Ценовая дискриминация

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В истории большинства стран мира можно отметить период, когда появилось такое явление, как монополия. В Великобритании это была последняя треть XIX века, в США монополизация экономики сопровождала развитие промышленного производства в 1870-1880-х годах, а в Германии данный процесс имел место на рубеже XIX-XX веков. Такой ход развития рынка складывается вследствие того,  что конкуренция изживает себя, и фирмы обнаруживают иной способ получения прибыли - путем контролирования большей части некоторой отрасли (или всей отрасли) и последующего воздействия на устанавливаемые цены. Конечно, у монополии есть свои недостатки. К примеру, она вызывает «мертвый убыток» общества, или чистые потери, цена продукции становится выше рыночной, а объем производства не способен удовлетворить потребности всех покупателей. Но важно отметить положительные черты этого типа несовершенной конкуренции. Несомненно, это сверхприбыль, которую обеспечивает монопольная власть на выпускаемую продукцию, и значительное влияние на цену  товара. Именно здесь и следует отметить такое понятие, как ценовая дискриминация, то есть реализация одинаковых товаров по разным ценам различным покупателям.

Необходимо указать, что ценовая дискриминация может проводиться как отдельной фирмой-продавцом, так и покупателем, если он может диктовать индивидуальную цену приобретения различным продавцам и если они по некой причине соглашаются на его условия. Как правило, рассматривается случай, в котором дискриминирующим субъектом выступает продавец, так как это явление встречается гораздо чаще.

Актуальность выбранной мной темы обусловлена тем фактом, что большинство фирм проводит политику ценовой дискриминации, и мы неизбежно сталкиваемся с ней в кинотеатрах, общественном транспорте, при оплате коммунальных услуг и т.д.

К целям данной работы можно отнести изучение теоритических основ ценовой дискриминации и ее применение на практике.

Для достижения данных целей были также поставлены следующие задачи:

• определить понятие и сущность ценовой дискриминации;
• изучить историю данного понятия и условия реализации в жизни;
• рассмотреть типы ценовой дискриминации;
• проанализировать применение ценовой дискриминации на практике.

Работа включает в себя введение, основные главы и заключение, в котором представлены выводы, сделанные в процессе изучения проблемы. Для написания данной работы использовались материалы книг и электронных сайтов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ

1.1 Истоки происхождения понятия

Первичные упоминания о таком явлении, как ценовая дискриминация, относятся еще к 19 веку. Самое раннее объяснение этого понятия связано с именами таких деятелей, как Ж. Дюпюи и Д. Ларднер, а дальнейшее развитие данной темы можно найти в трудах А. Пигу.

Именно французский экономист Жюль Дюпюи стал первым, кто обратил внимание ученых и исследователей на существование ценовой дискриминации и попытался определить ее смысл. Главным фактором, который позволяет нам считать этого ученого основоположником трудов о ценовой дискриминации, является его определение термина, перешедшего в современную литературу лишь с небольшими коррективами. Дюпюи удалось охватить главные аспекты понятия, а именно продажу товара по различным ценам различным покупателям, при том что разница в ценах не основывалась на затратах производства данного товара.

Более того, экономист говорил о полезности как об основе любой спекулятивной деятельности, которая защищена от экономического соперничества либо особенностями производства, либо другими обстоятельствами. Он замечал, что ни один негоциант не стал бы продавать товар по слишком высокой цене, даже если бы он был уверен в наличии нескольких покупателей, ведь объем спроса оказался бы значительно меньше спроса на этот же товар при более низкой цене. Это подвело ученого к идее о том, что для любого покупателя товар имеет свою индивидуальную цену, и существование единого размера оплаты привело бы к потере продукта теми, кто не смог бы заплатить за него слишком большую сумму, и к потерям продавца, не сумевшего реализовать товар по цене, соответствующей максимальной полезности.

Труды Дюпюи также включают в себя и некоторые условия проведения ценовой дискриминации, такие как монопольная власть на продажу, умение выделять «сегменты» рынка с разной покупательской способностью, т.е. разделять потребителей на бедных, зажиточных и богатых. Но стоит заметить, что французскому экономисту не хватало лишь четкого определения понятия эластичности для окончательной формулировки еще одного условия.

