Диверсификация цен: сущность и современные модели

План.

_*Аннотация.

1. Определение ценовой дискриминации.
2. Предпосылки возникновения и условия существования  ценовой дискриминации.
3. Типы ценовой дискриминации
1. Ценовая дискриминация первой степени.
2. Ценовая дискриминация второй степени.
3. Ценовая дискриминация третьей степени.
4. Ценовая дискриминация по времени.
5. Пространственная ценовая дискриминация.
6. Ценовая дискриминация и существование отрасли.
7. Экономическое благосостояние и ценовая дискриминация.
1. Распределение доходов при ценовой дискриминации.
2. Экономическая эффективность и ценовая дискриминация.
3. Воздействие на интенсивность конкуренции.
8. Примеры ценовой дискриминация из практики.

_*Список литературы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Определение ценовой дискриминации.

      Термин  «дискриминация» образован от латинского discriminatio , что означает различие, различение. Под ценовой дискриминацией понимают практику  установления разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с затратами. В общем виде речь может идти либо о практике какой-либо отдельной фирмы-продавца, либо о поведении отдельного покупателя, если он сам в состоянии назначить разные цены спроса для разных продавцов, причем последние по тем или иным причинам соглашаются на его условия. Обычно рассматривается вариант дискриминационного поведеня продавца как наиболее часто встречающийся. Ценовые различия, возникающие на основе конкурентной борьбы разных фирм, предлагающих одну и ту же продукцию, относятся к другим особенностям функционирования рынка и не связаны с дискриминацией. Совершенно конкурентное предприятие не устанавливает цен, оно является ценополучателем.  Поэтому в условиях совершенной конкуренции ценовая дискриминация невозможна. Другое дело монополия. Монополист, будучи единственным продавцом товара, может продавать его по разным ценам на разных рынках или в разных количествах, т.е. осушествлять ценовую дискриминацию.

      Смысл дискриминационного поведения состоит  в том, чтобы использовать все  возможности для назначения максимальной цены на каждую продаваемую единицу товара. Это значит, что дискриминации может подвергаться как один и тот же  покупатель, например, в зависимости от закупаемого количества товара, так и разные покупатели.

      Сделанный в определении акцент на отсутствие связи ценовых различий с затратами не случаен. Цены реальных сделок обычно отличаются друг от друга из-за несовпадения условий доставки, страховки, упаковки, кредита, дополнительного сервиса, комплектации, а также по причине обеспечения изготовителем особых качественных характеристик изделия в соответствие с индивидуальными запросамим потребителей. В тех случаях, когда покупатель оплачивает особенности индивидуальной сделки, требующие соответствующих затрат, ценовые различия не являются дискриминационными. И наоборот, оплачивая то, что не требует дополнительных расходов, покупатель подвергается ценовой дискриминации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Предпосылки возникновения и  условия существования  ценовой дискриминации.

      Все то, что может подорвать какое либо направление конкурентных отношений, а также расчленить единое конкурентное пространство, создает предпосылки для ценовой дискриминации.

      Ценовая дискриминация возникает на основе реальных противоречий рыночного механизма. Одна из особенностей его функционирования- приведение всех индивидуальных оценок и возможностей к единому усредненному, наиболее представительному уровню. На рынке все равны. Но за общей кривой спроса скрывается совокупность разных индивидуальных  ценностных оценок потребителей при разных бюджетных возможностях. Этоо значит, что при единой рыночной цене всегда есть покупатели, готовые заплатить больше за то же количество товара.

      Кроме того, как мы знаем, если бы цена была больше, потребители не отказались бы от покупок совсем, а купили бы меньшее количество единиц товара. Значит, покупая больше при данной цене, они как бы недоплачивают за предыдущие единицы товара. Таковы общие правила рыночной игры.

      Географически и институционально обособленные рынки  также создают естественную базу ценовых различий, если фирма имеет возможность одновременного выхода на эти рынки.

      Чтобы реализовать названные предпосылки  в практической деятельности фирм, необходимы определенные условия.

      Во-первых, у продавца должна быть возможность  контролировать цены. Легче всего это может сделать монополист, поэтому весь разговор о ценовой дискриминации в дальнейшем будет вестись в контексте монопольной структуры рынка. Главное, чтобы конкуренты не могли продавать товар дешевле там, где фирма намерена продать его дороже. Власть над ценами связана также с количеством противостоящих продавцу покупателей. Если покупателей мало, то уход любого из них с рынка заметен для продавца, возможности ценового диктата ограничены.

      Во-вторых, у покупателей не должно быть возможности покупать там, где продают дешевле. Факт покупки какого-либо товара по низкой цене в одном месте и перепродажи его по более высокой цене в другом часто называют арбитражем.

      Арбитраж- это приобретение чего-либо по низкой цене с целью немедленной его перепродажи по более высокой цене.

      Там, где практикуется арбитраж, не может  долго сохраняться большая разница  в ценах на одно и то же изделие. Но арбитраж возможен не всегда. Предоставляя льготы студентам, владельцы кинотеатров  одновременно могут подразделять места в залах в зависимости от их качества, или, другими словами, сигментировать свои рынки. В результате оказывается нереальной ситуация, при которой один зритель посмотрел бы фильм, купив билет по низкой цене, а затем билет на то же место в зрительном зале был бы продан кому-либо по более высокой цене. В подтверждение сказанному можно привести общеизвестный пример из практики, когда юристы и врачи назначают различным людям различную плату за оказанные услуги. Но сигментация рынка весьма затруднительна при продаже такого продукта, как жареная кукуруза. Если бы владельцы кинотеатров попытались продавать жареную кукурузу по 1$ студентам и по 3$ взрослым, то некий предприимчивый студент воспользовался бы возможностью арбитража и начал продавать жареную кукурузу взрослым всего по 2$. Под давлением конкуренции, которая возникла бы в результате того, что другие  студенты также пожелали бы заняться арбитражем в кинотеатрах, разница в ценах на кукурузу упала бы до такой ничтожной величины, при которой продолжать заниматься этим бизнесом для студентов стало бы бессмысленно.

