Лекции по "Макроэкономике"

6. КОНКУРЕНТНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ФИРМЫ.

Понятие конкуренции, ее типы.

Для анализа поведения  фирмы на рынке, на котором она  реализует свою продукцию или  собирается это сделать,   ученому-экономисту,  равно как и менеджерам фирмы,   необходимо знать тип рынка, его 

структуру.

   Термины, используемые для обозначения различных типов рыночных структур характеризуют, с одной стороны, принадлежность экономических субъектов к продавцам или покупателям (poleo - продаю, psoneo - покупаю), а с другой стороны, их численность (mono - один, oligos - несколько, poly - много).

В экономической теории принято  выделять четыре базовых модели (совершенную конкуренцию; чистую монополию; монополистическую конкуренцию; однородную и неоднородную олигополию), построенных на основе следующих критериев:

1. Количество и размеры фирм в отрасли (одна, несколько, много). Данный критерий описывает конкурентные отношения и взаимозависимость между фирмами. Считается, что фирм в отрасли много, когда объем производства каждой относительно невелик, ни одна из фирм не занимает лидирующих позиций и не может угрожать конкурентам; мало, когда фирмы достаточно крупны относительно рынка, и деятельность каждой вызывает ответную реакцию со стороны конкурентов. Предельным случаем малого количества фирм является монополия - отрасль одной фирмы.   

2. Тип производимого продукта (однородный, диверсифицированный, уникальный).

• однородная  продукция – ситуация на рынке, когда все товары  являются совершенными заменителями, а  потребители не имеют особых предпочтений какой-либо фирменной марке;

• дифференцированная продукция – ситуация на рынке, когда товары имеют торговую марку и не являются совершенными заменителями (причем разница между товарами может быть как реальной - по техническим характеристикам, дизайну, качеству изготовления, предоставляемым услугам, так и мнимой - фирменная марка, упаковка, реклама);
• уникальный  продукт – ситуация на рынке, когда вся продукция, поставленная на рынок произведена единственным производителем (монополистом) и не может быть ничем заменена.

3. Наличие или отсутствие неценовой конкуренции

Неценовая конкуренция присутствует и преобладает на рынках дифференцированной и уникальной продукции. 

4.Степень влияния  фирмы на рыночные цены, или монопольная власть фирмы. Данный показатель определяется относительным превышением рыночной цены фирмы над ее предельными  издержками: L=(P-MC)/P. Впервые этот способ оценки монопольной власти фирмы был предложен в 1934 г. экономистом Абба Лернером и получил название показатель монопольной власти Лернера. Количественное значение коэффициента Лернера колеблется от 0 до 1. Чем выше полученный результат, тем в большей степени фирма может воздействовать на рыночную цену и получать тем самым дополнительную прибыль.

5. Возможность входа на рынок для новых фирм.

Данная возможность определяется наличием в отрасли барьеров. К  ним можно отнести:

   ·  барьеры искусственные (институциональные), связанные с предоставлением ограниченному кругу предприятий лицензий или патентов  на какой-либо вид деятельности, различного рода государственные ограничения, протекционистская политика и т.д.;

· барьеры естественные, причина которых заключается а) в положительном эффекте масштаба производства и высоком минимально эффективном размере предприятий отрасли; б) в более низких издержках производства у уже действующих предприятий по сравнению с "новичками"; в) дифференциация продукции и формирование стойкой приверженности определенной торговой марке и т.д.

6. Степень доступности  информации о ценах, технологии, конкурентах, потребителях для субъектов рынка.

 

Характеристика совершенной конуренции.

    Рынок совершенной  конкуренции характеризуется следующими  чертами:

• Количество экономических субъектов (продавцов и покупателей) на рынке неограниченно велико, а их удельный вес столь мал, что  решения отдельной фирмы (отдельного потребителя) об изменении объема ее продаж (покупок) не влияют на рыночную цену продукта.
• Большое количество мелких производителей  связано с тем, что минимальные издержки на производство продукции можно обеспечить только на предприятии малого размера.
• Продукция фирм однородна =>Неценовая конкуренция отсутствует.
• Свобода входа и выхода на рынке, что предполагает абсолютную мобильность всех ресурсов, свободу их перемещения территориально и из одного вида деятельности в другой.
• Совершенное знание всех субъектов рынка.
• Рыночный спрос(D) и спрос на продукцию отдельной фирмы(d) существенно различаются.  Таким образом, все фирмы продают свою продукцию по рыночной цене Ре, определяемой рыночным спросом и предложением.
• Кривые спроса(d), цены(Pe),  предельного(MR) и среднего(AR) дохода  фирмы в условиях совершенной конкуренции совпадают

 

Методы конкурентной борьбы.

