Ценовая политика предприятия

 Великое многообразие  функций цены, которая явно перегружена  обязанностями в своей государственной  форме, а также противоречивость  целей и задач осуществления  отдельных функций приводят к  тому, что успешно реализовать  все функции не представляется  возможным.

 Цена есть объективная  категория, ее величина обусловлена  действием законов спроса и  предложения и денежного обращения.  При попытках в приказном порядке  установить так называемые «правильные», «хорошие», «нужные», «справедливые»  цены, нарушая объективные экономические законы, хозяйственная ситуация отреагирует на подобные действия углублением дефицита, инфляцией, спекуляцией, социальной несправедливостью, принудительным распределением.

 Переход от государственных  цен к рыночным не может  и не должен быть мгновенным, поэтому нельзя полностью избежать регулятивного воздействия государства на цены, ценовой механизм, ценовую политику. ²

 

 

 

 

 

___________________________________________________

 

1.2. Система  цен и их классификация  

Цена товара состоит  из следующих элементов:

1. Себестоимость- это  расходы предприятия на производство  и реализацию товаров; 

2. Прибыль - это часть дохода предприятия принадлежащая ему (стимулирование труда работников, покупка оборудования, сырья);

3. Акцизный сбор - это не прямой налог, входящий в цену высокоприбыльных товаров (товарные изделия, автомобили, спиртные напитки);

4. Налог на добавленную стоимость - это доход, установленный в ценах на большинство товаров (исключения: квартплата, детское питание, медикаменты);

5. Транспортные расходы - оплачивают двумя путями: за счет предприятия-изготовителя или за счет бытовых организаций;

6. Торговая наценка  - является источником исчисления, затрат торгующих организаций  и обеспечивает им нормальную  рентабельность, (окупаемость). Взаимодействие спроса и предложение товара ведет к установлению цены равновесия или рыночной цены. Цены классифицируют по различным направлениям.

По сферам  товарного  обслуживания:

-  оптовые цены,  по которым предприятия реализуют  в больших объемах продукцию промышленно-технического и  потребительского  назначения (между отраслями внутри оптовой сферы и из оптовой в розничную).

- розничные цены, по  которым товары реализуются   конечному потребителю (в основном  населению) в ограниченном количестве;

- закупочные цены, по которым государство  покупает продукцию у сельскохозяйственных предприятий (фермеров);

- цены и тарифы на  услуги. Тарифы могут относиться  к сфере оптовой торговли (например, грузовые транспортные тарифы, фрахт)  и розничной (пассажирские тарифы).

По способу отражения  транспортных расходов:

-  цены франко-отправления  (на товары ограниченного производства  и разветвленной сети потребления), включающие транспортные издержки  до пункта магистрального транспорта (порта, железнодорожной станции), расходы на остальной путь покрывает покупатель;

- цены франко-назначения, включающие транспортные расходы  до пункта назначения.

 По формам продаж:

- контрактные (договорные) цены - цены фактической договоренности  между продавцом и покупателем;

- биржевые котировки - это уровень цены товара, реализуемого через биржу. Цена биржевого товара складывается из биржевой котировки и надбавки (скидки) за качество, удаленность от  места поставки;

-  цены ярмарок и  выставок (часто льготные);

- аукционные цены, отражающие ход продаж на аукционах (различают стартовые цены и продажные).

   По стадиям  продажи:

- цены предложения  (цены продавца, или стартовые), по  которым продавец желает продать  товар.

- цены спроса, по которым  покупатель заинтересован приобрести  товар;

- цены реализации (сделки, продажи, покупки) - фактические, или номинальные, цены. Их следует отличать от реальных, соотнесенных с уровнем дохода общества или общим уровнем цен.

 По степени регулирования:

- жестко фиксированные  (основной тип цен в условиях административно-командной экономики);

- регулируемые (допускаются  изменения в определенных пределах, устанавливаются государством, как  правило, на продукты повышенного  социального назначения);

- свободные (не подвержены  прямому вмешательству, формируются  в соответствии с конъюнктурой рынка).

 По степени устойчивости  во времени: 

- твердые: устанавливаются  при заключении договора на  весь срок действия;

- подвижные: зафиксированная  в договоре цена меняется в  момент поставки, если изменилась  рыночная цена товара, установленная по оговоренному в контракте источнику;

- скользящие: в договоре  устанавливается исходная цена  и оговаривается порядок (формула)  внесения поправок в случае  изменения стоимости ценообразующих  факторов.

- с последующей фиксацией:  в договоре определяются условия фиксации и принцип определения уровня цены: периодичность фиксации, база фиксации, сроки согласования и осуществления фиксации.

Кроме перечисленных  выделяют и другие виды цен, например:

-  трансфертные (внутрифирменные  - для обмена между цехами одного предприятия, дочерними фирмами, заграничными филиалами, конфиденциальны);

- мировые (выступают  в качестве  условной средней  стоимости  товаров, реализуемых  в нескольких странах, на практике, как правило, модальные, т. е.  цены отдельных стран - основных производителей товара).

