Конкурентные преимущества фирмы Volkswagen

 

2.1 Конкуренции крупнейших фирм

 

Оценивая особенности деятельности автомобильных компаний на мировом автомобильном рынке, исследуется деятельность североамериканских, европейских и японских компаний.

 

Можно представлять три обоснованных направления маркетинговой политики автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке:

1. Североамериканский маркетинговый подход в проведении маркетинговой политики автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке, который предполагает ориентацию на массовое производство, использование приемов массового маркетинга в разработке стандартизированного комплекса маркетинга.

2. Европейский маркетинговый подход в проведении маркетинговой политики автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке, который предполагает дифференциацию своей продукции, ориентируясь на отдельные сегменты рынка (группы потребителей), использование приемов дифференцированного маркетинга в разработке индивидуализированного комплекса маркетинга.

3. Японский маркетинговый подход в проведении маркетинговой политики автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке, который предполагает узкую специализацию производства с элементами копирования на основе массового выпуска, использование приемов концентрированного маркетинга в разработке стандартизированного и индивидуализированного комплексов маркетинга.

Для оценки сравнительных конкурентных преимуществ на мировом автомобильном следует использовать метод, предложенный А. Юдановым, который разделил все многообразие конкурентных стратегий компаний, действующих на одном рынке, на четыре основных типа: коммутанты, патиенты, виоленты, эксплеренты.

Каждый из них может быть приведен к определенному типу биологического поведения и имеет соответствующую аналогию на мировом автомобильном рынке. Виоленты (слоны, львы) – Компании, прежде всего США, Западной Европы и Японии, мощь которых позволяет им осуществлять контроль над значительной долей рынка. Конкурентные стратегии – низкие издержки за счет экономии на масштабе и удовлетворение массового спроса покупателей. Патиенты (хитрые лисы) – Компании Европы и Азии (Японии, Республики Корея), которые хорошо освоили определенные ниши и в течение ряда лет выпускают автомобили определенных моделей (классов), но постоянно их совершенствуют. Конкурентная стратегия основана на низких издержках и на достаточно высоком качестве автомобиля. Коммутанты (серые мыши) – компании часто предлагающие товары-имитаторы, товары-подделки (например, автомобильные компании Китая). Они обладают достаточно низкой устойчивостью и низким качеством автомобилей. Эксплеренты (мотыльки) – компании Европы и Японии.

 

2.2 Особенности мировых центров легковых автомобилей

2.2.1 Авторынок США

 

Тенденции автомобильного рынка, как и многих других сегментов экономики, характерные для США, со временем становятся моделью для европейского, японского и российского рынков (что по аналогии можно проследить на примере ипотечного кризиса, развивавшегося по всему миру по «американскому сценарию»).

Среди основных производителей автомобилей в США можно выделить следующие компании:

Компания General Motors Corporation. Основана в 1916 г., разрабатывает, производит и продает легковые и грузовые автомобили, дизельные двигатели, железнодорожные локомотивы, а также сопутствующие запчасти и аксессуары. Производимые General Motors автомобили: Buick, Cadillac, Chevrolet, GMC, Holden, Isuzu, Oldsmobile, Opel, Pontiac, Saab, Saturn, Vauxhall. Основные производственные мощности компании сосредоточены в США и Канаде. Кроме того, General Motors владеет предприятиями по производству или сборке автомобилей в Австралии, Аргентине,  Бельгии, Бразилии, Великобритании, Германии, Испании, Китае, Мексике, Польше, Португалии и Таиланде.

Компания Ford Motor. Компания основана в 1903 году.Ford Motor Company - американская автомобильная компания, выпускающая легковые автомобили марок Ford, Mercury, Lincoln, грузовики, разнообразную сельскохозтехнику. Сегодня Ford Motor Company продает более 70 различных моделей машин по всему миру, произведенных под марками Ford, Lincoln, Mercury, Jaguar и Aston Martin. У компании есть также доля акций в Mazda Motor Corporation и Kia Motors Corporation.

Компания DaimlerChrysler.  Созданная в 1925 г., фирма Chrysler, с начала своего существования стремилась выпускать только дорогие, фешенебельные автомобили для. В 1998 году произошло слияние компаний Chrysler и Daimler Benz, в результате чего компания Chrysler перестала существовать, как независимый автоконцерн.

Эти компании также называют «большой тройкой».

