетолога или составителя анкеты — выбрать наиболее оптимальный вариант их разработки, опробовать анкету, чтобы она вышла на широ­кую аудиторию в исправленном и доработанном варианте. При этом следует учитывать, что форма построения вопросов влияет на ответ.

Вопросы могут быть составлены с использованием различных ме­тодов, в частности в виде закрытых вопросов (с подсказкой) и в виде открытых вопросов (без подсказки).

Закрытые вопросы строятся в форме альтернативных вопросов, вопросов с выборочным ответом, вопросов, построенных методом шкалирования, например в виде шкалы Лайкерта, когда альтернатив­ные ответы строятся от самого решительного согласия к самому ка­тегоричному несогласию и опрашиваемому предлагается отметить ответ в соответствующем диапазоне; метода семантического диффе­ренциала, когда опрашиваемому предлагается перечень противопо­ложных, биполярных определений; шкалы влажности, оценочной шкалы (с ранжированием любого признака), с использованием метода многомерного шкалирования, позволяющего учитывать отношение оп­рашиваемых ко многим характеристикам товара, рекламы и др., ко­торое далее подвергается обработке с помощью компьютеров и сводится, например, в четырехмерный или восьмимерный график, а также метода ранжирования: путем расположения по достоинствам и с помощью парных сравнений.

Опрос предполагает систематический сбор информации у опра­шиваемых лично, а также по телефону или по почте. Наиболее точный и универсальный метод опроса, снижающий степень неопределен­ности, — личное интервьюирование. Однако это дорогостоящий способ изучения рынка, он занимает много времени и требует высокой ква­лификации интервьюера. За участие в интервью опрашиваемым обычно дается вознаграждение: небольшая денежная сумма, подарок или скидка с цены продаваемого товара.

   Опрос по телефону относительно недорог и ограничен во времени. Однако не у всех покупателей есть телефон. Кроме того, обычно не­обходимо уточнение сведений о лице, в отношении которого прово­дится опрос, а сам опрос должен быть кратким и не включать особо личных вопросов и т.д.

Опрос по почте — самый дешевый из указанных методов. Здесь устранено влияние интервьюера, но минусы его — низкий процент возврата анкет (если вернулось около 12-14% заполненных анкет — то это считаете успехом) и задержка ответов, а также участие не тех лиц, на которые рассчитывал исследователь.

Наблюдение

Наблюдение как метод исследований рынка и мотиваций потре­бителей означает непосредственное изучение и фиксацию поведения -покупателей, как правило, в реальных ситуациях. Он предполагает сбор информации о покупателях при покупках, их реакции на при­обретенный товар и т.д. Для того чтобы не влиять на естественность поведения покупателя, специалисты-наблюдатели проводят наблю­дение скрытым методом, используют специальные камеры, систему зеркал и другие технические средства. Наблюдение в наибольшей сте­пени соответствует задачам поисковых исследований. Основной не­достаток его — наблюдатели могут ошибаться в оценке поведения по­купателей товаров и услуг, что может привести к неправильным вы­водам по итогам наблюдения.

Эксперимент

Предполагает, как правило, наличие двух сопоставимых групп сег­ментов исследований: пробной (экспериментальной) и контрольной. Это могут быть два города, два магазина, два товара и т.д. или две специально отобранные тестируемые группы потребителей, одна из которых будет служить контрольной, а другая — объектом проведения эксперимента. Цель подобного исследования — определить причин­но-следственные отношения путем отсева противоречивых объясне­ний результатов наблюдения. При эксперименте в условиях пробного сегмента меняется один или несколько факторов рыночного воздей­ствия (например, цена была повышена) и затем полученные резуль­таты анализируются в сравнении с данными контрольного сегмента, где не было осуществлено никаких мер воздействия (например, цена осталась на прежнем уровне).

В ряде случаев пользуются методом парных выборок, когда перед проведением эксперимента не происходит деления групп на испыта­тельные и контрольные, а проводится калькирование аудитории для выделения групп уже после эксперимента. Основной недостаток данного метода — в необходимости значительных расходов и в сложности, а в ряде случаев и невозможности контроля всех факторов, которые могут оказать влияние на маркетинговую деятельность фирмы. Кроме того, данный метод включает определенную искусственность условий.

Имитация

Метод имитации представляет собой разновидность эксперимента в лабораторных условиях. Применение этого метода стало возможным в связи с развитием электронно-вычислительной техники, поскольку он предполагает воссоздание ситуации с использованием ряда фак­торов маркетинговой деятельности не в реальных условиях рынка, а на дисплее компьютера с использованием, программного обеспече­ния. Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкиваемся фирма. Затем их различные со­четания закладываются в программу компьютера, чтобы определить влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничества со стороны потребителей, и она может учитывать множество взаимосвязанных факторов. В тоже время она сложна, трудна в применении и сильно зависит от заложенных в основу модели пред­положений.

Комбинированные методы исследования

Сбор информации, оценка маркетинговых явлений и факторов помогают понять покупателя, требования рынка, выявить наиболее перспективных партнеров. Маркетинговые исследования играют большую роль для обоснования маркетинговых решений и разработки маркетинговых программ. Однако подобная информация не дает от­вета на вопрос, верны ли разработанные маркетологами рекоменда­ции и стратегические направления. Эту задачу призваны решать ком­бинированные маркетинговые исследования, сочетающие в себе и ка­бинетные, и внекабинетные исследования.

