Маркетинг как вид экономической деятельности

1.Получение необходимой  для   маркетинга   информации,   проведение соответствующих научных исследований. Она предполагает исследования и анализ в области внешней среды фирмы: экономики, бизнеса, торговли,  промышленности,  запросов  потребителя, продаж, продукции,  распределения,  рекламы,  упаковочного  дела,  политики, экономии,  технологии, общества, изучение операций маркетинга, изучение конкурентов, сегментация рынков,  определение   состояния  внутренней  среды фирмы.

 2.Планирование политики в области выпуска продукции. Разработка производства  продукции, определение и дальнейшее расширение  ассортимента  выпускаемых   изделий. Улучшение характеристик продукции в соответствии с запросами  потребителей,  разработка  и  выпуск новых товаров.

 3. Ценообразование. Разработка политики цен, составление сетки цен на каждое  изделие

на разных этапах  его  жизненного  цикла  в  зависимости  от  рынков  сбыта. Принятие соответствующих мер для повышения конкурентоспособности  продукции, предложение цены.

4. Распределение. Разработка  политики  распределения  товаров  и  услуг.  Выбор  и управление каналами распределения. Складирование, упаковка и перевозка продукции.

5.Формирование политики  в области стимулирования сбыта  (продажа по предварительным   заказам,   рекламно-информационная   деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело). Анализ продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация  деятельности торговых агентов. Рекламирование деятельности и определение задач рекламы. Выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио,  печать и другое) и управление  работой в данной  области.  Установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами. Разработка образцов,  выставочных  материалов.  Установление  связей компании с отдельными  лицами,  общественными  организациями,  обмен информацией. Мероприятия   по сбыту товара. Планирование и осуществление  продажи  товаров,  разработка  мер, направленных  на увеличение продаж.

                                                                                                                                            12

Введение маркетинга  в  практику  бизнеса  не  означает,  что  функция маркетинга стала более важной по сравнению с другими  функциями  менеджмента или производства или что маркетинг должен  управлять  предпринимательством. Однако это подразумевает,  что  бизнес  должен  ставить  перед  собой  такие задачи и поводить такую политику, которые прежде  всего  соответствовали  бы потребностям покупателя, а  потом  уже  исходили  из  имеющихся ресурсов  и возможностей.

Применение маркетинга  в  бизнесе  привело  к  тому,  что  бизнесменам приходится сейчас пересматривать вопрос о своих конкурентах,  включив  в  их число  не  только   производителей   аналогичной   продукции,   но и тех предпринимателей, которые  претендует на свою долю в совокупном спросе потребителя. Например:  кинопромышленность  конкурирует   с   телевидением; автомобильная промышленность конкурирует с железнодорожным транспортом  и  в ближайшем будущем, возможна,   конкуренция  традиционному  типу  автомобилей могут составить автомобили с  электродвигателями.  Осознание  значения  этой проблемы ведёт к  необходимости  тщательного  изучения  маркетинговой  среды фирмы.

 

                                        1.4. Основные приёмы маркетинга

 Главными приёмами маркетинга является общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерами, обеспечение преимуществ клиенту при пользовании услугами  данной  фирмы  по  сравнению  с  услугами других учреждений и организаций материальная заинтересованность работников фирмы в продаже услуг.

По способу общения маркетинг  делиться на активный и пассивный.

Активный маркетинг включает в  себя прямой маркетинг, то есть активную рекламу, использующий почту, телефон и телевидение.

- телемаркетинг, который по экономическому  эффекту  более  выгоден,  чем создание нового отделения фирмы;

- проведение дней развития  и конференций, на  которых   выясняется  оценка клиентами качества и ассортимента продукции услуг;                                                                            

- опрос широких групп  населения, охватывая опросы на  улице;

-фокус  группы,  которые  представляют собой   дискуссионные   группы, организованные фирмой  для обсуждения определённых проблем;

- персональное общение с потенциальным клиентам, изучение его потребностей (например, в процессе банковской работы).

                                                                                                                                                       13

Пассивный маркетинг -публикация в процессе о положении фирмы, выгодах от определённых её услуг. Желающий прочно закрепить на рынке, очевидно, должен использовать оба этих способа маркетинга. Рассмотрим наиболее общие приёмы маркетинга подробнее.

