Ценовая дискриминация

Совершенной ценовой дискриминацией (дискриминацией первой степени) называется продажа каждой единицы блага по ее цене спроса, то есть устанавливаются разные цены на каждую продаваемую единицу товара.[3] Каждый покупатель платит за дополнительную единицу товара свою цену, равную индивидуальной цене спроса.[5] Если продавцу это удается, то кривая отраслевого спроса становится для него кривой предельного дохода. В этом случае монополия продаст такой же объем продукции, какой был бы реализован в условиях совершенной конкуренции. При этом весь потребительский излишек достается продавцу в виде добавочной прибыли.

Осуществить ценовую  дискриминацию первой степени на практике удается редко. Чаще по разным ценам монополист продает не каждую единицу продукции, а определенные ее партии. Так, теплоэлектроцентраль может учесть, что минимально необходимое  количество электроэнергии и тепла  потребители возьмут по очень  высоким ценам, а если на последующие  порции своей продукции она будет  снижать цены, то общий объем выручки  и, возможно, прибыль возрастут. В  этом суть ценовой дискриминации по объему покупки (дискриминацией второй степени) Тот факт, что индивидуальная цена спроса с увеличением объема убывает, позволяет продавцу извлечь выгоду из установления разных цен для разных объемов покупки. Обычной является практика назначения скидок при покупки крупных партий товара.[3]

Ценовая дискриминация  на сегментированных рынках (третьей  степени) означает установление разных цен для разных категорий покупателей (сегментов рынка). Предполагается, что эти категории могут быть легко идентифицированы (наличие студенческого билета, пенсионного удостоверения и т. п.). На практике такой подход осуществить гораздо легче, и в целом он преобладает.

Модель совершенной  ценовой дискриминации, осуществляемой фирмой-монополистом, показана на рис.1. Если монополия назначает единую цену для всего товарного рынка, то при оптимальной для нее  цене Р₁ объем производства устанавливается на уровне Q_B. Увеличивать производство дальше не имеет смысла: предельная выручка становится меньше предельных затрат (МС). При этом излишек потребителей равен площади треугольника Р₁АВ. Совершенная ценовая дискриминация означает, что каждая единица товара продается по максимально возможной цене, равной цене спроса. Теперь с ростом продаж потери от снижения цен на все единицы товара отсутствуют, и кривая предельной выручки МД_пд совпадает с кривой спроса (D). Монополисту становится выгодно увеличивать объем производства и продаж (за счет снижения цены на каждую последующую единицу товара) до тех пор, пока цена не опустится до величины P₂, равной предельным затратам. Общий объем производства возрастает с Q_B до Q_E. Это столько же, сколько производилось бы в условиях совершенной конкуренции. Однако монополист перераспределяет в свою пользу весь излишек потребителя. Общая величина излишка становится равной площади фигуры, ограниченной осью ординат и кривыми МС и D (GAEF). В случае совершенной конкуренции при единой цене товарного рынка Р₂ покупатели сохранили бы излишек, равный площади треугольника Р₂AE.

Рис. 1. Совершенная ценовая дискриминация

При дискриминации  на сегментированном рынке монополия  максимизирует прибыль, выбирая  наилучшее сочетание цен и  объемов продаж на каждом из сегментов, отличающихся один от другого эластичностью  спроса.

Предположим, что  монополист может разделить рынок  своей продукции на два сегмента, причем переток товара с одного сегмента на другой невозможен. Рис. 2,а отражает спрос на продукцию монополиста на сегменте с более эластичным, а рис. 2,б - на сегменте с менее эластичном спросом.

Рис. 2. Предельная выручка монополии на сегментированном рынке. а - на сегменте 1; б - на сегменте 2; в - на рынке в целом

 

Нам необходимо прежде всего выяснить, как в этом случае монополист распределяет свой общий  объем реализации между двумя  сегментами рынка. Понятно, что максимизирующий  прибыль монополист должен распределить некоторый объем реализации между  двумя рынками таким образом, чтобы общая выручка от реализации продукции была максимальной. Каково же условие максимизации общей выручки? Представим себе, что монополист распределил  реализацию между рыночными сегментами так, что предельная выручка на сегменте рынка MR₁ больше предельной выручки на сегменте MR₂. Тогда монополист может увеличить общую выручку, перебросив одну единицу продукции с сегмента с низкой предельной выручкой на сегмент с более высокой предельной выручкой. При этом объем реализации монополиста останется неизменным, а общая выручка возрастает. Если и после этого MR₁ все же будет больше MR₂ процесс максимизации выручки может быть продолжен переброской еще одной единицы продукции на рынок с более высокой предельной выручкой.

