Ценовая дискриминация

К последнему условию относится невозможность покупателей перепродавать товар покупателям на другом сегменте рынка ввиду каких-то неудобств. Если потребители сегмента рынка с низкими ценами имеют возможность перепродать товар тем, кто покупает его по более высоким ценам, то предложение на «дорогом» сегменте упадет, что вызовет дальнейшее повышение цен на данном сегменте. Таким образом, принципы ценовой дискриминации будут подорваны. Отсюда можно сделать вывод, что наиболее восприимчивыми к ценовой дискриминации являются отрасли услуг, например, медицинских, туристических, юридических и т.д.

ГЛАВА 2. ВИДЫ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ.

2.1 Ценовая дискриминация первой степени.

Конечная цель каждой ценовой дискриминации - это присвоение производителем излишка потребителя, причем чем большая его часть переходит в руки первого, тем более совершенной считается дискриминация. Перед тем, как ввести понятие ценовой дискриминации первой степени, необходимо пояснить, что понимается под «резервной ценой». Итак, резервная цена – тот ценовой передел, выше которого покупатель не поднимется при оплате данной единицы товара, т.е. максимальная цена.

Ценовая дискриминация первой степени, которая также называется совершенной ценовой дискриминацией, возникает в том случае, когда монополист для любого покупателя устанавливает уникальную цену, которая соответствует его готовности и возможности платить, т.е. в соответствии с резервной ценой.

Предположим, что в небольшом городе Н. работает только 1 доктор. Ввиду отсутствия альтернатив, к нему обращаются все жители, что позволило доктору изучить состояние здоровья и уровень благосостояния каждого. Учитывая эти факторы, медицинский работник назначает каждому из жителей максимальную цену, за которую больной будет согласен обратиться за услугами доктора. Предположим, что данный сегмент рынка состоит из 4 потребителей, тогда первый пациент заплатит цену P1, следующий - цену Р2 и т.д. Издержки по оказанию медицинских услуг каждому пациенту (предельные издержки MC) соответствуют цене Р4, что отображено на Графике 1.

Если бы доктор оказывал услуги на конкурентном рынке, то цена бы была одинаковой для каждого пациента и равнялась P4, что соответствует уровню предельных издержек MC (условие равновесия на рынке совершенной конкуренции). При этом объем предложения равнялся бы Q4, а доход составил бы величину, равную площади прямоугольника 0P4AQ4. Более того, площадь  заштрихованной поверхности многоугольника отражала бы величину потребительского излишка.

Но при осуществлении доктором ценовой дискриминации первой степени каждый пациент будет платить максимальную сумму, которую он готов отдать за услуги. Снижение цены на каждую последующую единицу товара не влияет на стоимость предыдущих единиц, поэтому размер предельных издержек равняется цене объекта продажи, а кривые предельного дохода и спроса совпадают (каждая продажа изменяет величину валового дохода доктора именно на сумму, равную цене проданной единицы). Последний из пациентов отдаст цену, установившуюся на конкурентном рынке, в размере предельных издержек. Ведь если цена превосходит издержки, то на рынке есть покупатель, готовый заплатить за товар больше потраченных на производство средств, значит, рационально действующий монополист произведет еще одну единицу и установит цену, равную резервной цене этого покупателя. Таким образом, дискриминирующий монополист при определении объема выпуска продукции будет руководствоваться тем же правилом, которое использует совершенный конкурент (MC=MR). Как следствие этого объем предложения дискриминирующего монополиста (Q4) равняется величине предложения, которая сложилась бы в условиях конкурентного рынка. Что касается потребительского излишка, то он полностью переходит в руки доктора, максимизируя его прибыль.

Перейдя к изучению гладкой кривой спроса дискриминирующего монополиста, мы увидим следующую картину. Т.к. каждая единица товара или, в нашем случае, услуг, продается по резервной цене, то размер валового дохода будет равен площади AEQc0 на Графике 2. В него входит не только излишек потребителя AEPc, который существовал бы при совершенной конкуренции, но также потребительский излишек ABPм и потери мертвого груза (мертвый убыток) BEC, с которым столкнулся бы недискриминирующий монополист (его предельный доход отмечен на графике кривой MR). Как уже было замечено, в результате присвоения данного излишка увеличивается прибыль монополиста (доктора)  и устанавливается объем выпуска, равный объему конкурентного рынка.

В качестве примера совершенного дискриминирующего монополиста неспроста был взят доктор из небольшого городка. Как правило, фирмы, функционирующие на крупных рынках, не имеют возможности получить информацию о готовности платить каждого покупателя, поэтому совершенная дискриминация встречается довольно редко, а рынки с небольшим количеством потребителей обладают преимуществом для монополистов.

2.2 Ценовая дискриминация второй степени.

