Конкуренция, основные факторы и пути ее повышения на примере ООО «БеМарТрейд»

2.2 Анализ рынка косметической продукции

 

Парфюмерно-косметический  рынок России, по признанию многих экспертов, один из наиболее динамично  развивающихся в мире. Белорусский  рынок, хотя и отстает от соседей, также считается развитым: по оценкам специалистов, торговля парфюмерно-косметическим товаром может иметь очень неплохую рентабельность. Конечно, желающих получить прибыль от данной деятельности не мало. По официальной статистике, косметическая продукция занимает 3-е место в РБ (после пищепрома и средств бытовой химии). [9]

У профессионалов парфюмерно-косметического рынка изначально было принято делить всю продукцию на «масс-маркет»  и «селектив». Позже некоторые  специалисты добавили в классификацию  профессиональную и лечебную косметику, оговаривая при этом, что границы  между ними весьма условны. Наибольшая часть отечественной (продукция сильных косметических компаний «Белита», «Модум», «Витекс» и др., разрабатывающих нижний и средний ценовые сегменты), а также зарубежной косметики и парфюмерии - «масс-маркет». Она предназначена для ежедневного профилактического ухода за кожей. При этом отечественные продукты ничем не хуже зарубежных. Главный признак, по которому косметику относят к классу «масс-маркет», - цена и место продажи: она недорогая и продается практически повсеместно. Хотя есть и исключения. В последнее время Pupa позиционирует себя как элитную косметику: ее продавцы работают по рекомендованной цене, но факт, что в мире она продается в неселективных магазинах, реально не дает им возможности позиционировать себя выше «масс-маркета». И наоборот, косметика Yves Rocher, во всем мире относящаяся к массовой, у нас реализуется лишь в фирменном магазине, и в результате некоторые потребители считают ее элитной.

Наиболее популярные марки класса «масс-маркет», представленные на отечественном рынке: L’Oreal, Maybelline, Bourjois, Procter & Gamble, Schwarzkopf&Henkel, Wella, Nivea, Laboratories Garnier, Revlon, Johnson & Johnson, Max Factor, Cliven, Astor, Naturelle, Lumine, Yves Rocher, Doktor Natur, Swiss Formula … Список можно расширить, перечислив не одну сотню брендов. Здесь же значатся и все марки, которые распространяются путем прямых продаж: Oriflame, Avon, Mary Kay и другие. К классу «масс-маркет» относится продукция российских, польских, болгарских, израильских фирм.

На рынке «масс-маркета» порой встречаются подделки. Согласно официальной статистике, чаще всего контролирующие органы сталкиваются с контрафактными шампунями. Некоторые участники парфюмерно-косметического рынка считают, что «подделывать «масс-маркет» не имеет смысла: овчинка не стоит выделки - на этом невозможно сколотить такого состояния, как на подделке бестселлеров класса «люкс», и в случае неудачи можно угодить в тюрьму. Чаще на «сером» рынке работают с легальной продукцией, ввезенной без уплаты таможенных пошлин и НДС». В частности, начальник управления продаж и маркетинга «Альфа-Космо» (официальный дистрибьютор Nivea в Беларуси) Руслан Арбузов, говоря о Nivea, вспоминает, что два года назад рынок был «подхвачен людьми, занимающимися «серым» продуктом - легальным, но не предназначенным для распространения на территории Беларуси».[9] «Отличительная особенность нашей продукции, - продолжает г-н Арбузов,- в том, что она вся маркируется на русском языке. Все, что мы видим на немецком, польском и других языках, - это либо «серая» продукция, легально произведенная для немецкого либо польского рынка и ввезенная сюда по серым каналам, либо подделка».[9] Сегодня Nivea активно борется с «серым» и контрафактным продуктом и, как замечает представитель «Альфа-Космо», весьма успешно: официальные поставкиNivea увеличились в 5 раз, многие продавцы «серого» товара стали работать с официальным дистрибутором.

Следующий класс специалисты  называют селективным или элитным. В большинстве случаев это марки, принадлежащие ведущим домам моды или компаниям с собственными научными институтами или лабораториями.

Такая косметика продается  только в специализированных отделах  больших магазинов или в селективных  бутиках. В свое время Givenchy, Christian Dior, Yves Saint Laurent, Chanel внесли в селектив новый класс, объявив свою продукцию люксовой. Однако, например, Estee Lauder, Menard, Lancome, Shiseido с таким делением вряд ли согласятся, объясняя тем, что их продукция не хуже и тоже имеет право называться «люкс».