Экономисты выделяют четыре основные стратегии конкурентной борьбы, которые применяют фирмы.

1) «Силовая» стратегия,  когда фирмы-соперники переманивают  друг у друга клиентов, предлагая  им товар по более низкой  цене (по принципу «дешево, но  прилично»). Крайним проявлением  ценового соперничества является  демпинг, когда продавцы начинают  назначать цены на уровне издержек  или даже еще ниже, отказываясь  от прибыли. 

2) «Нишевая» стратегия,  когда фирма делает ставку  на высокую потребительскую ценность  своего товара, не считая нужным  бороться за низкие цены (по  принципу «дорого, но очень  качественно»). Клиентами таких фирм  становятся не массовые, а элитарные  покупатели. Завоевывая их симпатии, фирма захватывает определенную  «рыночную нишу» – сегмент  рынка покупателей с особыми  запросами. Эта стратегия применяется,  например, производителями модных  товаров, когда высокая цена  становится обязательным атрибутом  престижного потребления. 

3) «Соединяющая» стратегия,  если фирма стремится индивидуализировать  свои товары, варьируя стандартную  модель в соответствии с заранее  собранными заявками клиентов (по  принципу «клиент доплачивает,  чтобы фирма решила его специфические  проблемы»). В результате достигается  сочетание унификации базовых  характеристик товара с максимальным  разнообразием его дизайна и  особых приспособлений.

4) «Пионерная» стратегия,  когда фирма ищет революционные  технические и организационные  решения, которые позволили бы  привлечь покупателя и низкой  ценой, и высоким качеством  (по принципу «лучше и дешевле»). Этот путь многое сулит в  случае успеха, но он весьма  опасен, поскольку, приступая к  научно-исследовательским и опытно-конструкторским  разработкам (НИОКР), трудно оценить  даже вероятность успеха.

Все эти четыре метода конкурентной борьбы можно применять одновременно, однако обычно фирма делает ставку на какой-то один прием, используя другие как дополнительные. Наряду с перечисленными «честными» методами есть и многие «нечестные», запрещенные законом: промышленный шпионаж, коррупция, «черный  пиар», торговое пиратство и др.

 

Варианты поведения фирмы в  краткосрочном периоде.

Фирма в качестве коммерческой единицы, перед выходом на рынок  на краткосрочном временном интервале  должна ответить на три вопроса:

• стоит ли производить продукт и выносить его на рынок( стоит, если можно получить прибыль или убытки, меньшие, чем уровень TFC);
• какое количество продукта следует производить(оптимальное, определяемое правилом МС=МR);
• какую прибыль или убыток получит фирма при реализации данного количества продукции(зависит от ситуации на рынке и выбранной фирмой стратегии).

       При совершенной  конкуренции отдельная фирма  является ценополучателем (фирма  price-taker), поэтому  в своем поведении на краткосрочном временном интервале приспосабливается(адаптируется) к рыночной цене. При этом она сталкивается с двумя ситуациями:

   Первая ситуация – рыночная цена выше ее средних общих издержек(P>ATC), следовательно,  фирма может получать прибыль и выбирает соответствующую стратегию: максимизация прибыли путем поставки на рынок оптимального количества своего продукта.

Вторая  ситуация- рыночная цена устанавливаетcя ниже  средних общих издержек фирмы ( ATC>P), следовательно, фирма не может получать прибыль, она несет убытки. Единственная разумная цель для фирмы в этих условиях- минимизация убытков. В зависимости от соотношения уровня рыночной цены и средних переменных издержек (AVC) фирма осуществляет различные стратегии минимизации своих убытков:

   А). Если,  AVC<P<ATC, то фирма выбирает стратегию минимизации убытков путем поставки на рынок оптимального количества товара.

   Б).  Если, AVC>P<ATC, то фирма выбирает стратегию минимизации убытков путем закрытия предприятия(прекращения поставок товара на рынок)

     Произведение  отрезка  «ab»  на отрезок  «b, ATC*» составит площадь прямоугольника «ATC*,b,a,Pe», отражающую суммарные минимальные убытки  фирмы. Указанные суммарные общие убытки, получаемые фирмой при поставке на рынок Qopt,  по своей величине больше убытков, соответствующих уровню общих постоянных издержек (TFC), которые несет фирма в случае закрытия своего производства(т.е. отказа от поставок на рынок какого-либо количества своего товара). Следовательно, в рассмотренных обстоятельствах для минимизации убытков фирма должна закрыть свое производство и прекратить поставки на рынок товара.