Как и рынок совершенной конкуренции, первый тип ценовой дискриминации является скорее абстрактной моделью, а в реальной жизни преобладает та степень дискриминации, при которой разные цены устанавливаются не для отдельных покупателей, а для их групп. По некоторым особенностям готовности платить за продукцию выделяются группы покупателей, относящиеся ко второй степени ценовой дискриминации. Расскажем подробнее об этих особенностях.

Если для всех покупателей устанавливается единая цена, которая меняется в зависимости от условий продажи товара, то покупатель имеет дело с ценовой дискриминацией второй степени. Ее также называет методом нелинейного ценообразования, потому что стоимость каждой единицы продукции не постоянна, а меняется в зависимости от того, какой объем продукции приобретается.

Характерной чертой данного типа ценовой дискриминации является отсутствие явных барьеров, отделяющих один сегмент рынка от другого и затрудняющих движение покупателей между этими сегментами. Поэтому даже если фирма монополист знает готовность платить каждого индивида и примерную линию его спроса, проблема заключается в определении принадлежности каждого покупателя  к какому-либо из сегментов рынка.

В зависимости от типа барьера, отделяющего сегменты с различной эластичностью, выделяют три типа ценовой дискриминации второй степени:

- ценовая дискриминация  по величине объема потребления;

- ценовая дискриминация  по условиям покупки товаров  и их категориям;

- ценовая дискриминация  по времени.

Первая разновидность является наиболее распространенной в экономической литературе. Типичным ее примером является практика ценообразования западных электрических компаний, которые снижают тарифы на электроэнергию с увеличением объема потребления. В качестве еще одного примера можно привести распространенные акции «три по цене двух» и «при покупке двух футболок скидка на третью 50%». В данных примерах барьером является необходимость приобрести определенное количество товара для получения некоторой скидки.

Многочисленны также и примеры  ценовой дискриминации по свойствам товаров и условиям их приобретения. Сеть магазинов «Перекресток» использует практику купонов, набрав определенное количество которых можно получить некий товар. Здесь искусственным барьером, препятствующим переходу на другой сегмент рынка, является необходимость собирать купоны, вырезать, предъявлять их в магазине. Для некоторых людей это считается неподобаемым их статусу, что заставляет данных потребителей платить больше. По этой же причине престижа многие предпочитают путешествовать первым классом, хотя условия второго немногим отличаются, зато заметно различаются в цене.

Наконец, фактор времени также создает определенную дискриминацию при продаже товаров. На технические новинки, например, iPhone 5, первоначально устанавливаются намеренно завышенные цены, чтобы особо нетерпеливые и не заботящиеся о цене покупатели смогли купить товар, после чего цены снижаются до нормального уровня, и тогда основная масса покупателей с более эластичным спросом приобретают эту продукцию. Сюда же относятся сезонные скидки и ночные более дешевые тарифы на услуги связи.

Как уже было отмечено, иногда на рынке складывается ситуация, когда монополист не в состоянии определить готовность покупателя платить за товар. Наиболее распространенным примером является практика ценообразования авиакомпаний, которые устанавливают различные цены для пассажиров, отправляющихся в командировки за счет фирм-работодателей, и для туристов. И хотя авиафирмы знают, что «командировочные» пассажиры менее восприимчивы к повышению цен, ничто не мешает последним в целях экономии средств компаний-работодателей сменить офисные костюмы на нечто более неформальное, чтобы платить по тарифам туристических билетов.

Для решения этой проблемы монополист должен создать такое сочетание цены и качества, что каждый индивид выберет именно то сочетание, которое соответствует ожидаемому от него уровню спроса: потребители с низкой эластичностью спроса будут приобретать продукцию на «дорогом» рынке, а остальные покупатели останутся на «дешевом» сегменте. Этот метод называется «самоотбором» (self-selection), т.е., в отличие от ценовой дискриминации первой степени, покупатель сам выбирает цену и те условия продажи, которые ей соответствуют. Рассмотрим подробнее, как действует данный метод ценообразования, на примере авиакомпании.

Предположим, что D1-кривая спроса туристов на билеты до места отдыха и обратно с ограничением по сроку возврата не раньше понедельника (правило выходного дня), D2- кривая спроса «командированных» лиц, не подвергающихся ограничениям. Есть и еще один тип пассажиров: те, кто уезжает в командировку, но согласен сэкономить на цене билетов за счет накладываемых ограничений. Этот спрос будет характеризовать кривая D3, которая будет располагаться, несомненно, ниже D2, т.к. спрос на билеты без ограничений выше (см. График 3).

Согласно условию максимизации прибыли монополист установит цены на каждом из сегментов рынка на уровне MR1=MR2=MC, т.е. цена на первом будет равняться P1, а цена на сегменте без ограничений – Р2. При данном уровне цен, потребительский избыток «командированных» пассажиров равнялся бы площади треугольника Р2ВС, а если бы они приобрели билеты с ограничением, то избыток потребителей был бы несколько больше (площадь Р1АЕ). Отсюда можно сделать вывод, что командированным гораздо выгоднее  покупать билеты, на которые наложены некоторые ограничения.

