Диверсификация цен: сущность и современные модели

   P*        G

                                                   D_∑                               P₁

                                                          D₁                                         D₂

                  F

                                   E           _{MC      MC}    L                 M

                                      K

                                                                                        

                                           Q*_∑                                           MR₁         Q₁         Q₁*                   Q₂     Q₂* 

                                                                                                    MR_∑                                                                             MR₂ 
 

Рисунок 4.

      Рисунок 4  позволяет сравнить простую, недискриминирующую монополию и монополию, осуществляющую сигментацию рынка, или ценовую  дискриминацию третьей степени. Здесь D₁ и D₂ – линии спроса двух групп потребителей, MR₁ и MR₂ – соответствующие линии предельной выручки, МС- предельные затраты монополиста, которые для упрощения данного анализа здесь постоянны.

      Если  монополия не проводит дискриминации, она сталкивается с агрегированной рыночной кривой спроса D₊, представляющей горизонтальную сумму кривых спроса двух групп покупателей, D₁ и D₂. Поскольку каждая из них линейна, общая кривая спроса имеет излом в точке В, т.е. при том уровне цены, когда первая группа потребителей начинает покупать товар. Этому излому кривой спроса соответствует разрыв кривой предельной выручки монополии GF, так что для недискриминирующей монополии эта кривая состоит из двух сегментов: AF и GK.

      Оптимальный выпуск монополии (Q₊*) определяется, как обычно, пересечением кривых МС и MR₊ , т.е. в точке Е. Ему соответствует единая цена товара Р*. При такой цене первой группе покупателей будет продано Q₁* единиц продукции, второй – Q₂*. Установление единой цены недискриминирующим монополистом сопровождается значительным различием в размерех предельной выручки, MR₁(Q₁*)>MR₂(Q₂*). Прибыль в данном случае равняется заштрихованому прямоугольнику на левом графике рисунка 4. 

      Допустим  теперь, что монополист смог разделить  рынок на два сигмента и  вместо уравнения цены для всех покупателей  уравнивает размеры предельной выручки, получаемой на каждом сегменте рынка.  Для максимизации прибыли в этом случае  приравниваем MR₁ к МС (точка L на рисунке 4) и MR₂ к МС (точка М на рисунке 4). Эти точки пересечения позволяют определить объемы продаж и цены реализации продукции на обоих сигментах рынка. На рынке 1 будет продано Q₁ единиц продукции по цене Р₁, на рынке 2 – Q₂ единиц по цене Р₂. В случае применения дискриминации прибыль монополиста равна заштрихованной фигуре на правом графике рисунка 4. Сравнив заштрихованные области на левом и на правом графиках рисунка 4 можно увидеть, что прибыль при дискриминации больше чем прибыль при назначении единой цены.

      Как писал еще А. Пигу, коренное отличие  дискриминации третьей степени  от первых двух состоит в том, что  она «может быть связана с отказом предпринимателя удовлетворить на одном рынке спрос, отражающийся в ценах выше тех, по которым продаются товары, удовлетворяющие спрос на другом рынке». Так, спрос покупателя на рынке 1, цена спроса которого, однако, выше цены Р₂, установленной для покупателей 2-го рынка, не будет удовлетворен. 
 
 
 
 
 
 
 

6. Ценовая дискриминация и  существование отрасли.

      В некоторых случаях ценовая дискриминация  оказывается условием, необходимым  для того, чтобы выпуск был ненулевым, т.е. чтобы отрасль существовала.

         Р 

 

        

      

      Р₁

   Р_{ср К                                           А}

         _{C                                 В                  LATC} 

      P₂                                                       D_∑ 

                             D₁             D₂ 

                   Q₁                   Q₂      Q_∑                    Q    

      Рисунок 7

      На  рисунке 7 представлена монополизированная отрасль, LATC – кривая ее средних затрат в долгосрочном периоде. D₁ и D₂ – кривые спроса двух групп потребителей, D_∑ - кривая совокупного спроса на продукцию отрасли. Как видно, кривая LATC на всем своем протяжении лежит выше кривой совокупного спроса, а это значит, что не существует такой цены, по которой мог бы быть продан какой-либо ненулевой объем выпуска. Понятно, что в длительном периоде такая отрасль не может существовать.

