Маркетинговое исследование рынка косметических товаров

50

Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«АСТРАХАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра «Маркетинг и реклама»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине  «Маркетинг»

на тему:

«Маркетинговое исследование рынка косметических товаров»

Выполнил: студент ИДО

                  Закирова З.Д.

Научный руководитель:

к.э.н., доц. Ростовцева И.Ф.

Астрахань- 2011 год

                           СОДЕРЖАНИЕ                                 стр.

Введение  

1. Особенности маркетинговых исследований рынка товаров

1.1.        Рыночные исследования. Теоретико-методологический аспект.     Понятие о рынке. Рыночная среда…………………………….………...6

1.1.1   Классификация рынков……………………………………………8

1.1.2   Сущность комплексного исследования рынка…………………..9

1.1.3   Исследование рынка – основные этапы………………………….14

1.2.        Цели, объекты и принципы маркетингового исследования……………15

1.3.        Методы маркетингового исследования………………………………….19

1.4.        Анализ характера конкуренции и маркетинговых действий конкурентов……………………………………………………………….25

1.5.        Процесс маркетингового исследования………………………………….27 

2. Маркетинговые исследования  рынка импортных    косметических  товаров по уходу за кожей

2.1.          Особенности рынка косметических товаров…………………………..29

3.      Исследование рынка импортных косметических средств по уходу за кожей г.Астрахани

3.1.     Процесс маркетингового исследования импортных КС г.Астрахани..32

Выводы

Заключение    

Список используемой литературы     

Приложение 1

Приложение 2                                                                                                       

Введение

Трудности, возникающие перед предприятиями в связи с переходом к рынку во многом связаны с тем, что управленческий персонал предприятий не знает законов и рынка, и механизма его изучения. Компании столкнулись с явлением: производимая ими продукция не пользуется спросом, а как ее "проталкивать" на рынок специалисты не знают. Проанализировав внутренние и внешние условия рынка, товар, потребителей, конкурентов фирма сможет улучшить свое положение, укрепится на рынке, наладить связи с потребителями, достичь определенных целей: увеличить доход, получить прибыль, рост объема сбыта и соответственно производства. В итоге это поможет существовать и действовать в условиях рынка.

Изучение рынка как такового – первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать предприятие. Попытка выйти с товаром на все рынки, по крайней мере, нецелесообразна и расточительна. Поэтому следует провести аналитическую работу в целях выбора из потенциальных рынков, таких которые наиболее перспективные для компании на которых с наименьшими затратами можно достичь коммерческого успеха.

Исследование рынка самое распространенное и необходимое направление в маркетинговых исследованиях. Без данных полученных в ходе исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять информацию необходимую для принятия решений связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Информация о рынке делается все более необходимой для эффективного проведения коммерческих операций. Для этого используются как собственные силы компании, так и информацию и услуги различных агентств. Данная информация, это основа прогнозов и планирования сбыта – основной цели коммерческой деятельности компании.

Исследования рынка имеют целью выделить и измерить потенциал и определить характер рынка, как правило, для данного товара. Этот тип исследований дает руководителю сбыта информацию, где выгоднее всего сбывать товар, и указывает на участки рынка недостаточно емкие для продукта.

Исследование рынка – это источник информации для принятия эффективного управленческого решения.

Целью данной курсовой работы является изучение рынка косметических товаров для разработки стратегии и определения деятельности предприятия. Как показывает практика, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять информацию необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

          Объектом исследования является  рынок импортных косметических средств по уходу за кожей в городе  Астрахани и по России.

          Предмет  исследования  включает  выявление мотивов, намерений  потребителей, а также их  оценки  используемых  и  обновляемых  косметических  товаров.

Основные задачи, поставленные в данной работе:

1) определение  объекта маркетинговых исследований;

2) определение емкости рынка и отдельных его сегментов;

3) исследование  поведения  покупателей (отношение к товару фирмы, мотивы покупки, способы покупки и т.д.);

4) исследование маркетинговых действий конкурентов;

5) определение этапов  и принципов маркетинговых исследований;

6) исследование региональных рынков и потребительских предпочтений

          7) исследование рынка импортных косметических средств по уходу за кожей г. Астрахани.

При проведении  маркетингового исследования для сбора  информации  применяют  две основные группы методов:  методы кабинетных исследований  и методы внекабинетных (или полевых) исследований (опрос, наблюдение, эксперимент, имитация), а также комбинированные методы.

          Обобщенные результаты проведенного маркетингового социологического исследования представляют большой практический интерес для торговых структур и производителей косметических средств, а также позволяют составить весьма наглядный портрет потребителя косметических средств и выяснить его потребительские предпочтения.

1.  Особенности маркетинговых исследований рынка товаров

1.1.              Рыночные исследования. Теоретико-методологический аспект.

Понятие о рынке. Рыночная среда

Важнейшее условие для применения коммерческого подхода в современных условиях – существование рынка. Если в обществе нет свободного рынка продавцов и покупателей, то в изучении рыночного спроса никто не заинтересован. Если у покупателей пока нет выбора при покупке товаров, если качество и цена диктуются исключительно производителями – монополистами, то их желания и потребности никем учитываться не будут.

Единого определенного рынка нет, вместе с тем автор считает, что по сути, они идентичны.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров.

