Анализ состояния маркетинговой среды рынка транспортной услуги

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…………………………………………………………………………...	3
1. Значение и роль маркетинговой среды в формировании рыночных структур…………………………………………………………………………….	4
2. Анализ состояния маркетинговой среды рынка транспортной услуги……..	11
Заключение…………………………………………………………………………	20
Список использованных источников……………………………………………..	21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Транспортный маркетинг охватывает всю сферу деятельности, осуществляемую транспортными предприятиями, в целях сбыта своих приспосабливаемых к спросу услуг.

Исследование общих условий рынка – это сложный многоступенчатый процесс. При проведении таких исследований используются различные методы, среди которых можно выделить прогнозирование отдельных тенденций и событий и анализ сценариев.

Появление в республике предприятий с различным статусом (транспортных, транспортно-экспедиционных, коммерческо-посреднических и др.), принадлежащих к различным формам собственности (государственной, акционерной, частной, смешанной  и др.), создает условия для образования и функционирования рынка транспортных услуг, который становится объектом исследования. Цель исследования рынка транспортных, экспедиторских, посреднических и комплексных услуг состоит в выработке стратегии маркетинга и поиске путей ее реализации. Основная ее задача – нахождение потенциальных потребителей комплекса транспортных и сопутствующих услуг (КТиСУ).

Изучение рынка должно дать ответы на вопросы о том, на каких рынках, в каком количестве и на каких условиях могут быть реализованы представляемые транспортным предприятием услуги (т. е. выявить наиболее подходящие для него рынки КТиСУ, соответствующие провозным возможностям и сегментации рынка).

Проблемы организации рыночной деятельности транспорта сегодня необходимо решать с применением маркетинга, который представляет собой комплексный системный подход к решению проблем рынка, изучение экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

Чтобы продать свои услуги, предприятие должно знать, какие из них будут иметь сбыт, какие требования выдвигает потребитель к той  или иной услуге, какова насыщенность рынка перевозчиками-конкурентами. Всеми этими вопросами маркетинговой информации занимается служба (отдел, группа) маркетинга транспортного предприятия.

Основными направлениями работы маркетинговых служб являются: анализ  рынков сбыта, исследование конкуренции и общих условий сбытовой деятельности.

 

 

1. Значение и роль маркетинговой среды в формировании рыночных структур

 

Одним из ключевых понятий маркетинга является понятие окружающей маркетинговой среды. Маркетинговая среда представляет собой совокупность субъектов и сил, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Принято различать макро- и микросреду. Макросреда включает в себя факторы [1, с.58]. Демографические, политические, экономические, географические. Национальные, научно-технические, правовые, технологические и др. среды. Ни один из них не замыкается для субъекта маркетинга на одно или несколько юридических, так же физических лиц, а представляет собой факторы системного, обще рыночного действия.

Экономическая среда функционирования предприятия представляет собой совокупность внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние на производственно-хозяйственную деятельность предприятий. Если внутренняя организация подконтрольна предприятию и его менеджерам, то внешняя среда представлена неконтролируемой, а поэтому она требует особого изучения и учета при построении адекватной системы управления. К внешним факторам относятся научно-технологический прогресс, международные события, демографические, социокультурные, политические, природные, экономические и другие факторы.

Степень влияния отдельных внешних факторов на экономику предприятия различна. Так, изменение цен, тарифов, налоговой, кредитной и амортизационной политики непосредственно определяет издержки предприятия, а, следовательно, его прибыль и доходность. Такие факторы, как научно-технологический прогресс, политические и международные события, состояние макроэкономики, создают стимулы и предпосылки развития данного предприятия. Например, появление новых технологий (генной, мембранной и др.) стимулирует инновационно-инвестиционную деятельность предприятий в целях обеспечения конкурентоспособности их товаров. В связи с этим различают внешнюю среду прямого воздействия и среду косвенного воздействия [1, с. 65].

Среда прямого воздействия включает такие внешние факторы, которые непосредственно влияют на экономику предприятия. Эти факторы формируются в результате взаимодействия предприятия с поставщиками ресурсов, деловыми партнерами, потребителями, конкурентами, органами государственного и местного управления, общественными организациями и звеньями рыночной инфраструктуры.

Под средой косвенного воздействия понимают такие внешние факторы, которые не оказывают прямого и немедленного воздействия на экономику предприятия. Однако данные факторы создают необходимые условия, стимулы и предпосылки для предстоящих, в том числе и быстрых, изменений в функционировании предприятия, формировании конкурентных преимуществ. Они включают: уровень стабильности макроэкономических показателей, политической ситуации, динамику и потенциал развития макроэкономики: государственную политику по защите и регулированию конкуренции, поддержки товаропроизводителей, стимулирования спроса; уровень развития рынка капитала, инноваций и интеллектуальной собственности, нормативно-правовые [3, с.101]

Несмотря на то, что факторы среды косвенного воздействия не оказывают прямого влияния на экономику хозяйствующего субъекта, их учет в разработке и реализации стратегии и даже тактики предприятия является обязательным.

В зависимости от состава субъектов экономической среды функционирования предприятия различают микро- и макросреду.

Субъектами внешней микросреды, с которыми возникают горизонтальные связи на договорной основе, являются: производители, поставщики, потребители, деловые партнеры, конкуренты, звенья рыночной инфраструктуры. На микроуровне выделяют следующие факторы: рыночная конъюнктура, форма и близость партнерских связей, отношения с поставщиками и потребителями, степень развития рыночной инфраструктуры.