Особенностью белорусского рынка селективной косметики являются высокие требования, предъявляемые производителями к местам ее продажи. «Представители известных брендов выставляют порой завышенные требования именно к нашим магазинам. По всей Европе есть бутики, которые не выдерживают никаких требований селективной дистрибуции, и тем не менее там продаются элитные марки. Что касается подходов к нашему рынку, то здесь имеет значение все: площадь магазинов, требования к освещению, витринам, мебели (полки не уже 60 см, при этом каждый производитель может указывать свою ширину; стеллажи не менее 6 полок»), - комментирует ситуацию один из отечественных дистрибуторов селективной косметики.

Соблюдая «плезиры селектива», каждый производитель тщательно  отбирает для себя «соседей»: «У Lancome они должны быть не ниже, чем Christian Dior и Chanel, у Chanel - не ниже, чем Givenchy и Yves Saint Laurent…»

Элитная косметика недешева, поскольку, кроме высокого качества, мы платим за известное имя. Сколько  стоит это имя, определяет производитель: в селективной дистрибуции существует понятие recommended retail price (RRP), или рекомендованная цена. Продавец не имеет права продавать в розницу дешевле, чем указывает RRP. «Если написано, что флакон Burberry London for Woman стоит 60 евро, то мы не имеем права продавать его за 55. Этим селективная косметика отличается от «масс-маркета» и аптечной косметики», - объясняют дистрибуторы.

На этом как раз  играют «сумочники» и «рыночники», как называют их участники парфюмерно-косметического рынка. Дело в том, что в погоне за прибылью мировые производители все же не гнушаются продавать свою косметику и парфюмерию в огромных количествах по оптовым ценам в taхе-free зону, например, в ОАЭ. Оттуда по «серым» каналам продукция ввозится в Россию и другие страны постсоветского региона. Оттуда же черпают свой ассортимент отечественные рынки и «сумочники», которые, подстраиваясь под потребности покупателя и предлагая цену значительно ниже RRP имеют возможность демпинговать, забирая значительную часть продаж у официальной торговли.

Это основная проблема официального белорусского парфюмерно-косметического рынка.[9] Грубые подделки (с воссозданием упаковки и косметической формулы или парфюмерной композиции) встречаются реже. Участники рынка объясняют это так: «Если цена оригинального Hugo Woman, привезенного по «серым» схемам из Эмиратов через Москву, - $14-16, то есть ли необходимость в организации «черного» производства (когда нужно сделать упаковку, целлофанирование, организовать логистику) таким образом, чтобы 40 мл продавать за $6?»[9] Некоторые «рыночники» все же предлагают «неоригинальную продукцию». Например, известно, что только Salvador Dali выпускается в формате пен-парфюма - духи в ручках. Однако у нас можно найти в ручках все бестселлеры. При этом их оптовая цена колеблется в районе $2.

По качеству селективные  марки отличаются от класса «масс-маркет»  способностью в разной степени устранять  серьезные проблемы кожи: бороться с морщинами, прыщами, пигментными  пятнами, обезвоженностью, излишним блеском  кожи, целлюлитом… Селективная парфюмерия представлена более стойкими и изысканными ароматами и выпускается в более дорогой и красивой упаковке.

Наиболее известные  у нас марки класса «селектив» - это Christian Dior, Givenchy, Chanel, Clarins, Elizabeth Arden, Estee Lauder (к сожалению, на белорусском рынке марка не представлена), Lancome, Menard, Nina Ricci, Kanebo, Shseido, Yves Saint Laurent и др.

C профессиональной косметикой, как правило, работают профессионалы  в салонах красоты. Однако некоторые  специалисты делят профессиональную  косметику на две группы: с первой работает косметолог или парикмахер, вторую клиентки могут использовать в домашних условиях (ее порой относят к классу селективной косметики, поскольку по цене и эффективности, а также по местам продажи, они очень близки). Многие профессиональные линии включают в себя оба типа средств.

Среди наиболее популярных марок профессиональной косметики  выделяют Decleor, Academie, Guam, Biotherm, M120, Belnatur, Yon-Ka, Thalgo, Matis. Как мировые лидеры среди салонной косметики для  волос известны профессиональные серии Schwarzkopf, Wella иL’Oreal. На белорусском рынке сосуществуют и делят между собой лидерство первые две компании.

