Разработка ценовой политики предприятия» на примере предприятия ООО «ДжиДжин»

5) Фактор времени. Как правило, спрос более эластичен в долгосрочном периоде, нежели в краткосрочном.[15]

 

3. Анализ собственных возможностей

Важным показателем, характеризующим  работу предприятия,  является себестоимость продукции, работ и услуг. От ее уровня зависят финансовые результаты деятельности предприятия, темпы расширенного воспроизводства, финансовое состояние субъектов хозяйствования.

Планирование  и учет себестоимости на предприятиях  ведут по элементам затрат и калькуляционным статьям расходов.

Элементы затрат: материальные затраты, затраты на оплату труда, отчисления на социальные нужды, амортизация основных средств, прочие затраты.

Группировка затрат по элементам  необходима для того, чтобы изучить материалоемкость, энергоемкость,  трудоемкость, фондоёмкость и установить влияние технического прогресса на структуру затрат.

Группировка затрат по назначению, т.е. по статьям калькуляции указывает, куда, на какие цели  и в каких  размерах израсходованы ресурсы.

4. Анализ возможностей конкурентов

Анализ цен и товаров  конкурентов является важным и ответственным  этапом в методике установления цен  на товары.

Прежде всего, на данном этапе ценообразования производителю  товара необходимо иметь данные не только о ценах конкурентов, но и провести глубокое исследование технико-экономических характеристик товаров конкурентов, для сопоставительного анализа товаров производителя и конкурентов.

Кроме того, на данном этапе  проводятся исследования реакции фирмы на возможное изменение цен, предпринятое конкурентом. В результате этого исследования предприятие должно быть готово, ответить на нижеследующие вопросы:

1) Почему конкурент  изменил цену – для завоевания  рынка, компенсирования издержек  или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом?

2) Планирует ли конкурент  изменение цен на время или  навсегда?

3) Что произойдет с  долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных  мер?

4) Собираются ли предпринимать  ответные меры другие предприятия?

5) Какими могут быть  ответы конкурента и других  предприятий на каждую из возможных  ответных реакций?

Предприятие не всегда в  состоянии провести анализ вариантов  своих действий непосредственно  в момент изменения цен конкурентов. Поэтому практически единственный способ сократить срок принятия решения об ответной реакции – предвидеть возможные маневры конкурента и заблаговременно подготовить вариантные меры. [16]

5. Выбор ценовой стратегии и метода ценообразования

Одним из наиболее  значимых аспектов поведения фирмы в рыночной среде я являются формирование стратегии ценообразования. Ценообразование - процесс по установлению, регулированию цен (тарифов) и контролю за применением установленного законодательством порядка ценообразования юридическими лицами, индивидуальными предпринимателями, осуществляющими свою деятельность без образования юридического лица, и другими субъектами ценообразования. [3]

Методы ценообразования

Методы расчета цен  весьма многообразны. Существуют затратные, экономические и рыночные методы ценообразования.

      1) Затратные методы ценообразования обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Э. А. Уткин подразделяет данную совокупность методов на:

     • Метод «издержки плюс». Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины – прибыли.

      • Метод минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции.

     • Метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости.

       • Метод целевого ценообразования. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли.

  К рыночным методам ценообразования относятся:

         • Метод текущей цены. В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности.

          • Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования. Используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта.[20]

Рыночные стратегии  ценообразования.

Стратегия — это выбор  предприятием определенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.

Рыночные  стратегии ценообразования подразделяются на три вида: дифференцированное, конкурентное и ассортиментное ценообразование. 

1) Стратегии дифференцированного ценообразования. Суть стратегии в том, что на один и тот же товар или услугу цены на других рынках устанавливаются ниже (со скидкой). В качестве вторых рынков выступают демографические, географические, внешние. Стратегия сезонной (периодической) скидки основывается на неоднородности покупательского спроса во времени и применяется для стимулирования покупательского спроса. Она находит применение в снижении цен на товары вне сезона (например, туристские принадлежности для летнего или зимнего отдыха), товары, вышедшие из моды.

В условиях сформированных товарных рынков часто используется стратегия "случайной скидки", которой пользуются продавцы, устанавливая скидку с цены по случайному принципу и не слишком часто. Исследования в области спроса свидетельствуют о ее достаточной эффективности.

2) Стратегии конкурентного ценообразования. Стратегии конкурентного ценообразования могут проводить наиболее конкурентоспособные предприятия, пользующиеся хорошей репутацией на рынке при выходе с принципиально новыми изделиями, не имеющими близких аналогов и находящимися на начальной стадии жизненного цикла продукции, либо когда речь идет о формировании нового рынка.

 Непременным условием проведения стратегии снятия сливок является наличие определенного сегмента рынка, представленного покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар, представляющий для них ценность из-за его высокого качества, престижности.

Стратегия сигнализирования ценами основывается на том, что некоторые покупатели используют цену как показатель качества.

3) Ассортиментные стратегии ценообразования. Они применяются предприятиями, фирмами, реализующими определенный ассортимент взаимозаменяемых, взаимодополняемых товаров или услуг.

Наиболее  распространенной и понятной является стратегия ценообразования товарных наборов. Содержание ее заключается в том, что цена набора (бритвенный прибор и лезвия, фотоаппарат и фотопленка) устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов. Невзаимозаменяемость товаров или асимметричность спроса покупателей, возможность порчи продуктов (например, в комплексных обедах) позволяют с помощью цен убедить покупателей приобрести весь набор.