      В-третьих, издержки проведения в жизнь дискриминационной  политики не должны превышать выгод  от такой деятельности. Торговаться  с каждым в отдельности, изучая его  платежеспособность, контролировать персонал, получивший возможность лично назначать цены, - все это дело дорогое и не всегда оправданное. 

3. Типы  ценовой дискриминации  по доходу.

      В зависимости от того, насколько полно  реализуется каждое из вышеперечисленных  условий и насколько удачно они сочетаются между собой, можно говорить о разных возможностях проведения дискриминационной политики как постоянной линии поведения фирмы. Наивысшая степень контроля над рынком при благоприятном стечении обстоятельств дает возможность назначения индивидуальных цен на каждую единицу товара для каждого покупателя в соответствии с индивидуальными кривыми спроса. Наиболее мягкая форма дискриминации связана с назначением разных цен для разных групп покупателей. Между этими полюсами находится множество промежуточных положений: установление различных цен на отдельные партии товара, индивидуальный подход к назначению цен только для отдельных групп покупателей и т.п. Принято различать следующие основные типы ценовой дискриминации. Причем, следует отметить тот факт , что в основе этого разделения лежит фактор дохода покупотелей.

      Ценовая дискриминация первой степени или, как  ее часто называют, совершенная ценовая  дискриминация связана с возможностью устанавливать разные цены на каждую продаваемую единицу товара. Каждый покупатель платит за дополнительную единицу товара свою цену, равную индивидуальной цене спроса. Этот вид дискриминации предполагает как персональное, так и межличностное различие цен спроса.

      Ценовая дискриминация второй степени или ценовая  дискриминация по объему покупки (здесь повторюсь, что по объему покупки в зависимости от дохода покупателя). Совершенная ценовая дискриминация трудно осуществима, но тот факт, что индивидуальная цена спроса с увеличением объема убывает, позволяет продавцу извлечь выгоду из установления разных цен для разных объемов покупки. В этом случае, как очевидно, отсутствует межличностное различие цен спроса, так как каждый потребитель, покупающий одинаковае количество блага, уплачивает и одинаковую цену.

      Ценовая дискриминация третьей степени или ценовая дискриминация на сегментированных рынках означает установление разных цен для разных категорий покупателей (сегментах рынка). Предполагается, что эти категории могут быть легко идентифицированы (наличие студенческого билета, пенсионного удостоверения и т.п.). В таком случае имеет место лишь межличностное различие цен спроса, но отсутствует персональное. На практике такой подход осуществить гораздо легче, и в целом он преобладает.

      Рассмотрим  каждый из перечисленных типов ценовой  дискриминации по доходу более подробнее. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Ценовая дискриминация первой степени.

Термин ценовая  дискриминация первой степени используется для описания процессов, происходящих при максимально возможной сигментации  рынка. Допустим , что монополист имеет N потенциальных покупателей, для каждого из которых характерна нисходящая кривая спроса, подобная изображенной на рисунке 1 (D_i). Какой наибольший доход может извлечь монополист в результате реализации Q^/ ед. продукции такому покупателю? Если монополист должен продать все изделия по одной и той же цене, то самое лучшее решение для него – это назначить цену Р^/ , при которой валовый доход составит P^/Q^/. Но если он может назначать различные цены на разные единици продукции, его дела пойдут гораздо лучше. Например, он может продавать первые Q₁ ед. по цене Р₁, следующие Q₂-Q₁ ед. – по цене Р₂ и т.д. Если интервалы, на которые монополист может разделить выпуск продукции, станут произвольно малы, то такой принцип ценообразования позволяет увеличить валовый доход на величину площади заштрихованного треугольника на рисунке 1. 

                Р

               Р₁ 

             Р₂

              Р₃      
 

              P^/ 
 

                                               D_i 

                  Q₁Q₂Q₃    Q^/                        Q

                         Рисунок 1.

      Если  бы монополист был вынужден назначить  одну цену на все единицы продукции, тогда заштрихованный треугольник  выражал бы потребительский выигрыш. Однако если монополист имеет возможность  назначать различные цены на каждую единицу продукции, то весь потребительский выигрыш, который при единой цене получали покупатели, теперь достанется монополисту. В этом случае покупатель будет оплачивать каждую единицу продукции, которую хотел бы иметь, по максимально возможной для него цене и в результате не получит никакого дополнительного выигрыша.

      Какое количество продукции должен производить  монополист, максимизирующий прибыль  и осуществляющий совершенную дискриминацию? Как всегда, основное правило заключается в том, чтобы уравнять предельный доход и предельные издержки. На рисунке 2 представлена совокупность кривых: спроса, предельных издержек и средних валовых издержек монополиста (в краткосрочном периоде), осуществляющего совершенную дискриминацию. Но что означает для этого монополиста кривая предельного дохода? Она в точности совпадает с его кривой спроса. Имея возможность назначать разные цены, он может устанавливать более низкие цены на дополнительно произведенную продукцию, снижая при этом цены на продукцию, произведенную ранее. Цена и предельный доход при этом совпадают. Наилучшим решением для этой фирмы следует считать производство Q* ед. продукции и продажу каждой из этих единиц по самой высокой цене, которую готов заплатить покупатель.