Разработка ценовой политики предприятия» на примере предприятия ООО «ДжиДжин»

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 
          В условиях рыночной экономики успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от того, как правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так-то просто сделать, потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Поэтому, данная тема будет актуальна во все времена.

В настоящее время  значительная часть предпринимателей в нашей стране, не имеет необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования на товары и услуги. В результате они зачастую допускают серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Чтобы этого не случилось, каждый экономист, каждый предприниматель должен овладеть теорией и практикой ценообразования.

Целью данной работы является анализ и изучение факторов, влияющих на политику цен компании.

Основными задачами моей работы является изучение ценовой политики на примере и выявление достоинств и недостатков данной стратегии ценообразования. И в случае выявления недостатков предложение способов по улучшению стратегии.

Объект: предприятие ООО «ДжиДжиН».

Предмет: цена, ценовая  политика.

Для написания работы в основном были использованы  «Ценообразование» Полещук И.И., Терешина В.В., «Ценовая политика предприятия», 2-е издание, В.М.Тарасевич, а также различные интернет-ресурсы.

В первой главе данной работы будут рассмотрены: понятие цены  и ценовой политики, виды цен, факторы, функции цены, ценовая политика на разных типах рынка, а также этапы ценовой политики.

Во второй главе будет  представлена характеристика хозяйственной деятельности ООО «ДжиДжиН» и анализ ценообразования и ценовой политики ООО «ДжиДжиН», а также предложения по совершенствованию стратегии ценообразования на рассмотренном предприятии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Ценовая политика и стратегия предприятия

 

1.1. Понятие цены  и ценовой политики. Виды цен

Ценовая политика — одна из главных составляющих системы маркетинга предприятия. Ценовая политика предприятия подразумевает использование ориентированной на потребителя системы обоснования цен, применения различных методов и стратегий их формирования, учета разнообразных факторов, определяющих уровень цен на отдельных товарных рынках, налоговой системы. Цена должна быть установлена таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности  покупателей, а с другой, реализовать все цели производителя на определенном рынке, обеспечить ему поступление достаточных доходов.[10]

Уровень цены складывается под влиянием ряда объективных факторов, не зависящих от участников сделки (особенность товара, его конкурентоспособность, степень монополизации рынка и т.п.), а также субъективных факторов (выбор контрагентов, рынка, времени, места и способа заключения сделки и т.п.). [11]

Виды цен

В силу сложности и  многообразия способов и вариантов торговых операций на рынке существует  много видов и разновидностей цен. Они группируются по сфере применения.

Группа цен сферы  обслуживания национальной экономики.

Цены оптовые – это цены, по которым промышленные предприятия или их посредники реализуют свою продукцию в больших объемах, не прибегая  к услугам  торговых розничных организаций.

Цены розничные – это цены, по которым товары реализуются конечному потребителю – населению.

Цены закупочные –  это цены, по которым сельскохозяйственные производители реализуют сельскохозяйственную продукцию крупными объемами государству и предприятиям. 

Цены на продукцию строительства. Применительно к строительной продукции говорят о сметных ценах, при этом различают сметную стоимость строительного объекта  в целом и усредненную сметную стоимость единицы  конечной продукции типового строительного объекта (например, за 1 кв. м. жилой площади).

Тарифы – это цены на услуги.

Цены внешнеторговые – это цены, по которым осуществляется экспорт отечественных и импорт зарубежных товаров и услуг.

Группа цен по степени  жесткости регулирования государством

Цены рыночные – это цены свободные от прямого ценового вмешательства государства.

Цены регулируемые – это цены, изменение которых допускается в определенных пределах и по определенным методикам, устанавливаемым государствам. [2]

 

1.2. Факторы и функции цены

При выборе ценовой стратегии  фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большей степени это факторы, не контролируемые фирмой.

• Одни из них способствуют снижению цен: рост производства, технический прогресс, снижение издержек производства и обращения, роста производительности труда, конкуренция, снижение налогов, расширение прямых связей.

• Другие способствую повышению цены: спад производства, нестабильность экономической ситуации, монопольные предприятия, ажиотажный спрос, увеличение массы денег в обращении, рост налогов, рост зарплаты, увеличение прибыли предприятия, улучшение качества товара, соответствие моде и др.

В большой степени  на уровень и динамику цен влияет финансово-кредитная сфера, при этом непосредственное воздействие на цены оказывает изменение покупательной способности денежной единицы.

Важный элемент, влияющий на уровень цен, – конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред: конкурентная среда контролируемая рынком, конкурентная среда контролируемая фирмой, конкурентная среда контролируемая правительством.

Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно в этой среде фирме важно правильно установить цены.

Среде, цены в которой  контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция и различия в товарах (услугах). В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли: их продукция вне конкуренции.

Среда, где цены контролируются государством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Конечная цена товара зависит от издержек на приобретение сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, от издержек на транспорт, рекламу, охрану окружающей среды.[6]

Функции цены

Цена выполняет различные  экономические функции:

1) Учетная функция обеспечивает эквивалентность обмена, т. е. выручка от реализации продукции (работ, услуг) при прочих равных условиях обеспечивает возмещение затрат на производство и реализацию, а также образование прибыли в размере, позволяющем совершенствовать и развивать производство.

