Теоретические аспекты организации рекламной работы в условиях рыночной экономики

1 Теоретические  аспекты организации рекламной  работы в условиях рыночной  экономики

1.1 Роль, сущность  и задачи рекламной деятельности  в условиях рынка

 

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без  рекламы в том или ином виде. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. По нашему глубокому  убеждению, понимание современной  рекламы не может быть полным без  анализа основных исторических этапов ее развития.

В процессе развития производственных и социальных отношений уже в  древних цивилизациях возникает  необходимость передачи информации, предназначенной для групп людей. Часть этой информации содержала  элемент стимулирования, убеждения  адресатов сообщений в целесообразности определенных действий. Самые древние  торговцы налаживали свои связи с  покупателями посредством прямых словесных  обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками  продавцов. Именно эти послания несли  в себе сущностные черты современной  рекламы и других средств продвижения товаров. Данная характеристика позволяет определить это направление коммуникаций, как проморекламу. Не случайно слово «реклама» происходит от латинского reclamo (reclamare) – возобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать.

Так, например, в Древнем  мире очень часто для рекламирования товара торговцы прибегали к услугам  глашатаев. Глашатай – специально нанятый  торговцем человек, в задачи которого входило зазывание покупателей  и расхваливание товара нанимателя.

Для периода классического  средневековья Х – XIII веков также  характерна вербальная коммуникация и  персональная  продажа. Большое значение в становлении коммерческих коммуникаций в средние века имеют ярмарки. Развитие экономических и общественных отношений в период позднего средневековья предопределяет возникновение прообразом средств массовой информации направленной на обоняние и осязание.

Ни одна коммерческая организация, успешно ведущая дела не может  обойтись без опыта и поддержки  специалистов – специалистов стилистов, художников, дизайнеров, операторов, режиссеров – одним словом рекламистов.

Из мирового бизнеса давно  известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей  наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

Закон Российской Федерации 18.07.95г. «О рекламе» дает следующее определение  рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых  средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях  и начинаниях, которая предназначена  для определенного круга лиц  и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим  лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». Как видим, закон  дает широкое определение рекламы.

Существует и ряд других определений рекламы:

Реклама- это средство одурачивания покупателей и навязывание им часто бесполезных товаров сомнительного  качества. (БСС, последнее издание).

Реклама- это любая платная  форма неличного представления  и продвижения идей или услуг  от имени известного спонсора. (Американская маркетинговая ассоциация).

Реклама- форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Реклама- это, как правило, оплаченная неперсонифицированная передача информации о товарах, услугах или идеях при помощи средств распространения рекламы с целью оказания влияния на потенциальных потребителей данной информации.

Как правило, зарубежные авторы  широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга.

Так, например, по определению  Американской Ассоциации Маркетинга реклама  представляет собой «… любую форму  неличного представления и продвижения  идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком»  и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту  рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой наличие формы коммуникации, осуществляемые через посредство печатных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды, ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами  общественно-экономической жизни  людей. В этом контексте четко  прослеживаются такие ее отрасли, как  торговая, политическая, научная, религиозная  и другие виды рекламы.

Виды рекламной деятельности можно классифицировать следующим  образом.

Таблица 1.1 - Виды рекламной  деятельности

Социальные сферы рекламной  деятельности	Предмет рекламы
1	2
1) Экономика	производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы
2)Бытовые услуги	починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха
3) Интеллектуальные услуги	образование, медицина, книги, пресса, гадания туризм
4) Зрелища	цирковые, театральные, концертные

 

Окончание таблицы 1.1

1	2
5) Религия	миссионерские воззвания, религиозные  плакаты, приглашения к ритуальным акциям
6) Политика	агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций
7)Юриспруденция	сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы
8)Наука и экология	реклама просветительского  направления, научная популяризация  в листовках, плакатах, проспектах, буклетах
9)Благотворительность	сообщения о благотворительных  акциях, призывы к пожертвованию
10)Семейные и межличностные  отношения	брачные объявления, приглашения  к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело

 

Приведенные в таблице  виды рекламной деятельности имеют  различные предметы или объекты  рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия-товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама - это целенаправленное распространение  информации о потребительских свойствах  товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечение к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что  они выполняют функцию увещевательного  воздействия на человека с целью  побудить его приобрести те или иные товары. Поэтому способность рекламы  оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет  использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и  запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении  бесперебойного сбыта произведенной  продукции. Реклама должна точно  и правдиво информировать потребителя  о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления  и других сведениях о товарах  и услугах. Эта функция рекламы  создает предпосылки для более  эффективного производства товаров  и лучшего удовлетворения потребностей населения.

Недопустимо использовать в  рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более  того, выдавать фальсифицированный товар  за полноценный, воздействовать на низменные  наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных размеров.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и  использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психологическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама - одновременно и работа и искусство.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее  находят необходимые им товары, приобретают  их с наибольшими удобствами и  наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового  персонала, снижаются расходы. Не менее  важна информация для населения  об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Торговой рекламе должны быть присущи черты добросовестной рекламы, такие, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость-черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность - выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом - потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы  заключается в том, что она  базируется на новейших достижениях  различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, дизайн и др.).

Основные задачи рекламы  на различных стадиях товарного  рынка, по определению доктора экономических  наук, профессора Серегиной Т.К., представлены в таблице 1.2.

Таблица 1.2 - Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях развития рынка товаров народного потребления

Стадия развития рынка	Задачи рекламы
1	2
1.Стадия подготовки рынка	Информирование потребителей Формирование потенциальных  потребителей Создание представления  о товаропроизводителях

 

Окончание таблицы 1.2

1	2
2.Стадия внедрения новых  товаров	Увеличение числа потенциальных  покупателей за счет усиления рекламы Стимулирование покупки Создание нужного отношения  к товаропроизводителю, т.е. его «имиджа» предприятия Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров
3.Стадия массовой продажи  товаров	Поддержание достигнутого уровня продаж Стабилизация круга покупателей Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров
4.Стадия переключения  спроса	Напоминание Определение приоритетов  путем замены товаров Переориентация покупателей