«О контрафакте на рынке профессиональной косметики  говорить не приходится, - уверен тренер-консультант Schwarzkopf Александр Кирилюк. - Нашу продукцию трудно подделать: специфическая упаковка, запахи, консистенция средств хорошо знакомы профессионалам. Плюс этот товар широко не разрекламирован, массовая аудитория не знакома с профессиональными сериями, чтобы интересоваться ими и скупать в больших количествах. Нашу косметику просто невыгодно подделывать».[9]

Под аптечной косметикой многие специалисты подразумевают  все, что продается в аптеках. А значит, сюда зачастую попадает и  «масс-маркет», и профессиональная продукция (хотя обычно аптечная косметика более эффективна, чем «масс-маркет», и дешевле селективной). Собственно, аптечными являются лишь марки, которые можно купить только в аптеке и нигде больше. Как правило, это зарегистрированные препараты, например противосеборейные шампуни. В Беларуси в аптеках продается также продукция компании Vichy и RoC. В мире известны также марки Galenic, Korff, Lierac, Avene, распространяющиеся этим путем.

Предприятие ООО «БелМарТрейд»  является продавцом широкого ассортимента продукции для различных сегментов рынка, по этому является конкурентоспособным.

 

 

3. Пути повышения конкурентоспособности ООО «БелМарТрейд»

3.1. Конкурентная  стратегия как средство повышения  конкурентоспособности

 

Конкурентные стратегии  позволяют компании занять прочные позиции в борьбе с конкурентами и дают наиболее сильное из всех возможных стратегическое преимущество перед ними.

М. Портер в 1975-1980гг. разработал концепцию конкурентной стратегии. Он предложил использовать компаниям следующие конкурентные стратегии:

• абсолютное преимущество по издержкам;
• специализацию;
• концентрацию.[6]

Общая стратегическая модель Портера предусматривает: выбор  целевого рынка, стратегическое преимущество на основе уникальности характеристик  продукции или ее цены.

Объединяя эти две концепции, в модели Портера можно выделить следующие стратегии:

1. низких издержек – их можно уменьшить за счет таких факторов как:

• экономия ресурсов;

• создание дешевых моделей товаров;
• монополия на дешевое сырье;
• совершенствование технологии;
• оптимизация управления.

2. Специализации – наиболее часто используемый на практике вид стратегии, которая достигается за счет следующих мероприятий:

• обеспечение высокого качества и специфических потребительских свойств товара;
• запатентованными технологиями по производству продукции;
• сбыт ее в комплексе с сопутствующими услугами;
• выделение своей продукции в качестве особенной с обеспечением «узнаваемости» на рынке.

3. Концентрации – означает выделение специфического сегмента рынка через низкие цены или уникальное торговое предложение. Предприятие в этом случае может контролировать торговое предложение. В этом случае предприятие может контролировать и издержки следующими способами:

• концентрацией усилий на ключевых видах продукции;
• создание особой репутации при обслуживании рынка, который не удовлетворен конкурентами.

По Портеру, предприятие  с небольшой долей рынка может  преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии; предприятие, имеющее большую долю рынка, преуспеет в результате преимуществ  по издержкам или дифференцированной стратегии. Любое предприятие может завязнуть в середине, если оно не обладает уникальной продукцией и преимуществами по общим издержкам.

        Рентабельность,

        %

 

 

 

 

                                                                                               Относительная доля рынка

 

                Обработка                                                        Обработка всего

                Определенной                                                 рынка через лидерство

                Рыночной              Критическая область       в затратах или

                ниши                                                                 дифференцирование

                                                                                          продукта          

 

 

 

Рис. 3.1. Связь между рентабельностью  и долями рынка по Портеру.

 

Трейси и Вирзма выдвинули  следующие конкурентные стратегии:

1. функциональное превосходство. Заключается в том, что компания лидирует в отрасли по цене и удобству, предоставляет потребителям высшую потребительскую ценность. Стратегия ориентированная на потребителей, которые хотят получить качественные товары по невысокой цене.
2. тесная связь с потребителем. Компания обеспечивает высшую потребительскую ценность путем точного сегментирования рынка и точного приспособления товаров к нуждам потребителей целевого сегмента.
3. лидирующая позиция по товарам. Компания обеспечивает высшую потребительскую ценность, постоянно предлагая новые товары, что приводит к быстрому старению ее собственных товаров и товаров конкурентов.