Отчеты Потребительских информационных панелей

Используются как комбинированный вариант эксперимента и на­блюдения. Для изучения структуры и объема рыночного спроса по­требительских товаров и для других целей маркетинговых исследова­ний прибегают к постоянному сотрудничеству специально отобран­ных семей — типичных потребителей данного товара. С помощью по­требительских панелей можно более точно классифицировать типы потребителей данных товаров, установить количество товаров, по­требляемых каждой потребительской группой, и проецировать полу­ченные данные на весь рынок. Маркетологи используют в качестве метода полевых исследований также ревизии домашних запасов и раз­личные другие средства.

Метод экспертных оценок

Этот метод предполагает оценку тех или иных маркетинговых фак­торов  мероприятий квалифицированными в данной области экспер­тами. Иногда в роли экспертов могут выступать и сами потребители.[6]

1.4 Анализ характера конкуренции и маркетинговых

действий конкурентов

В маркетинговых исследованиях важным является также определение степени конкуренции и позиций конкурентов на рынке. Для их определения важно знать не только количество фирм-конкурентов на рынке, но и размер их доли на этом рынке.

Неправильно считать, что конкуренция выше на том рынке, где больше фирм-конкурентов, и меньше там, где их число меньше, — нередко наблюдается ситуация, когда на рынке действуют 2—3 фирмы, однако их суммарная доля на рынке довольно высока: 70—90%, поэ­тому и степень конкуренции на этом рынке определяется как высокая и он оказывается весьма трудным для проникновения.

       Конкуренция может быть: 

      предметная — конкурируют аналогичные товары, например лег­ковые автомобили нашей фирмы и легковые автомобили фирм-кон­курентов;

      видовая — конкурируют товары одного вида, например автобусы, троллейбусы, трамваи;

      функциональная — конкурируют товары, призванные выполнять определенную функцию, например перевозку пассажиров, т.е. само­леты, пароходы, железнодорожный транспорт и т.д.

          Конкуренция подразделяется также на ценовую и неценовую:

          Ценовая конкуренция наблюдается в том случае, когда конкури­рующие фирмы используют политику цен как основной рычаг кон­курентной борьбы.                       

          Неценовая конкуренция пред­полагает конкуренцию качества, причем не только товара, но и сопутствующих услуг, управленческой, маркетинговой и коммерческой деятельности.                 

В связи с этими видами конкуренции следует упомянуть о цено­вом и неценовом (качественном) демпинге. Ценовой демпинг предпо­лагает продажу товаров по низким ценам — ниже внутренних цен и издержек производства (ниже внутренней среднеоптовой цены) и преследуется законодательством стран вплоть до запрета продаж и наложения объемных штрафов, что ведет не только к экономическим убыткам, но и к потере престижа фирмы. В настоящее время фирмы стараются избегать в своей торговой деятельности использования це­нового демпинга, все чаще применяя неценовой, или качественный, демпинг, характеризующийся тем, что товар повышенного качества и улучшенных сопутствующих услуг продается по прежней, принятой на рынке цене, а не по повышенной, т.е. также ниже своей реальной цены. Такой демпинг практически не поддается контролю и не может преследоваться в законодательном порядке.

При комплексном исследовании рынка осуществляется изучение форм и методов сбыта, обычных и наиболее эффективных для данного рынка и применяемых компаниями-конкурентами. Осуществляется также оценка соответствия форм и методов сбыта конкретным рыночным условиям, в которых работает данная ком­пания.

Определяются типичные виды коммерческих сделок по интересую­щему виду продукта на конкретном рынке или его сегменте: по видам расчетов (за наличный расчет, в кредит, товарообменные операции, бартерные сделки, включая свитч и офсет, компенсационные сделки), определяются типичные условия соответствующих контрактов и т.д.

Важно изучение методов торговли, прямо или косвенно выступа­ют продавцы на данном рынке по конкретному товару, и если кос­венно, то какие именно виды посреднических соглашений исполь­зуются в торговой практике: посредник по перепродаже (соглашение «агент — купец»), комиссионер и консигнатор, посредник по пору­чению, брокеры, поверенные, дистрибьюторы и т.д.

Маркетеров, осуществляющих практическую маркетинговую рабо­ту, интересует, какие формы торговли используются на данном рынке в отношении данного товара: связанная или несвязанная торговля, арендные операции, включая рейтинг, хайринг и лизинг (финансовый и оперативный), торговля в составе торговых консорциумов, поставка товаров в разобранном или готовом виде, поставка товаров в комплекте (так называемые комплектные поставки), комплектация импортных закупок, особенности биржевой и аукционной торговли, специфика проведения международных торгов, формы инжиниринга и т.д.

Объектом изучения также являются методы стимулирования сбыта продукции на данном рынке по данному товару: как строится реклам­ная кампания основных конкурентов, какие средства стимулирования сбыта используются, как формируется их фирменный стиль и др. Изучаются маршруты движения товара и товарораспределительная сеть конку­рентов.[13]

1.5 Процесс маркетингового исследования

          Процесс маркетинговых исследований состоит из нескольких пос­ледовательных этапов.

Первый этап. Определяется проблема, которую следует ре­шить в результате проведения маркетингового исследования, например, выяснить, почему покупатели предпочитают нашему товару товар конкурирующей фирмы, и разработать меры, способные повысить степень лояльности потребителей к нашей товарной марке и т.д.

Второй этап. Составляется план маркетинговых исследований, где ставится цель исследования, определяются объект и методы иссле­дования. Также указываются территория исследования, технология выборки опрашиваемых респондентов и их число (если предполага­ется использовать метод опроса). Подробно рассматриваются статьи исследования, т.е. формулируются конкретные вопросы, указываются формы наблюдения и т.д. Далее разрабатывается план и технология анализа полученной информации и составляется график исследова­тельских работ. И, наконец, определяются расходы на маркетинговые исследования в целом и отдельно по конкретным статьям