Сейчас местные производители сталкиваются с жесточайшей конкуренцией со стороны иностранных компаний, особенно в области ценовой политики. Если к конкуренции со стороны японцев и европейцев (в основном немцев) «большая тройка» американских автопроизводителей (General Motors, DaimlerChrysler и Ford Motor) стала привычной, то конкуренция со стороны недорогих корейских автомобилей, всё набирающих популярность в последние годы, стала неожиданной. Все это приводит к сокращению доли продукции «большой тройки» на американском рынке продаж.

Традиционно именно в Америке товаропроизводители со всего мира представляют свои новинки, насыщая потребности взыскательного американского покупателя. Высокая покупательская способность ряда американских граждан, традиции, которые включают в себя привычку иметь в семь несколько автомобилей, развитая инфраструктура автомобильного рынка позволяли долго удерживать лидирующие позиции США. Американский рынок отличается жесткой конкуренцией, в первую очередь  - между американскими и японскими производителями, европейские модели на американском рынке не так популярны.

 

 

 

 

2.2.2 Авторынок Европы

 

В Европе основным действующим лицом со строны производителей автмобилей является ACEA (фр. Association des Constracteuis Europeen des Automobiles, англ. European Automobile Manufacturers Association) — ассоциация европейских производителей автомобилей, которая создана как лоббистская организация европейских авто-производителей: BMW , DAF, Fiat, MAN, Porsche, PSA Peugeot Citroën, Renault, Scania, Volkswagen, Volvo.

 

2.2.3 Авторынок Японии

 

Японские авто имеют много общего: практичность, современный дизайн, несравненное качество. И все-таки каждый производитель имеет собственные отличительные черты, которые свойственны только ему:

1) Мitsubishi Motors - крупный мировой производитель. В компании выпускается более 1,6 млн. машин в год. Фирма имеет  подразделения в 32 странах мира. Мitsubishi имеет огромный выбор авто, от миниавтомобилей до тяжелых грузовиков.

2) Subaru - подразделение компании Fuji Heavy Industries Ltd. (FHI). Автомобили этой  компании пользуются постоянным  спросом.

3) Honda Motor Co - известнейшая международная  компания, отличительной чертой которой является производство авто.

4) Nissan Motor Co. Вторая по величине  автомобильная компания в Японии  после Toyota.

5) Mazda - компания, которая считается  одной из самых лучших в  производстве авто. Доступные цены на автомобили делают ее очень привлекательной для большого круга покупателей.

6) Toyota Motor Corporation - первая по величине  автомобильная японская компания.

 

 

3. Реализация конкурентных  преимуществ фирмы на рынке  легковых автомобилей

3.1 Volkswagen и экономическое чудо

 

Первого января 1948 года генеральным директором завода стал Хайнрих Нордхофф. Будучи дипломированным инженером, он обладал международным опытом в области автомобилестроения и управления производством. Кроме того, он знал, как заинтересовать все еще неуверенный в своих силах трудовой коллектив. Автомобиль был модернизирован. Кроме того, удалось сделать своими партнерами торговые организации и мастерские, взявшие на себя продажу и обслуживание "фольксвагенов". Так при весьма скромном начальном этапе впоследствии развилась одна из самых мощных сбытовых организаций в автомобилестроении.

В дальнейшем марка завода Фольксваген и имя Хайнриха Нордхоффа стали синонимами возрождения послевоенной немецкой экономики. В то время господствовал принцип: что хорошо для завода Фольксваген, хорошо и для немецкой экономики. Если у завода Фольксваген "насморк", немецкая экономика страдает "воспалением легких".

20 июня 1948 году в трех западных  зонах оккупации Германии была  введена конвертируемая немецкая  марка, что придало новый импульс  развитию внешнеэкономических связей  и внутренней экономики страны. Витрины магазинов немедленно заполнились товарами, которые до того времени водились только на черном рынке, и для завода Фольксваген возникла новая ситуация. Можно было выпускать автомобили, продавать их на свободном рынке во всем мире и полученные средства вкладывать в развитие производства и совершенствование продукции.

Разнообразнее стали модели автомобиля, они лучше приспосабливались к потребностям международного рынка. С 1949 года выпускался кабриолет, а также лучшая по техническому исполнению и оформлению экспортная модель лимузина. В серийном производстве начали использовать более яркие краски, улучшилось оборудование салона, на машины устанавливался частично синхронизированный двигатель. Все это способствовало тому, что очень скоро "фольксваген" получил признание во всем мире.

Произведенные в 1948 году около 20000 единиц были раскуплены к концу года и не смогли покрыть спрос. 14780 автомобилей продано внутри страны (при этом завоеванная доля на рынке составила 63,5 процента), 4464 экспортировано, что принесло в валюте эквивалент 21 миллиона марок ФРГ.