2) Распределительная функция состоит в распределении дохода между производителями и потребителями.

3) Стимулирующая функция. Суть ее состоит в том, что повышенные цены стимулируют предприятия к выпуску прогрессивных и дефицитных видов продукции, а пониженные — к снятию с производства устаревшей продукции.

4) Регулирующая функция выражается в балансировании спроса и предложения. [1]

 

1.3. Ценовая политика на разных типах рынка

Ценовая политика предприятия  во многом зависит от типа рынка, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования. Выделяют четыре типа рынка: совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии.

Рынок совершенной  конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. [17]

Рынок монополистической конкуренции. Продавцы могут влиять на цену, так как товар каждой фирмы, торгующей на рынке, является несовершенным заменителем товара, реализуемого другими фирмами.

Главной чертой олигополистического рынка является взаимосвязанность поведения предприятий. Поэтому здесь говорят о «связанной с конкурентами» ценовой политике и соответствующих ожиданиях олигополиста. Каждый олигополист, принимая решения относительно цен и других рыночных стратегий, должен учитывать возможные реакции и встречные ходы конкурентов в ответ на свои собственные действия. [18]

Чистая монополия. Монополист в некоторых условиях может устанавливать разные цены на один и тот же продукт.[7]

 

1.4. Этапы ценовой политики

Ценовая политика разрабатывается  в несколько этапов:

•Установление целей ценообразования

•Оценка спроса

•Анализ собственных возможностей

•Анализ возможностей конкурентов

•Выбор ценовой стратегии и метода ценообразования 

•Анализ и учет факторов, влияющих на установление цен

•Окончательное принятие цены.

1. Установление целей ценообразования

Прежде всего, фирме  необходимо определиться с целями  ценовой политики.

Обычно этих целей несколько. Среди  них:

    - обеспечение существования  фирмы на рынках. Проблемы могут   возникнуть из-за конкуренции  или изменившихся запросов потребителей. 

    - максимизация прибыли.  Для  этого определяют возможный спрос и предварительные издержки  по  каждому  варианту цен.  Из  альтернатив  выбирается  та,  которая  принесет  в   краткосрочной перспективе максимальную прибыль.

    - максимальное расширение  оборота. Цену, направленную  на  максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно  и  сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно  оценить  спрос.

    -  оптимальное  увеличение   сбыта. Исходя из возможностей рынка,  устанавливают цену как можно ниже, что именуется “ценовая политика наступления на  рынок''. Но такая политика приносит успех,  только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате  расширения  объемов  производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону;

    -   “снятие  сливок''  благодаря  установлению  высоких   цен.   Фирма устанавливает  на  каждое  свое  производственное  нововведение  максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки.

    -  лидерство в качестве. Фирма, которая  способна  закрепить   за  собой такую  репутацию,  устанавливает  высокую  цену,   чтобы   покрыть   большие издержки,  связанные  с  повышением  качества  и  необходимыми   для   этого затратами.[20] 

2. Оценка спроса

Функции спроса и предложения являются основными  составляющими модели рынка товаров, поскольку они предполагают решение оптимизационных задач, которые возникают перед продавцами и покупателями.

1) Ценовая эластичность определяет чувствительность покупателей к изменению цен с точки зрения количества товаров, которые они приобретают.

Аналитические исследования эластичности необходимы при принятии предприятиями решений об изменении цен на определенный товар с целью стимулирования спроса и получения большей прибыли, реализации стратегии расширения доли рынка, и др.

Коэффициент ценовой эластичности спроса (прямой эластичности) можно определить по следующей формуле:

                                                                                                   

   (1)

 

где Q₁ и Q₂ — объемы продаж по старым (P₁) и новым (Р₂) ценам.

Спрос считается эластичным, если коэффициент эластичности >1 и неэластичным, если <1 и единичная эластичность (прямо пропорциональная зависимость) имеет место при коэффициенте, равном единице.[12]

Исследования  в области спроса показывают, что  на эластичность оказывает влияние ряд факторов: наличие  товаров-заменителей (чем  их  больше,   тем  эластичнее спрос), значимость продукции для потребителя.

2) Удельный   вес   затрат   на   продукцию   в   расходах   потребителя 
(удельный   вес   дохода   потребителя,   приходящегося   на   приобретение 
данной продукции).  Считается, что чем больше удельный вес затрат на 
какую-либо продукцию в расходах потребителя, тем выше эластичность 
спроса.

3) Степень универсальности товара.  Чем универсальнее товар, тем 
разнообразнее условия его использования, тем эластичнее спрос.

4) Степень   насыщения   потребностей.   Чем   выше   она,   тем   менее 
эластичен спрос. Здесь действует закон убывающей предельной полезности, 
связанный  с понижением эластичности  спроса. На стадии  выведения на рынок нового товара и начального насыщения спроса его эластичность гораздо выше, поэтому даже незначительное снижение цены может вызвать существенный рост объема продажи товара.