Стратегия различной  прибыльности используется в ценообразовании на взаимозаменяемые товары или услуги. При этом предприятие, фирма устанавливают на аналогичные товары цены таким образом, что получают большую прибыль от дорогостоящих моделей и порой даже убыток от дешевых, а в целом имеют среднюю норму прибыли.

Стратегию имидж - цен в состоянии проводить наиболее конкурентоспособные предприятия, пользующиеся устойчивой репутацией на рынке, выпускающие престижную продукцию. [13]

6. Анализ и учет факторов, влияющих на установление цен

На политику предприятия  влияет инфляция, под которой понимают повышение общего уровня цен в  экономике, продолжающееся в течение некоторого периода времени. Темп инфляции может быть измерен, например, посредством индекса потребительских цен, который отражает ежегодные процентные изменения цен на потребительские блага. Инфляция уменьшает покупательскую способность денег. Инфляция неблагоприятно влияет на распределение доходов (причиняет ущерб людям с фиксированным доходом), на кредитование и заимствование (кредиторы несут убытки, а заемщики извлекают выгоду). Инфляция увеличивает спекуляцию (отвлечение сбережений от производства на спекуляцию товарами и недвижимостью), ухудшает конкурентоспособность в международной торговле. Развитие инфляции приводит к необходимости повышения активности ценовых мероприятий на предприятии.

Также на политику цен предприятия оказывают влияние налоги. К налогу, входящему в состав себестоимости продукции, относится социальный налог. Ставка социального налога влияет на уровень себестоимости и долю прибыли в цене. Чем выше эта ставка, тем выше себестоимость и ниже доля прибыли. В цену продукции включаются косвенные налоги, влияющие на уровень цен, а также на уровень и структуру спроса. К прямым налогам относится налог на прибыль.[19]

7. Окончательное принятие цены

Заключительный этап - установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое  решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд  аспектов, таких как психологическое  воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего, для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной.

Особенности формирования цены в торговле

Особенности формирования торговых наценок. Торговая наценка является элементом розничной цены и представляет собой цену услуги за реализацию товара оптовыми, розничными и другими посредническими и торгово-закупочными организациями и фирмами. Поскольку рынок торговых услуг в условиях трансформации экономики развивается наиболее динамично, здесь в наибольшей степени присутствует конкуренция, быстрее оборачиваются вкладываемые средства, имеется больше предприятий негосударственной формы собственности, активнее, чем на других рынках, действуют рыночные факторы формирования цены.

Торговые предприятия  в своей ценовой политике должны учитывать ряд особенностей сферы  обращения. Главным ограничителем цен торговых услуг выступают розничные цены конечных потребителей товара с учетом их спроса, уровня конкуренции на рынке. На уровень цен торговых услуг оказывают влияние необходимость продажи ни конкретно одного товара, а ассортимента товаров с целью увеличения товарооборота, качество обслуживания покупателей, возможность быстрой реакции цен на изменение рыночной конъюнктуры.

Торговые наценки (как  оптовые, так и розничные) в стоимостном выражении определяются на основе торговых надбавок или скидок в процентах. Их сумма за реализацию всех товаров торгового предприятия формирует его валовой доход. Торговые надбавки, которые преимущественно используются в практике торговых организаций республики, устанавливаются в процентах к отпускной цене товара (или цене импортера, который ввез товар на внутренний рынок), не включающей налог на добавленную стоимость. По товарам, реализация которых освобождена от уплаты НДС, оптовые и торговые надбавки установлены к отпускным ценам, содержащим НДС в материальных затратах.

Размеры торговых надбавок (скидок) различаются по отдельным товарам и товарным группам. Это различие определяется конъюнктурой того или иного товарного рынка, т.е. складывающимся соотношением между спросом и предложением, принадлежностью торговых организаций к различным торговым системам, в рамках которых могут использоваться свои способы регулирования надбавок (Минторга, потребительской кооперации, военторгов Министерства обороны), различным уровнем издержек обращения при реализации товаров (условиями транспортировки, хранения, скоростью обращения, трудоемкостью реализации товаров) и другими факторами.

Состав торговой наценки. Как и всякая цена, торговая наценка состоит из ряда отдельных элементов: издержек обращения торговой организации с учетом расходов за пользование банковским кредитом, прибыли, налогов и неналоговых платежей, предусмотренных законодательством, отчислений на пополнение собственных оборотных средств. Несмотря на то, что в торговой сфере в меньшей степени применим затратный подход при формировании торговых наценок, поскольку преобладает действие рыночных факторов, издержки все же представляют собой определяющую часть цены торговых услуг.

Издержки обращения  торговых организаций включают расходы на грузовые перевозки, оплату труда торговых работников, затраты на содержание зданий, сооружений, помещений и инвентаря, амортизацию основных фондов, отчисления и затраты на ремонт основных средств, расходы на хранение, подработку, подсортировку и упаковку товаров, торговую рекламу, потери товаров при перевозке, хранении и реализации в пределах установленных норм, расходы на тару, отчисления на социальные нужды, прочие расходы, налоги и неналоговые платежи, отражаемые в издержках. Прибыль в торговых наценках определяется с учетом образования средств на социальные нужды предприятий и развитие материально-технической базы торговли, уплаты налогов за счет прибыли (налог на недвижимость, на прибыль), взносы в создание инвестиционных фондов, а также совместных предприятий, акционерных обществ, отчислений на содержание аппарата управления министерств. При этом показатель рентабельности в торговле при ценообразовании определяется как отношение прибыли к цене реализации товара.