В условиях развитого  рынка основным видом цен являются свободные от жесткого регулирования  цены, а ценообразование становится инструментом маркетинга. Выработка  ценовой стратегии в первую очередь  зависит от целей, преследуемых фирмой на рынке. Это, как правило, максимизация прибыли или доли на рынке, достижение стабильного положения. В процессе ценообразования учитываются такие факторы, как спрос (закон спроса, ценовая эластичность спроса, психологическое  восприятие цены), полные и предельные издержки, цены и возможности конкурентов, влияние других участников канала товародвижения, законодательные ограничения цен, различные характеристики товара.

 

1.3. Методы расчета цены

 
Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных работ, выполняемых специалистом по ценообразованию.

1-й    этап. Постановка  целей и задач ценообразования.  Руководство предприятия, рассчитывая  цену, должно четко представлять, каких целей можно добиться  с помощью устанавливаемой на  товар цены. Чем четче будет сформулирована цель, тем правильнее можно рассчитать цену. Цель, поставленная перед конкретной ценой определенного изделия, может не совпадать с общей ценовой политикой предприятия.

2-й    этап. Определение  спроса. Цена находится в определенной зависимости от спроса, цена спроса — это всегда высокая цена. Поэтому предприятие должно оценить эластичность спроса по цене, определить, сколько товара можно продать в течение конкретного периода времени по ценам разного уровня, в том числе и по высоким ценам.

3-й    этап. Оценка  издержек производства. Издержки  производства определяют минимальную  цену товара. Предприятию на этом  этапе следует определить переменные, постоянные, валовые издержки при  различных объемах производства  и реализации товара и определить такую цену, которая покрыла бы все издержки и обеспечила справедливую прибыль.

4-й    этап. Анализ  цен и качества товаров конкурентов.  На этом этапе изучают цену  и качество товаров предприятий-конкурентов.  Спрос определяет максимальную цену, издержки производства — минимальную, разница между ними есть то «поле игры», которое пригодно для принятия правильного решения. На основе аналитического сравнения своего и чужого товара по качеству и цене можно будет установить или более высокую, чем у конкурента, цену, или более низкую, а также спрогнозировать реакцию конкурента на появление нового товара с соответствующей ценой.

 

5-й    этап. Выбор  метода ценообразования. Из всей  совокупности методов ценообразования  надо выбрать такой, который  позволяет более правильно определить цену конкретного товара.

6-й    этап. Расчет  исходной цены. На основе выбранного  метода определяется возможный  уровень цены.

7-й    этап. Учет  дополнительных факторов. На окончательную  цену воздействует, как правило,  множество факторов, как понижающих, так и повышающих цену, поэтому на этом этапе проверяется соблюдение целей ценовой политики, реакции конкурентов, покупателей, посредников и государства и т. д. на планируемый уровень цены.

8-й    этап. Установление  окончательной цены. С учетом различного рода факторов и обстоятельств определяется окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы.

 

Затратные методы ценообразования  предполагают расчет цены продукции  путем прибавления к издержкам  производства некоей определенной величины. К ним можно отнести следующие методы:

1)    метод  полных издержек;

Суть метода, основанного  на определении полных издержек (метод  «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

 

Методика расчета цен на основе полных издержек является одной из самых популярных среди большинства  предприятий России, так как достаточно удобна. Также к достоинствам данного  метода ценообразования относят:

1. Снижение ценовой конкуренции. 

2. Равенство покупателей и продавцов. 

 

Однако метод полных издержек имеет  два больших недостатка:

1)    при установлении цены  не принимаются во внимание  имеющийся спрос на товар и  конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т. п.;

2)    отнесение  на себестоимость товара постоянных  издержек, которые являются условными  и искажают подлинный вклад  продукта в доход предприятия.

 

Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с  четко выраженной товарной дифференциацией  для расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новый товар, не имеющий ценовых прецедентов.

 

 

2)    метод  прямых затрат;

Сущность метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит  в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции, Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».

 

3)    метод  предельных издержек;

Расчет цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но он более  сложен, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.

Этот метод оправдан только в том случае, если гарантированная  продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.

 

4)    метод  на основе анализа безубыточности;

К методам ценообразования  на основе издержек производства относится  расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Фирма определяет необходимый  уровень цены при заданном размере  прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки.

Точка безубыточности —  точка пересечения кривой общей  выручки и кривой общих затрат, в которой объем прибыли предприятия равняется нулю, или объем продаж, которого надо добиться при анализируемом (или заданном) уровне цены, чтобы убытки фирмы были нулевыми.

К данному графику  дополнительно строится график зависимости  спроса от уровня цены. И на основе этих двух графиков определяется целевая цена, необходимая для покрытия издержек и получения целевой прибыли.

 

Расчет точки безубыточности по своей сути является попыткой комплексно рассмотреть взаимодействие предложения, которым фирма (в части своей  продукции) способна управлять, и спроса, управлять которым невозможно и можно пытаться лишь повлиять на него. Поскольку основным фактором формирования предложения являются затраты, то основой такого анализа становится рассмотрение соотношений между общей выручкой от продаж и общим уровнем затрат при различных уровнях цен и продаж.