Среднегодовая численность коллектива составляла 8361 человек, средняя заработная плата равнялась 111 немецких марок. Статистически каждый работник производил 2,3 автомобиля в год.

Чтобы улучшить технику сбыта автомобиля и завоевать новых покупателей, уже в 1949 года были основаны "Фольксваген-Финанцирунгс-гезелльшафт мбХ" ("Общество с ограниченной ответственностью по финансированию предприятия Фольксваген") и Страховая служба Фольксваген. И после приобретения автомобиля у торговца клиент должен был ощущать, что окружен вниманием.

Производственные юбилеи следовали один за другим в убыстряющемся темпе. В 1950 году отмечался выпуск 100000 автомобиля, годом позже — уже 250000. К 3 июля 1953 года цифра дошла до полумиллионной отметки, а о чрезвычайно большом торжестве 5 августа 1955 года по случаю выпуска миллионного автомобиля до сих пор с удовольствием вспоминают его участники. Приглашен на него был весь мир, завоеванный к тому времени автомобилем "фольксваген".

Рынок требовал неуклонного наращивания объема продукции, и предприятие едва поспевало откликаться на его требования. С одной стороны, рационализация являлась единственной возможностью, чтобы идти в ногу с требованием рынка, с другой стороны — за счет увеличения объема продукции можно было снизить производственные издержки. Это было на руку и потребителю. Если в 1949 году "жук" стоил 5450 марок ФРГ, то с течением времени его цена все больше падала, а по случаю выпуска миллионного автомобиля она дошла до 3790 марок ФРГ.

Реклама в ту пору объявляла: "Наконец я стал владельцем автомобиля "фольксваген" или "Он — член моей семьи". Вот два лозунга, которые особенно ярко характеризовали "фольксваген".

Автомобильную историю невозможно представить без марки Volkswagen, а для многих людей эти машины стали неотъемлемой частью жизни. В настоящее время автомобильный концерн Volkswagen AG располагается в Нижней Саксонии, там же в Вольсфбурге находится штаб-квартира компании.

 

3.2 Volkswagen сегодня

 

В связи с экономическим и финансовым кризисом многие компании оставили рынок, не выдержав конкуренции. Крупные и эффективно работающие компании продолжают успешно конкурировать друг с другом.

Для крупных компаний, твердо стоящих на ногах, в большинстве случаев любой кризис открывает новые возможности.

Такой компанией, например, является автомобильный концерн Volkswagen.

Рассмотрим вопрос, что же позволяет ему успешно развиваться. Чтобы преодолеть кризис необходимо два условия: правильный продукт и устойчивость бизнеса. У Volkswagen есть все для достижения успеха: технологичные производства с высокой степенью автоматизации процесса, качественные автомобили и опытные дилеры.

Управляющая компания Volkswagen в Вальсбурге находится в весьма устойчивом финансовом положении, ликвидности вполне достаточно, основные акционеры обладают огромными ресурсами.

Компания продолжает развивать дилерскую сеть. Это возможно благодаря тому, что есть много желающих получить франшизу. Предприниматели готовы отказаться от прежних дилерских соглашений в пользу Volkswagen.

Потенциальные дилеры проявляют повышенный интерес к марке, т.к. компания демонстрирует устойчивую положительную динамику продаж, хорошие продукты и конкурентоспособные розничные цены. Несмотря на недавнее повышение, цены на автомобили Volkswagen ниже, чем у других производителей.

Все партнеры Volkswagen имеют возможность воспользоваться специально разработанными тренингами и обучающими программами. Специально подготовленные специалисты помогают наладить процесс обучения менеджеров по продажам и технических специалистов непосредственно в дилерском центре.

Volkswagen также работает над улучшением качества послепродажного обслуживания.

Общие принципы антикризисной политики в канале сбыта: расходы на маркетинг не сокращаются, максимально эффективное управление товарными остатками, обеспечение жесткого контроля над расходами.

В скором времени планируется покрывать часть процентной ставки по кредиту, чтобы расходы на обслуживание не были чувствительными для покупателей.

Также предполагается запуск фирменной программы продаж автомобилей с пробегом, которые будут продаваться после тщательной проверки с гарантией.

У дилеров есть собственные методы, помогающие стимулировать продажи: оригинальные комплексы CRM-инструментов, активная работа с клиентской базой, возобновление контрактов через 2-3 года после приобретения автомобиля; новые программы лояльности, когда постоянным клиентам делают специальные предложения; скидки, дни открытых дверей, организация собственных или поддержка значимых местных событий, реклама.