      Однако у монополии есть выход. Она может сегментировать рынок, установив на одном рынке цену Р₁, на другом- Р₂. По этим ценам на первом рынке может быть продано Q₁ единиц продукции, на втором – Q₂ . Общий объем продаж составит Q₊=Q₁+Q₂, а общая выручка будет: TR(Q_∑)=P_1*Q₁+P_2*Q₂, что равно площади прямоугольника ОКАQ₊. Средняя выручка в расчете на единицу продукции (или ее средняя цена) будет равна длине отрезка AQ₊, что выше средних затрат BQ₊, так что монополист не только возместит затраты, но и получит прибыль, общая сумма которой равна площади заштрихованного прямоугольника СКАВ. В данном случае можно сказать, что один сегмент рынка дотирует другой. Таким образом, сегментация рынка дает возможность отрасли производить ненулевой объем продукции, является условием ее существования в долгосрочном периоде. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Ценовая дискриминация по времени.

      Дискриминация цен по времени является важной и  широко распространенной стратегией ценообразования. Здесь распределение покупателей  по различным категориям с разными  функциями спроса приводит к установлению различных цен в разные периоды  времени.

      Чтобы узнать, каков механизм ценовой дискриминации по времени, рассмотрим пример на графике.

                                                                  

      Р

 

    Р₁                               

                           D₂ 
 

    P₂ 
 

                                                                  MC

                        D₁                           MR₂ 
 
 

               Q₁ MR₁                     Q₂                 Q

                

      Рисунок 5

      На  рисунке 5 D₁ является неэластичной кривой спроса на новый товар для небольшой группы потребителей, которые высоко оценивают этот товар и не хотят ждать, пока цена на него снизится. D₂ является кривой спроса для более широкой группы потребителей, которые готовы воздержаться от покупки, если цена слишком велика. В этом случае стратегия фирмы заключается в том, чтобы вначале предложить товар по высокой цене Р₁ потребителям первой группы с кривой спроса D₁. Позднее, когда первая группа потребителей закупила товар, цена снижается до Р₂ и сбыт ориентирован на более широкую группу потребителей с кривой спроса D₂.

      Классическим  примером ценовой дискриминации  по времени является следующий случай: за книгу, изданную в твердом переплете, назначается более высокая цена по сравнению с той же сомой книгой в мягком переплете, изданной позже. Многие покупатели считают, что снижение цены происходит в связи со значительно меньшими издержками производства, но это не так. После того как книга набрана издержки на производство твердой или мягкой версии данной книги почти одинаковы и весьма низки. Книга в мягком переплете продается по более низкой цене не потому, что ее значительно дешевле издать, а потому, что потребители с неэластичным спросом уже купили книги в твердом переплете по высокой цене, а у оставшихся потребителей спос более эластичен, что требует понижения цены книги.

      Особой  формой ценовой дискриминации по времени является так называемое ценообразование при максимальном спросе (другое название – ценообразование при пиковой нагрузке). Для некоторых товаров и услуг спрос достигает максимума в определенные периоды времени: для дорог и туннелей это часы пик, для электричества - летние вечера, для лыжных курортов и мест отдыхо- уик-энды. Предельные издержки также высоки в течение этих пиковых периодов из-за ограничения мощностей. Цены, таким образом, будут выше во время пиковых периодов.

       Р 

                                                      МС

       Р₁

        
 
 

       Р₂                                              D₁ 

                                               MR₁ 

                               MR₂       D₂

                               

                         Q₂            Q₁                  Q                                                                              

      Рисунок()

      Это показано на рисунке (), где D₁ является кривой спроса для пикового периода, а D₂- кривой спроса в остальное время. Фирма устанавливает предельный доход, равный предельным издержкам в каждый период, получая высокую цену Р₁ в пиковый период и низкую Р₂ – в остальное время с соответствующими объемами производства Q₁и Q₂. Это увеличивает прибыль фирмы по сравнению с тем, что она получила бы, если бы назначила единую цену для всех периодов.

      Нужно отметить, что ценообразование при  максимальном спросе отличается от дискриминации цен по времени. При дискриминации цен по времени предельный доход от продажи товара каждого сорта должен быть равным предельным издержкам. Причина заключается в том, что издержки по обслуживанию различных групп потребителей не являются независимыми. Например, в случае с полными ценами на авиабилеты и ценами со скидкой увеличение количества проданных билетов со скидкой означает сокращение продажи билетов по полной стоимости – предельные издержки быстро растут по мере заполнения самолета. Однако в условиях ценообразования с пиковой нагрузкой этого не происходит. Продажа большого количества билетов на подъемник для лыжников или в парке отдыха в субботние и воскресные дни не уменьшиет заметно объема продажи билетов в остальное время. Аналогичным образом увеличение продажи электроэнергии в обычные дни практически не снизит объема е продажи в пиковое время. В итоге цена и объем реализации в каждый период могут быть установлены независимо от предельных издержек, равных предельному доходу за каждый период. Кинотеатры, назначающие более высокую цену за билеты на вечерние сеансы, чем на дневной, являются тому примером.