Примерно в то же время вопросом ценовой дискриминации занимался английский инженер и экономист Д. Ларднер. Однако его методы изучения проблемы отличались от тех, что использовал Дюпюи. Англичанин рассматривал вопрос с точки зрения того, что сейчас называется теорией фирмы. Ученый утверждал, что дискриминация может быть использована как механизм, благодаря которому фирма максимизирует свою прибыль. В своей работе «Экономика железных дорог: трактат о новом виде транспорта, управлении им, перспективах и отношениях коммерческих, финансовых и социальных» он проводил анализ тарифов железнодорожных компаний и выявил роль эластичности спроса в осуществлении ценовой дискриминации.

Современная форма теории ценовой дискриминации является лишь незначительно дополненной и уточненной вариацией идей, предложенных около полувека назад английским экономистом А. Пигу в его работе «Экономическая теория благосостояния». Эти труды можно считать наиболее глубоким погружением в вопрос ценовой дискриминации, так как именно в них были сформулированы условия проведения дискриминации и выделены три ее вида. Говоря об общих условиях, благоприятствующих ценовой дискриминации, А. Пигу упоминал, что всякая единица товара на рынке должна быть незаменима, т.е. необходимо отсутствие товаров-субститутов. Более того, он отмечал, что предъявленный на определенном рынке товар не может быть передан на другой рынок.

Таким образом, ученый пытался создать некую совершенную модель ценовой дискриминации, и именно его интерпретация представлена в большинстве учебников по экономике.

 

1.2 Понятие  ценовой дискриминации и общие  предпосылки ее осуществления

Конкурентный рынок, как правило, включает в себя несколько фирм, которые продают одинаковые товары. Если одна из фирм попытается установить цену, превышающую рыночную, то это приведет к тому, что она потеряет своих покупателей, ведь они предпочтут продукцию конкурентов по более низким ценам. Иная ситуация складывается на монопольном рынке: при повышении цены фирма теряет часть потребителей, но далеко не всех.

В реальном мире большая часть отраслей не относится в чистом виде ни к одной из указанных моделей, а находится где-то между ними. Так, если парикмахерская в небольшом городке потеряет при повышении цен на основные процедуры большую часть клиентов, то можно сказать, что фирма является конкурентной. Если же заправочная станция в этом же городе сохраняет основной круг покупателей, лишаясь лишь нескольких из них, то можно предположить, что данная заправочная станция обладает монопольной властью в определенной мере.

Именно монопольная власть в той или иной степени позволяет фирме использовать более сложную схему ценообразования и маркетинга, нежели конкурентная фирма. Одним из таких «усложнений» является ценовая дискриминация, позволяющая усилить рыночную власть и добиться максимизации прибыли фирмы. Что же включает в себя данное понятие?

Термин «дискриминация» происходит от слова discrimination, что в переводе с латинского означает «различение, различие». Под ценовой дискриминацией понимается продажа одинаковых благ разным  покупателям (группам покупателей) по различным ценам, при условии, что различия в ценах не вызваны различиями издержек на производство и реализацию благ.1

Не случайно в определении акцентируется факт отсутствия связи между ценовыми различиями и затратами. В реальном мире цены на один и тот же товар отличаются чаще ввиду уникальности каждой сделки и ее условий, т.е. из-за разных тарифов на доставку, сервис, страховку, упаковку, а также по причине удовлетворения индивидуальных запросов покупателя по поводу отдельных характеристик изделий. В случае, если потребитель платит сверх рыночной цены за уникальные изменения либо самого товара, либо условий сделки, которые требуют неких затрат, ценовые различия не имеют отношения к дискриминации. Напротив, переплачивая за то, что объективно не обусловлено дополнительными расходами, покупатель подвергает себя ценовой дискриминации.

Как уже упоминалось ранее, данная практика может относиться не только к отдельной фирме-продавцу, но и к покупателю, если с установленной им ценой соглашаются различные продавцы. Важно также заметить, что ситуация, когда ценовые различия обусловлены конкурентной борьбой различных фирм, предлагающих идентичную продукцию, а не ценообразовательной деятельностью одной фирмы, не относится к ценовой дискриминации и связана с другими особенностями функционирования рынка.

Так как монопольная власть в какой-либо мере присуща всем субъектам на неконкурентном рынке, то дискриминация может быть использована как абсолютными монополистами, так и олигополистами, и, отчасти, даже монополистическими конкурентами. Однако принято рассматривать ее в контексте механизмов ценообразования абсолютных монополистов, что обусловлено как явными преимуществами последних в отношении осведомленности в сфере спроса, так и степенью власти над ценой продукции.