Прямой маркетинг. Главная цель программ прямого маркетинга - это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и  побуждение  широко  используется в практике  российских  фирм. При проведении прямого маркетинга упор делается   на  персональное  обслуживание клиента.

1. Телемаркетинг нацелен, как  на прямой маркетинг,  на  создание  новых потребностей  у уже имеющейся клиентуры.   Телемаркетинг   явился продолжением  обслуживания    на    дому, вызванного   массовым распространением персональных компьютеров. В результате  проведенных исследований  выяснилось,  что   финансовые   институты,   используя телемаркетинг, способны получить такой же доход, какой они имели  бы при создании нового отделения, но без многомиллионных инвестиций и с меньшими операционными издержками.

2. Фокус группы являются  важным фактором развития  методов   маркетинга,основанных на личных  контактах с клиентами. Фирмы  всегда  стремятся создать благоприятный имидж у публики. Фокус - группы  нацелены  на выяснение  пожеланий   клиентов  и   проводятся   по определенной проблематике. Из  8  -  10  клиентов  формируется  1  фокус  группа, внимание  которой  концентрируется,  фокусируется  на  одной   теме, связанной с работой  фирмы.  Сам  процесс  обсуждения  и  полученные выводы фокус группы являются источником маркетинговых исследований.

3. Ревизия имиджа,  или оценка  его облика  в глазах   потребителя проводиться в виде опроса, как у широкой публики, так и сегментарно. Главной  целью  развития  имиджа  является  выявление  оправданности расходов на рекламу.

4. К числу приёмов  маркетинга относится материальная  заинтересованность служащего в продаже  услуг.  Это  обеспечивается  через  специальную систему оплаты труда. Для банков качественными  показателями  работы служащего, связанного с клиентурой,  является  количество клиентов, объём вкладов и доход, приносимый им фирме.  

           Очевидно, что для привлечения большого количества клиентов для продажи большего количества продукции используются и другие приёмы. Например, для достижения этой цели Инкомбанк активно  увеличивает  свою  корреспондентскую сеть, в которую уже вошло 267 отечественных и 49 зарубежных банков, что позволило Инкомбанку стать одним из крупнейших банков страны.

                                                                                                                                                       14

                                         Глава 2 Методы и типы маркетинга

                               2.1. Метод ориентации на продукт, изделие, услугу

Если ваше предприятие выпустило  прекрасный продукт или может  предоставить потребителям превосходнейший  по качеству вид услуг, то можно считать  работу сделанной лишь наполовину, но не более того. Внедрение нововведения на рынок можно считать завершенным только в том случае, когда кто-то другой, за пределами вашего предприятия, высоко оценит сделанное вами, посчитает изготовленный товар или услугу ценной и значимой для своих нужд. Такое отношение к вашей работе может проявиться только в том, что этот кто-то купит изделие вашей фирмы. Купить же можно только то, о чем по крайней мере знаешь; в чем разбираешься, чьи достоинства тебе известны; что ты знаешь, как можно применить или использовать; от чего ты получишь удовлетворение, сможешь отблагодарить самого себя.

Чем новее, технически совершеннее ваше детище, чем больше нововведение, заложенное в нем, тем  большему риску подвергается ваше предприятие, реализуя свое изделие, продвигая его  на рынке. Выпуск принципиально нового изделия, не имеющего близких аналогов, требует и принципиально нового подхода к маркетингу. В этом заключается одна из самых главных проблем обеспечения конкурентоспособности предприятия.

После выхода со своим продуктом на рынок вы сразу почувствуете, что это такое. Вы узнаете не только то, что в действительности представляет ваше изделие, но и то, каким образом техническое нововведение должно дополняться еще нововведениями в области маркетинга, в формах работы с потребителем, в методах рекламы и т.п. Часто для нового вида изделий непригодными оказываются все подготовленные ранее обследования рынка. Ведь очень трудно узнать у людей, сколь страстно они желают покупать то, чего никогда прежде не видели и в чем до сих пор не нуждались.