Чтобы проведение ценовой дискриминации было возможным, разница в ценах на товар должна компенсировать те барьеры в условиях приобретения товаров, которые устанавливает монополист. В нашем примере авиакомпании следует или повысить барьер (скажем, назначить обратный рейс не на понедельник, а не раньше вторника), или сократить разницу цен на билеты разных типов. Предположим, что компания решает снизить цену на билеты для командированных (без ограничений) до некоего уровня Рм. В этом случае потребительские излишки для туристов (Р1АЕ) и тех, кто покупает билеты без ограничений (РмВF), будут равны, т.е. если цены на билеты без ограничений не будут превышать Рм, то установленный монополистом барьер будет эффективным.

Проведение данного анализа позволяет нам сформулировать очень важное для ценовой дискриминации второй степени ограничение: монополист должен создавать такое сочетание «цена-условие продажи», чтобы покупатели более «дорогого» сегмента рынка с высоким и менее эластичным спросом имели потребительский излишек не меньший, чем если бы они покупали по низким ценам на другом сегменте.

Аналогичное правило действует и для ценовой дискриминации второй степени по объему потребления: сочетание «цена-количество продукции» должно обеспечивать той группе потребителей, которая покупает на сегменте с большим объемом товаров, излишек не меньший, чем если бы они перешли на сегмент рынка с меньшим количеством товаров.

2.3 Ценовая дискриминация третьей степени.

Главной отличительной чертой данного типа дискриминации является сегментирование рынка по эластичности спроса. В отличие от второй степени ценовой дискриминации, одной и той же группе людей на сегменте товар продается по одинаковой цене не зависимо от количества приобретаемой продукции. Более того, на рынке существуют внушительные барьеры, не позволяющие покупателям сегмента с более высокой эластичностью, т.е. более «дешевый» сегмент, перепродавать товар на более «дорогой».

Наиболее распространенным примером ценовой дискриминации третьей степени является политика театров, музеев, кинотеатров в отношении обычных покупателей и студентов. Как известно, студентам свойственна высокая эластичность спроса, поэтому для них, как правило, устанавливаются многочисленные скидки, льготы и т.д. Перейдем непосредственно к исследованию принципов данной степени ценовой дискриминации.

Предположим, что входной билет на экспозицию в картинной галерее для студентов предоставляется по более низкой цене. Возможность перепродажи исключается, т.к. каждый покупатель должен подтвердить право льготы посредством предъявления студенческого билета. Тогда кривая D1 (см. График 4.а) будет характеризовать сегмент с более эластичным спросом (студенты), а кривая D2 - с менее эластичным спросом (4.б). Общий спрос на рынке отображается на графике 4.в кривой D3. Предельные издержки обслуживания посетителей будем считать одинаковыми на каждом сегменте и равными MC.

Так как монополист, в данном случае картинная галерея, стремится максимизировать свою прибыль, при определении цены билетов он будет пользоваться правилом MC=MR, иными словами, реализовывать такое количество товара и по таким ценам, чтобы предельных доход от каждой единицы продукции равнялся ее предельным издержкам. Монополист, не проводящий ценовую дискриминацию, использует данное правило относительно общего спроса, и устанавливает цену Ре. Но дискриминирующая фирма применяет данное равенство на каждом сегменте в отдельности, поэтому повышает цены для посетителей с высоким спросом до уровня Рк и устанавливает более низкую цену Рl для студентов. Такая дифференциация цен повлечет за собой уменьшение излишка потребителей (с величины CPeE до PlAL+PkBK) и увеличение общей прибыли на разность NPlLG+IPkKH и SPeEM, как показано на Графике 4.

Поскольку равенство MR=MC справедливо для каждого из сегментов рынка, а предельные издержки равны и на первом, и на втором сегменте, то правило максимизации прибыли при проведении ценовой дискриминации третьей степени можно сформулировать так: MR1=MR2=…=MRn=MC. Это означает, что предельный доход, который монополист получает от продажи продукции на каждом из сегментов рынка, должен быть одинаковым и равняться предельным издержкам производства и реализации данной продукции.

Предположим, что распределение товара между сегментами произошло таким образом, что на сегменте с более эластичным спросом (D1) предельная выручка будет выше, чем на втором сегменте (D2). Тогда монополисту будет выгодно перераспределить одну единицу продукции с сегмента с предельным доходом  MR2 на сегмент с более высоким предельным доходом MR1. Это позволит увеличить совокупную выручку, не меняя объема реализации. Данная процедура может продолжаться до тех пор, пока MR1 не станет равным MR2, ведь тогда перераспределение товара не поможет фирме увеличить выручку, а, следовательно, достигнут оптимальный объем.