MR1 = MR2, (1)

Только если никакое  перераспределение объема реализации между сегментами рынка не позволит монополисту увеличить общую  выручку, а следовательно, и прибыль. Условие (1) верно для распределения  любого выпуска. Поскольку дополнительная единица товара, проданная на любом  из сегментов рынка, приносит фирме  одинаковую дополнительную выручку, равную предельной выручке на каждом из сегментов, предельная выручка фирмы на сегментированном рынке в целом также будет  равна этой величине:

MR₁(Q₁) = MR₂(Q₂) =MR_Е(Q) (2)

При этом

Q = Q₁ + Q₂. (3)

Следовательно, кривая предельной выручки монополиста  представляет собой горизонтальную сумму кривых предельной выручки  обоих секторов рынка (рис. 2,в).

3. Влияние ценовой дискриминации  на экономическое благосостояние  общества

Рассмотрев различные  варианты проявления ценовой дискриминации, целесообразно вернуться к анализу  последствий воздействия стратегического  поведения фирм на развитие экономических  процессов, протекающих в экономике  страны.

Рассмотрим влияние  дискриминационного ценообразования  на поведение как продавцов, так  и покупателей. Ценовая дискриминация, как правило, влечет за собой перераспределение  доходов в обществе в пользу того, кто ее проводит. Это означает, что  автоматически она наносит ущерб  покупателям. Многие люди полагают, что  благосостояние общества повысится, если монопольные прибыли, полученные с  помощью ценовой дискриминации, перейдут от акционеров к потребителям. «Но это -- субъективное суждение, и  безоговорочных доказательств его  правильности не существует».

Следует отметить, что любой вид ценовой дискриминации  может оказывать как положительное, так и отрицательное влияние  на распределение ресурсов и их использование  в обществе. Как показывает практика, само по себе явление ценовой дискриминации -- оружие обоюдоострое. Такая дискриминация  может улучшить положение дел  на отраслевом рынке в том случае, когда он чрезмерно монополизирован. Вместе с тем ценовая дискриминация также может способствовать трансформации доминирующей фирмы в монополию. В каждом конкретном случае необходимо специальное разбирательство по этому поводу, которое предполагает рассмотрение судебных исков. Для этого необходимо иметь специальный закон в обществе, подобный закону Клейтона, принятому в США в 1914 г., и развивающему его закону Робинсона -- Пэтмана.

Однако использование  ценовой дискриминации делает товары и услуги более доступными для  потребителей с разным уровнем доходов. К позитивному воздействию ценовой  дискриминации можно также отнести  явление расширения объема выпуска  продукции в тех случаях, когда  фирмы, обладающие значительной рыночной властью, не стремятся к монопольному положению. Кроме того, с помощью  ценовой дискриминации уменьшается  «мертвый груз» монополии.

Вместе с тем  не следует забывать, что целью  ценовой дискриминации является поглощение потребительского излишка. Следовательно, она развивается  за счет потребительского излишка и  негативно воздействует на совокупный спрос, Создавая прочные связи между  ведущими фирмами на отраслевом рынке, систематическая ценовая дискриминация  воздвигает барьеры на пути новых  конкурентов, стремящихся войти  на рынок.

Ценовая дискриминация  также воздействует на процесс развития товарного типа взаимосвязи производства и потребления. Суть его состоит  в том, что обособленные товаропроизводители  втягивают в свои внутрифирменные  рамки все большее число производственно-технологических  звеньев и тем самым постепенно разрастаются. Работа на неизвестного и свободного потребителя с развитием  ценовой дискриминации начинает трансформироваться в работу на изучаемого покупателя, свободного в выборе того набора продукции, который предлагает отраслевая фирма, обладающая рыночной властью. Однако она не способствует переходу к рынку заказов, свойственному  цивилизованным рыночным отношениям. Потребитель по-прежнему неизвестен производителю, его спрос не превращается в потоки оплаченных заказов.