Сегодня для крупных  предприятий ключевое значение имеет  не просто разработка принципиально  нового изделия, а создание такого продукта или вида услуг, которые бы положили начало формированию новой отрасли  промышленности. Если вы все же решитесь на использование такого метода маркетинга в рамках уже сформированной отрасли, сложившегося рынка, то прежде чем нести расходы, связанные с организацией производства, заниматься поиском помещения под офис, убедитесь, есть ли на рынке достаточное число потребителей, желающих приобрести то, что вы изготовите. «Окунуться» в рыночную стихию в индустриальную эру, как правило, было более сложным делом, чем в информационную, так как требовались крупные капиталовложения для того, чтобы разработать, изготовить и складировать какое-либо изделие.                    15

Важным было и  такое обстоятельство: сделать это  предстояло в больших масштабах, чтобы обеспечить большую серийность и низкие издержки. Сегодня же вашим  продуктом могут стать не только услуги, но и информация об услугах, которую тоже можно будет продать. Для этого не требуются крупные первоначальные инвестиции. Основной статьей издержек будут расходы по реализации, которые ни в какое сравнение не идут с вашими собственными усилиями по выпуску «продукции».

Небольшие компании могут предпочитать второй метод маркетинга, т.е. ориентацию на запросы потребителя, первому. Это удобнее: поставлять то, что заведомо будет куплено. Однако те, кто ориентируется только на запросы потребителя, тоже рискуют.

 

                                        2.2. Метод ориентации на потребителя

Самое важное обстоятельство, которое  вы должны знать: что именно покупают отдельные потребители. Знания и информация о рынке, полученные в рамках традиционного подхода к маркетингу, у вас, как правило, не из «первых рук». Обычно это статистические отчеты и сборники или какие-то специальные исследования, проведенные экспертами по чьей-либо просьбе.

Главная сложность здесь заключается  в том, что маркетинг — трудноосязаемая  категория. Если у вас есть продукт, изделие, вы (или потребитель) можете его пощупать, понюхать, измерить, оценить каким-то иным образом. Когда речь идет о маркетинге, об изучении нужд и запросов потребителей, мы имеем дело с тем, что не поддается измерению или оценке традиционными, всем известными способами. Тем не менее, с этим придется мириться и учиться использовать экспертные и вероятностные методы.

Основные различия в процессе разработки, производства и реализации продукта в рамках двух видов маркетинга можно  представить следующим образом.

Традиционная последовательность производства и реализации продукта:

Изготовление продукта: разработка продукта; покупка материалов; выпуск.

Реализация продукта: ценовая политика; продажа; реклама и продвижение; распределение; обслуживание.

Последовательность создания продукта, удовлетворяющего нужды и запросы потребителя:

Определение неудовлетворенной потребности: сегментация рынка, изучение нужд и  запросов потребителей; выбор целевого сегмента; позиционирование продукта.

Создание ценности для потребителя: разработка продукта; создание услуги; ценовая политика; покупка материалов и выпуск продукта; сбыт и обслуживание.

16

 Информирование потребителя о созданной ценности наем сбытового персонала; продвижение продукта; реклама.

Если вы придерживаетесь маркетинга, ориентированного на потребителя, не следует  слишком заботиться об обязательном получении заключения технической  экспертизы относительно того, что  надо и не надо производить, в чем  нуждаются люди. Потребители не очень-то склонны оценивать достоинства и недостатки изделий по каким-либо нормативным документам, а уж то, что записано в инструкциях и спецификациях отраслевых или государственных стандартов, для простых людей—материал трудно воспринимаемый.

Можно уменьшить риск для своего предприятия, если применить оба рассмотренных вида одновременно, соединив маркетинг, ориентированный на продукт, и маркетинг, ориентированный на потребителя, и следовать правилу: для вас нет продукта, пока у вас нет потребителя, и для вас нет потребителя, если у вас нет продукта.

 

                                         2.3. Интегрированный маркетинг

Маркетинг, ориентированный и на продукт, и на потребителя одновременно, направленный на всемерное снижение риска для предприятия, называется интегрированным маркетингом. Стабильный мир крупных предприятий и производств, выпускающих массовую, стандартизированную продукцию, мир компаний, конкурирующих только внутри своих отраслей, мир единообразных и предсказуемых нужд и запросов потребителей—этот мир остался в прошлом. Если потребители становятся все более непохожими друг на друга, то изделия должны постоянно претерпевать десятки изменений и доработок, прежде чем они начинают соответствовать запросам таких потребителей. Каждый год должны выпускаться новые модели с одной целью—удовлетворять тех, кого что-то не устраивает в предлагаемом ассортименте изделий и услуг.