Влияние субъектов микросреды существенно и многогранно. Маркетинговый подход к формированию стратегии и тактики предприятия ставит во главу угла влияние потребителей. В зависимости от экономического назначения продукции различаются предприятия-потребители и конечные потребителей.

Предприятия-потребители приобретают оборудование, сырье, полуфабрикаты и другие товары и услуги для дальнейшего использования в производстве или для перепродажи другим потребителям. Конечные потребители обычно покупают готовые изделия для личного, семейного или домашнего использования [4, с. 160].

Потребители как субъекты внешней микросреды предъявляют требования и определяют номенклатуру, ассортимент и качество производимой продукции, а также формируют уровень цен. Всестороннее внимание к потребителю, понимание его желаний и настроений - основной принцип деятельности предприятия. В основе правильного понимания потребителей лежат следующие положения:

– потребитель всегда независим, а поэтому предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю свободу выбора в соответствии с его запросами;

– поведение потребителей социально законно, что требует соблюдения их суверенитета и прав;

– поведение потребителей поддается воздействию, а поэтому маркетинг должен оказывать особое влияние на мотивацию поведения потребителей.

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей, можно разделить на две группы: внешние побудительные факторы и личностные факторы.

Внешние побудительные факторы включают факторы маркетинга и факторы среды. К факторам маркетинга относятся товар, цена, сбыт, коммуникации. Среди факторов среды выделяют экономические, политико-правовые, культурные и социальные. Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение потребителей, а поэтому их следует учитывать в повседневной деятельности предприятия.

К экономическим факторам относят динамику инфляции, состояние рынка товаров, курсы обмена валют, процентные ставки. Знание предприятием механизма влияния этих факторов на поведение покупателей позволяет прогнозировать их вероятные действия и использовать это влияние в своих интересах [2, с. 88].

Среди политико-правовых факторов наибольшее влияние на потребителей оказывают законы и нормативные акты государства.

Культурные факторы формируют в обществе основные ценности, определяют отношение в нем к таким понятиям, как риск, личная свобода, успех, индивидуализм, что прямо отражается в поведении потребителей. Поэтому в предлагаемых потребителю услугах и товарах следует учитывать изменения в культуре и ценностных установках общества. Производителю следует учитывать модели потребления, например, в области туризма, охоты, рыбалки, музыкального жанра, модной одежды, модной мебели.

К социальным факторам относят социальное положение личности, референтные группы, семью, социальные роли и статусы. Особое влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы, которые представляют определенную совокупность людей, влияющих на позицию, занимаемую человеком, и его поступки. По степени влияния на поведение потребителей референтные группы делятся на информационные, самоидентифицирующиеся, ценностные, утилитарные.

Личностные факторы включают возраст, род деятельности, образование, экономическое положение, тип личности, самомнение (самопредставление), восприятие, установки и убеждения, образ жизни. Все они по своему определяют вкусы, желания, ценности и тип поведения человека как потребителя товаров и услуг [3, с. 93].

Изучение характера и механизма влияния различных факторов на поведение потребителей дает возможность определить их вероятную реакцию на те или иные предложения продавцов.

При этом важно отметить, что поведение потребителей невозможно понять, не выяснив источники, побудительные силы, мотивы этого явления. Мотивы - это побуждения, желания, инициирующие некоторую последовательность действий, представляющих собой поведение человека. Мотив - это интенсивное давление потребности на личность. Удовлетворение потребности снимает напряжение, но затем возникают новые потребности - и так без конца. Мотивы как определяющий компонент спроса должны быть положены в основу деятельности предприятия, что обеспечит соответствие предлагаемого им товара потребностям определенных сегментов рынка.

Многообразие факторов и условий, во взаимосвязи и в комплексе определяющих внешнюю среду предприятия, включает:

− внешние экономические факторы (общий уровень экономического развития страны, уровень развитости рыночных отношений, размер ВВП и его колебания, размеры инфляции, процентные банковские и налоговые ставки, валютный курс и его колебания, дефицит или профицит бюджета, уровень производительности общественного труда и средней заработной платы);

− политические условия: государственное устройство и государственная социальная, научно-техническая, промышленная, кадровая, экономическая, в том числе налоговая, ценовая, кредитная и таможенная политика;

− правовые составляющие: степень правовой урегулированности рыночных отношений, состав и качество действующих законов и подзаконных актов, гарантии обеспеченности правовой безопасности предприятий и граждан, от которых зависит правомерность заключения и выполнения договоров и контрактов, разрешения споров и конфликтных ситуаций, связанных с деятельностью предприятий;

− внешние научные и технические факторы (научно-технологический потенциал страны, содержание и направления фундаментальных и прикладных исследований; наличие и уровень функционирования объектов научно-технической инфраструктуры, включающей технопарки и технополисы, инкубаторы прогрессивных технологий, фирмы, занимающиеся венчурной деятельностью, лизингом; исследовательские фонды и программы). Наличие этих факторов способствует предприятиям в выпуске новой и модернизации устаревшей продукции, освоении новых и совершенствовании применяемых технологических процессов, широком внедрении инноваций;

− коммуникационные внешние условия: уровень развития транспортной сети, наличие железных дорог, автомобильных магистралей, воздушных, морских и речных путей сообщения, степень развитости сетей связи, информационного обмена и телекоммуникаций, что в совокупности предопределяет эффективность производственной деятельности предприятий;