Следует отметить, что систематическая ценовая  дискриминация может сохранить  и усилить монополистические  позиции компаний на отраслевом рынке, позволяя крупным фирмам покупать сырье  по более низким ценам, чем их менее  крупным соперникам, способствуя  привязыванию покупателей к продавцам, предоставляющим скидки на крупные  партии товаров, затрудняя проникновение  на конкретные участки рынка новых  конкурентов. Вместе с тем систематическая  ценовая дискриминация может  повысить эффективность ценообразования  в отрасли, когда формирование монополистической  структуры рынка неизбежно, в  то время как несистематическая  ценовая дискриминация может  укрепить конкуренцию, нарушая дисциплину олигопольного ценообразования. Ценовая  дискриминация представляет собой  достаточно противоречивое явление, которое  нельзя оценивать однозначно. Однако многие исследователи убеждены в  том, что целью фирмы, берущей на вооружение методы ценовой дискриминации, является захват максимально возможной доли излишка потребителя.

Многие исследователи  считают, что не следует смешивать  монопольный эффект с ценовой  дискриминацией. Последняя может  возникнуть там, где еще не образовалась монополия на отраслевом рынке, но есть фирмы, обладающие известной рыночной властью. Таким образом, причиной ценовой дискриминации является не монополия, а рыночная власть фирмы. Ценовая дискриминация не может эффективно использоваться в условиях совершенной конкуренции, ее можно обнаружить лишь на несовершенных рынках. Только здесь ценовая дискриминация представляет собой проявление нарушения эквивалентности обмена. Любой вид ценовой дискриминации может иметь как положительные, так и негативные последствия. Как показывает практика, ценовая дискриминация может улучшить положение дел на отраслевом рынке в том случае, когда он чрезмерно монополизирован. Вместе с тем она также может способствовать постепенной трансформации доминирующей фирмы в монополию, увеличению выпуска продукции, но с ее помощью оказывается целенаправленное давление на совокупный спрос.

Заключение

Нам часто приходится сталкиваться в жизни с разными  ценами на один и тот же товар. Ценовая  дискриминация - только одна из множества  причин ценовых различий. В своей  работе я рассмотрела, как она  проявляется в тарифах на электрическую  энергию. В других отраслях ценовая  дискриминация принимает другие формы и преследует иные цели, исследование которых не менее занимательно и  поучительно.

Ценовую дискриминацию  часто считают несправедливостью. Многие люди испытывают раздражение, узнав, например, что человек, сидящий впереди  них в самолете, заплатил за билет  меньше, чем они.

Законы, запрещающие  некоторые виды ценовой дискриминации, были приняты на самых разных законодательных  уровнях - от федерального до местных. Есть много примеров, которые показывают, что ценовая дискриминация имеет  и положительные стороны, что  нередко и она способствует достижению большей справедливости. В силу этих причин экономисты относятся к ценовой  дискриминации более терпимо, нежели остальная публика, для которой  упомянутая дискриминация всегда будет  объектом критики.

Список литературы

1. Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Теория организации  отраслевых рынков: Учебник / Ин-т  "Открытое о-во". - М.: Магистр, 2006.

2. Голощапов Н.А.  Организация ценообразования на  предприятии.// Москва, 2007,-с.10-13, 49-55.

3. Дюпюи Ж. О  мере полезности гражданских  сооружений // Теория потребительского  поведения и спроса. СПб., 2004.

4. Дурович А.П.  Маркетинг в предпринимательской  деятельности. - Мн.: НПЖ “Финансы, учет, аудит”, 2007.

5. Есипов В.Е.  Цены и ценообразование.-// Санкт - Петербург, 2006.

6. Hooks D. Monopoly Price Discrimination in 1850 : Dionysius Lardner // History of Political Economy. 1971.

7. Кэмпбелл Р  Маконелл, Стэнли Л.Брю / "Экономикс", "Республика",1992г

8. Робинсон Дж. Экономическая  теория несовершенной конкуренции.  М., 2001.

9. Рой Л.В., Третьяк  В.П. Анализ отраслевых рынков: Учебник.- М.: ИНФРА - М, 2008.

10. Шерер Ф., Росс  Д. Структура отраслевых рынков, Москва, ИНФРА-М. 2008.

11. Ценообразование.  Шуляк П.Н., "Издательский дом  Дашков и К" - 2004.

12. Цены и ценообразование.  Чудаков А.Д. ИНФРА-М.2003.