 

Правила долгосрочного и краткосрочного равновесия фирмы (выбора оптимального объема производства).

   По определению, кривая предложения отражает функцию предложения и показывает количество товаров и услуг, которое производители готовы предложить на рынок при данных ценах, в данное время и данном месте.

Кривая предложения фирмы, действующей в условиях совершенной конкуренции на краткосрочном временном интервале, совпадает с кривой ее предельных издержек (МС) выше минимального уровня средних переменных издержек (AVC). При более низком, чем min AVC, уровне рыночных цен, величина предложения фирмы равна нулю, т.е. кривая предложения совпадает с осью цен.

В долгосрочном периоде 

а) все ресурсы являются переменными, что означает возможность для действующей на рынке фирмы изменения размеров производства, внедрения новой технологии, модифицкации продукции;

б) изменение числа предприятий  в отрасли (если получаемая фирмой прибыль  ниже нормальной и преобладают отрицательные  прогнозы на будущее, возможно закрытие предприятия и его уход с рынка, и наоборот, если прибыль в отрасли  достаточно высокая, возможен приток новых  компаний).

  Для того, чтобы фирмы  находились на рынке совершенной  конкуренции в состоянии долгосрочного  равновесия требуется выполнение  следующих условий:

· Фирмы не имеют краткосрочных побудительных мотивов к изменению объемов выпуска, наилучшим образом используют имеющиеся в их распоряжении ресурсы.  Это означает, что каждая фирма отрасли в краткосрочном периоде максимизирует свою прибыль(или минимизирует свои убытки), производя оптимальный объем продукции, при котором MR=SMC(краткосрочным предельным издержкам) , или поскольку рыночная цена тождественна предельному доходу, P=SMC.

· Фирмы не имеют долгосрочных стимулов к выходу из отрасли. Не существует побудительных мотивов к вхождению в данную  отрасль для других фирм. Рыночные силы спроса и предложения настолько сильны, что фирмы не способны извлекать больше выручки, чем это необходимо  для покрытия их общих издержек, т.е. экономическая прибыль фирм равна нулю. Это означает, что P=SATC(краткосрочным средним общим издержкам).

· Фирмы отрасли не имеют долгосрочных стимулов к изменению размеров предприятия, не могут в долгосрочном периоде снижать совокупные средние издержки и получать прибыль за счет расширения масштабов производства. Это означает, что для получения нормальной прибыли типичная фирма должна производить объем продукции, соответствующий минимуму средних долгосрочных совокупных издержек (LATC), т.е. Р= LATC.

Предположим, что отрасль, в которой действует наша фирма, состоит из n-ого количества типичных предприятий, имеющих одинаковую структуру  издержек. Все предприятия очень  малы и изменение объема производства действующими фирмами или изменение  их количества не оказывают существенного  влияния на цены ресурсов. 
Таким образом, в условиях совершенной конкуренции:

  - если краткосрочное равновесие фирмы допускает получение экономической прибыли, то долгосрочное равновесие – только получение нормальной прибыли (т.е. только окупаемость издержек: P= SATC);

  -  долгосрочное равновесие фирмы поддерживается рыночным механизмом саморегулирования.

       На практике  различают три типа отраслей:

 -   отрасли с постоянными издержками, когда вход новых фирм в отрасль и расширение отраслевого выпуска не повлияет на цены ресурсов

-  отрасли с возрастающими издержками, когда расширение совокупного производства вызывает необходимость все более широкого использования ресурсов. В результате конкуренции между фирмами цены на ресурсы возрастают, и как следствие, увеличиваются издержки всех фирм отрасли (как уже действующих, так и новых). Долгосрочная кривая предложения имеет положительный наклон

  -  отрасли с убывающими издержками. Это достаточно редкая на практике ситуация, когда расширение объемов производства ведет к снижению цен на ресурсы. Примером может служить молодая отрасль, возникающая в сравнительно неразвитом районе, где рынок ресурсов плохо организован, маркетинг находится на примитивном уровне, а транспортная система плохо функционирует. Увеличение количества фирм может повысить общую эффективность производства, стимулировать развитие транспорта и системы маркетинга, понизить общие издержки фирм. Долгосрочная кривая предложения имеет отрицательный наклон.