В основе дискриминационного поведения лежит использование любых возможностей для того, чтобы назначить максимальную цену на каждую единицу продаваемого товара. Отсюда следует, что дискриминация может распространяться как на одного и того же покупателя (например, при приобретении им разного количества товара), так и на разных покупателей. К ключевым мотивам проведения политики ценовой дискриминации также можно отнести желание монополиста присвоить себе излишек потребителя. Если производителю удается полностью захватить потребительский излишек и превратить его в прибыль с помощью дифференциации цен, то речь идет о совершенной дискриминации (первой степени). Тогда, когда лишь некоторая часть излишка потребителя переходит в руки монополиста, имеет место несовершенный вид ценовой дискриминации (второй и третьей степеней).

Рис. 1.  Прибыль несовершенного конкурента.

В условиях монополии фирма вынуждена производить неэффективное количество товара, и объем производства доходит лишь до той отметки, когда за дополнительную (предельную) единицу покупатели будут готовы заплатить столько же, сколько составляют издержки, которые будут затрачены на производство этой единицы. Но сама эта предельная величина производиться не будет, так как вследствие этого фирме пришлось бы снизить цену на весь выпуск продукции.

Однако ценовая дискриминация позволяет несовершенному конкуренту избежать этого снижения цен. На рисунке 1 показана прибыль фирмы, которую бы она получила за продажу определенного количества товара (Q2), не проводя политику ценовой дискриминации (закрашенная область P2KLM). Если же монополист сумеет найти покупателей, которые будут согласны купить этот продукт по более высокой цене, то к общей прибыли добавится область P1HJP2, соответствующая некоторой части излишка потребителя. В зависимости от степени ценовой дискриминации, размер излишка, который теряют потребители, убывает или возрастает.

Предпосылки ценовой дискриминации возникают в том случае, если целостность конкурентного пространства находится под угрозой и подрываются конкурентные отношения того или иного плана. Данная политика проводится на основе реально возникающих противоречий рыночного механизма. Одна из основных его специфических черт-применение «бритвы Оккама» в отношении вопросов, касающихся общих оценок и анализа информации. Все индивидуальные показатели возможностей потребителей приводятся к усредненному уровню, скрывающему уникальные потребности отдельных субъектов спроса. Рынок уравнивает всех. Однако за данным уровнем стоят потребители с весьма различными бюджетными ограничениями и своими ценностными оценками и возможностями. То есть помимо «шаблонного» покупателя существуют те, кто готов заплатить большую сумму за такое же количество товара. Их-то и необходимо учитывать дискриминирующему монополисту.

Еще одним источником предпосылок ценовой дискриминации являются географически обособленные рынки при условии, что фирма обладает возможностью одновременно выходить на эти рынки. К примеру, маркетинговые службы могут предъявлять различные тарифы на свои услуги к различным регионам в зависимости от среднего уровня заработной платы в географическом сегменте.

1.3 Условия проведения  ценовой дискриминации.

Как уже было замечено, не все продавцы обладают возможностью проведения ценовой дискриминации. Есть ряд условий, наличие которых необходимо для осуществления политики дискриминации цен. Обычно выделяются следующие три условия.

Во-первых, это монопольная власть. Однако продавцу не обязательно быть совершенным монополистом и обладать всей полнотой власти над рынком. Достаточно лишь способности оказывать влияние на ценообразование и производство.

Следующее условие заключается в способности монополиста разделять рынки в зависимости от характера спроса покупателей. Он должен уметь подразделять потребителей на такие классы, внутри которых группы покупателей формировались бы по их способности или готовности оплачивать продукт. Как правило, такое разделение происходит на основе эластичности спроса.

К примеру, дети как покупатели характеризуются высокой эластичностью спроса, т.к. их бюджет ограничен либо размером карманных денег, либо другими незначительными поступлениями. При повышении цены выше рыночной они будут просто не в состоянии купить товар, что приведет к уменьшению величины спроса. Взрослые же с их неэластичным относительно детей спросом в определенных ситуациях приобретут товар по завышенной цене. Поэтому те монополисты, кто проводит ценовую дискриминацию на основе возрастной категории покупателей, устанавливают более низкие цены на «детском» рынке, и более высокие - на «взрослом».