Ценовая политика предприятия

 

5)    метод  учета рентабельности инвестиций;

Метод учета рентабельности инвестиций также относится к  группе методов расчета цен на основе издержек. Основная задача данного  метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара, определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения. Данный метод — единственный из всех, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой.

Основной недостаток метода — использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

 

6)    метод  надбавки к цене.

В практике оптовых и  розничных продавцов встречается  ситуация, когда покупатель требует  от них осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельности фирмы контролировать величину снижения цен. В данном случае при расчете цены используют метод надбавки к цене.

 

Перечисленные методы определения  цен на базе издержек больше подходят для обоснования базисной цены, которая  должна ответить на вопрос, можно или  нельзя выходить на рынок с данным товаром, чем для определения  окончательной продажной цены.

Процедура расчета цены по методу расчета экономической  ценности товара для потребителя  состоит из следующих этапов:

1)    определение  цены (или затрат), связанной с  использованием того блага (товара  или технологии), которое покупатель  склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

2)    определение  всех параметров, которые отличают  ваш товар как в лучшую, так  и в худшую сторону от товара-альтернативы;

3)    оценка ценности  для покупателя различий в  параметрах вашего товара и товара-альтернативы;

4)    суммирование  цены безразличия и оценок  положительной и отрицательной  ценности отличий вашего товара  от товара-альтернативы.

 

Вторым способом определения  цены через воспринимаемую ценность товара является метод оценки максимально приемлемой цены.

Данный подход особенно полезен для установления цен  на промышленные товары, когда базовая  выгода для покупателя состоит в  снижении издержек. Под максимальной ценой понимается цена, соответствующая  нулевой экономии на издержках, т. е. чем выше будет подниматься цена относительно данного уровня, тем сильнее будет ее неприятие покупателем.

 

Процедура определения  цены по методу оценки максимально  приемлемой цены сводится к следующим  расчетам:

1)    определение  совокупности применений и условий применения товара;

2)    выявление  неценовых достоинств товара  для покупателя;

3)    выявление  всех неценовых издержек покупателя  при использовании товара;

4)    установление  уровня равновесия «достоинства—издержки».

 

Метод определения цены на основе ощущаемой потребителем ценностной значимости товара может успешно использоваться при наличии на рынке взаимозаменяемых товаров, что позволяет покупателю сравнивать товары и выбирать из них те, которые отвечают в большей степени их желаниям.

 

Метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Методы установления цены с ориентацией на конкуренцию можно подразделить на:

•    метод следования за рыночными ценами;

•    метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке;

•    метод определения  цены на основе привычных, принятых в  практике данного рынка цен;

•    метод определения  престижных цен;

•    состязательный метод.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Ценообразование на различных типах рынка

Ценовая политика предприятия  во многом зависит от типа рынка, каждый из которых ставит свои проблемы в  области ценообразования. Выделяют четыре типа рынка: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии.

Рынок чистой конкуренции  состоит из множества продавцов  и покупателей какого-либо схожего  товарного продукта. Ни один отдельный  покупатель или продавец не оказывает  большого влияния на уровень текущих  рыночных цен товара.

Продавец не в состоянии  запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Продавцы не будут запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно по существующей рыночной цене.

Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех  пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, анализа деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Рынок монополистической  конкуренции состоит из множества  покупателей и продавцов, совершающих  сделки не по единой рыночной цене, а  в широком диапазоне цен. Наличие  диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Товары могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному.

Чтобы выделиться чем-то помимо цены, продавцы стремятся разработать  разные предложения для разных потребительских  сегментов и широко пользуются практикой  присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга на каждую отдельную фирму оказывают меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

Олигополистический рынок  состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок.

Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Например, если сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, то покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг.

Олигополист никогда  не испытывает уверенности, что может  добиться какого-то долговременного  результата за счет снижения цен. С  другой стороны, если олигополист повысит  цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

При чистой монополии  на рынке всего один продавец. Это  может быть государственная организация, частная регулируемая монополия  или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному.

Государственная монополия  с помощью политики цен может  преследовать достижение самых разных целей: например, установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость.

 

Цена может быть составлена с расчетом на покрытие издержек или  получение хороших доходов. Однако возможно назначить цену очень высокой  для всемерного сокращения потребления.

В случае регулируемой монополии  государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение "справедливой нормы прибыли", которая даст организации возможность  поддерживать производство, а при  необходимости и расширять его.

Наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать  любую цену, какую только выдержит рынок. Тем не менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально  возможную цену. Здесь может играть роль боязнь введения государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов или стремление быстрее проникнуть - благодаря невысоким ценам - на всю глубину рынка. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Разработка ценовой политики предприятия

    2.1. Ценовые стратегии и методы ценообразования 

Ценовые стратегии обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода. Ценовые стратегии подразделяются на стратегии:

-дифференцированного ценообразования;

-конкурентного ценообразования;

-ассортиментного ценообразования.

 

Стратегии дифференцированного  ценообразования основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи  одного и того же товара по разным ценам, К стратегиям дифференцированного ценообразования относятся:                                                       

-ценовая стратегия скидки на втором рынке — основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Заключается в дифференцированном ценообразовании или стратегии скидок на вторичных демографических рынках (например, студенты, дети, пенсионеры);

 

-ценовая стратегия периодической скидки — базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Применяется, при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), цен на устаревшие модели и т.д. Основной принцип стратегии таков: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям;

-ценовая стратегия «случайной скидки» («случайного» снижения цен) — опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Таким образом фирма пытается одновременно максимизировать количество покупателей, информированных о низкой цене и неинформированных.

 

Стратегии конкурентного  ценообразования строятся на учете конкурентоспособности фирмы посредством цен. К стратегиям конкурентного ценообразования относятся:

-ценовая стратегия проникновения на рынок — основана на использовании экономии за счёт роста масштабов производства; используется для внедрения новых товаров на рынок;

-ценовая стратегия по «кривой освоения» — базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При использовании этой стратегии те, кто приобретает товар в начале делового цикла, покупают его по более низкой цене, чем последующие покупатели;

-ценовая стратегия сигнализирования — строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Сигнализирование ценами привлекает новых или неопытных покупателей на рынке, которые не осведомлены о конкурентных товарах. Хороший пример — успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров;

-ценовая географическая стратегия— используется для соприкасающихся частей рынка. Эта стратегия в зарубежной практике называется ФОБ (франко-станция отправления).

 

Стратегии ассортиментного  ценообразования применимы, когда  у фирмы имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. К стратегиям ассортиментного ценообразования относятся:

-ценовая стратегия «набор» — применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары;

-стратегия смешанных наборов — набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов. Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стереоаппаратуры и комплектующих деталей для автомобилей;

-ценовая стратегия «комплект» — основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы;

-ценовая стратегия «выше номинала» — применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства;

-ценовая стратегия «имидж» — используется, когда покупатели ориентируются на качество, исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

 

Ценовой стратегический выбор — это выбор стратегий  ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы.

 

Методы ценообразования – экономические способы определения цены. Хорошо известно, что товары производятся только с целью их последующей продажи. При этом продажа товара должна принести производителю определенную прибыль, которая бы позволила развиваться бизнесу. Но раз так, то цена товара определяет, купят ли его потребители, а если купят, то достаточной ли будет прибыль. Вот почему особое внимание производители обращают на ценообразование и те методы ценообразования, при помощи которых оно осуществляется. Методы ценообразования достаточно разнообразны, но в данной статье будут рассмотрены основные.