Рынок – не только совокупность существующих и потенциальных потребителей, но и комплекс взаимосвязанных элементов – товарное предложение, цена и спрос (Рис.1).

Рынок существует тогда, когда люди встречаются прямо или через своих посредников с тем, чтобы продать или купить товары и услуги. На свободном рынке процесс обмена, купли-продажи определяет, кому какие товары следует производить, а так же что и как покупать.

Таким образом, автор считает, что рынок можно обозначить как совокупность таких компонентов как: продавец, покупатель, товарное предложение в свою очередь товар обладает ценой и спросом в противном случае он не имеет значения для покупателя (Рис. 2)

Каждый из этих элементов, характеризует какую-то одну сторону рынка, в совокупности они описывают весь его комплекс.

Подходя к понятию рынка более детально, возможно отметить эти элементы следующим образом:

      покупатель (люди, группы, организации) со своими потребностями;

      наличие продавцов, желающих и имеющих возможность продать;

      покупательская сила (деньги);

      желания (купить);

      соответствующие возможности (купить).

Из этого вытекает следующее:

- во-первых, важность понимания нужд и потребностей покупателя, так как это ведет непосредственно к акту покупки;

- во-вторых, продавцы должны иметь возможность производить товар необходимый покупателям и иметь возможность его реализовывать;

- в третьих, рынок может расширяться и сокращаться в зависимости от покупательской способности.

- в четвертых, новые рынки могут быть созданы или существующие расширены путем увеличения возможности купить при помощи более широкого распределения.

- в пятых, рынки могут быть увеличены, стимулируя желание купить посредством продвижения товара и рекламы.

Товар – это все, что может удовлетворить потребности, в том числе физические предметы, услуги, идеи и т.д. Нет ничего на земле, над и под ней, чтобы один человек не ухитрился продать другому.

Цена – это денежная сумма, взимаемая за конкретный товар. Цена может выражаться не только в существующих бумажных и металлических деньгах, история тому подтверждение, от "барана" до электронных карт.

Спрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью. Это, по мнению автора, ключевой элемент рынка, ибо товар производится для его удовлетворения. Спрос заставляет товар и цену подстраиваться под свои колебания (пример "золотой лихорадки", спрос и покупательская способность старателей настолько были велики, что  стакан соли покупали за стакан золотого песка). Спрос в свою очередь отражает такую важную характеристику, как емкость рынка. В этой главе автор дает краткую характеристику.

Емкость рынка – это объем реализуемого на нем товара в течении определенного периода времени, как правило, одного года. Зная этот показатель, можно решать выходить на него и если да с каким объемом товара[12].

1.1.1. Классификация рынков

Рынки и товары можно классифицировать (см. приложение 2, таблица 1.)

Ф. Котлер предлагает поставить четыре вопроса, чтобы отнести рассматриваемый рынок к тому или иному классу:

Что покупается на рынке, т.е. предмет покупки?

Почему покупается, т.е. цель?

Кто покупает, т.е. субъект покупки?

Как это покупается?

А. Хоскинг считает, что эти вопросы можно дополнить еще двумя:

Каковы объемы закупок?

Где осуществляется закупка?[12]

1.1.2.Сущность комплексного исследования рынка

Исследования рынка – основа деятельности предприятия в условиях рыночной экономики, составная часть коммерческой деятельности.

В. Гусев предлагает следующую схему исследования рынка (его элементов) (Рис.3).

Необходимость исследования рынка заключается, прежде всего, в том, что за основу необходимо сегодня принимать маркетинговый подход – узнать какой товар, с какими потребительскими свойствами, по какой цене необходим потребителю, в том числе иных регионов и только затем приступить к его производству.

Важно понять, что сегодня на первый план выступает интегрированный маркетинг – "Если у вас нет товара, у вас нет ничего"; не занимайтесь ничем, пока не выясните потребность в Вашем товаре.

Анализ рынка должен ответить на главный вопрос: сможет ли предприятие успешно реализовывать свою продукцию.

Исследования рынка имеют целью определить место предприятия на рынке, оценить возможности продажи товаров, реализовать комплекс мер по продвижению товаров на рынок. Объектами исследования в данном случае являются факторы, указанные автором выше. [14]

Основные разработки по результатам изучения рынка:

      сегментирование рынка;

      выявление ключевых факторов успеха;

      прогнозы рынка;

      конъюнктура рынка;

      определение способов ведения конкурентной политики.

Сегментация рынка сама по себе не максимизирует прибыль, цель приспособить коммерческую деятельность к данному сегменту, разработать комплекс маркетинга, обеспечивающий достижение цели коммерческой деятельности. Ключевые факторы успеха представляют собой факторы, определяющие успешное решение проблем сбыта в данных конкретных рыночных условиях, они определяются на основе изучения деятельности конкурентов, которые занимают лидирующее положение на рынке. Задача – найти рыночную нишу, в этом вопросе может быть и ценовая политика и улучшение потребительских свойств товара, сервисное обслуживание и т.п. Оценка возможностей сбыта продукции осуществляется с помощью моделей прогноза сбыта товаров, широко применяются  методы прогнозирования: анализ тренда, оценка доли рынка, различные статистические методы и т.п. Вопросы выработки конкурентной политики решаются, как правило, за счет модификации различных показателей конкурентоспособности, в основе которой лежат, как правило, ценовые и не ценовые методы. [11]