Понимание Мегамаркетинга

 

2. Основные  этапы эволюции маркетинга.

Первый  этап эволюции маркетинга (1860-1950 гг.).

Этот длительный исторический этап, в свою очередь, подразделяется на три последовательных периода.

Период 1860-1920 гг. характеризуется  процессами совершенствования производства, основная цель которого заключалась  в увеличении объемов и ассортимента выпускаемой продукции.

Период 1920-1930 гг. отличается тем, что производители, по мере роста  объемов производства и ассортимента продукции, вынуждены были сосредоточиться  на проблеме совершенствования выпускаемых  товаров, за счет повышения их качества и улучшения соответствующего ассортимента.

Концепция совершенствования  товара. Это концепция управления маркетингом, в ситуации, когда потребители отдают предпочтение товарам, которые имеются в продаже, пользуются спросом и доступны по цене. В этом случае целью компании является совершенствование производства этих товаров, снижение издержек.

Ориентация на совершенствование  товаров находит свое выражение  в форме ответов на следующие  вопросы:

– что продается? (основные характеристики товара),

– кому продается? (целевая  группа потребителей),

- как продается? (ценовая  политика, прогноз относительно  уровня продаж).

Эта концепция основывается на том, что каждый товар имеет  качество и цену, и поэтому нуждается  в своей программе маркетинга, отражающей его специфику.

Период 1930-1960 гг. характерен тем, что доминирующей программой своей  деятельности предприниматели считают  увеличение финансовых расходов на стимулирование сбыта своей продукции к потребителю.

В 40 и 50 годы по мере развития товарных рынков и насыщения товарами массового спроса стала складываться концепция совершенствования сбыта товаров.

Концепция совершенствования  сбыта (продаж) исходит из понимания  менеджмента, согласно которому потребители  по своей натуре никогда не будут  добровольно покупать всю выпускаемую  предприятием продукцию, поэтому оно  должно вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свою продукцию.

Эта концепция  представляет собой широкую систему стимулирования сбыта, которая включает в себя технологии  интегрированных маркетинговых  коммуникации  (ATL, BTL, PR).

Концепция совершенствования  сбыта товаров и услуг именуется  также концепцией интенсификации коммерческих усилий.

Первый этап эволюции маркетинга знаменуется созданием рынка  потребителя – рынка, где предложение (товары и услуги) превышает спрос.

 

Второй  этап эволюции маркетинга (1950-1970 гг).

В этот период формируются  три базовых концепции, составляющих фундаментальный характер для организации  маркетинговой деятельности: функциональный, институциональный и товарный подходы.

Это функциональный подход, который основывается на внутрифирменном  планировании сбытовой деятельности. «Первую скрипку» на рынке начинают играть оптовики, посредники (дистрибьюторы  и дилеры). Это время появления  логистических схем в маркетинге.

Институциональный подход концентрирует  внимание предпринимателя на конечном потребителе в рознице. Розничная  торговля и ее эффективная организация  становится главной заботой маркетинга  (мерчандайзинг).

Товарный подход в маркетинге основывается на тщательном изучении покупательских предпочтений. Это время  начала маркетинговых исследований рынка и на основе их результатов  строится работа по совершенствованию  и модификации товаров.

Второй этап эволюции маркетинга – это начало формирования концепции маркетинга потребителя. Главный тезис этой концепции в том, что потребитель покупает не сам товар, а свойства этого товара, его потребительскую полезность.

В 50-60-е годы маркетинг  стал рассматриваться как процесс  более широкий, чем внутрифирменное  планирование.

Маркетинг постепенно становится «философией бизнеса». Крупнейшие корпорации приняли концепции маркетинга на вооружение. В этот период стали  создаваться департаменты маркетинга на предприятиях.

В этот период приходит осознание  специфических функций отдела сбыта  и маркетинга.

Рис 3. Концепция  интенсификация коммерческих усилий¹

 

В начале 60-х годов получила развитие концепция управления маркетингом  бизнеса предприятия, основанная на удовлетворении нужд и запросов потребителей.

Эта концепция использует рыночный подход к бизнесу, основанный на приоритете потребителя, как главного агента рыночных отношений, его потребностях, интересах и запросах.

Венцом рыночного подхода  к бизнесу на основе маркетинга в 60-е годы стала концепция маркетинга-микс, предложенная Э. Дж. Маккарти в 1960 году.

В типологии  Маккарти 4 «Р»  четыре класса элементов управления со стороны менеджмента, начинающимися  с буквы Р:

• Product (Товар)
• Price (Цена)
• Place (Место)
• Promotion (Продвижение)

Эта маркетинговая концепция  содействовала формированию, а затем, развитию различных технологий и  инструментов управления маркетингом  на предприятиях, в организациях: сегментирования  рынка и позиционирования товаров  и услуг. Потребительская концепция  управления маркетингом легла в  основу формирования концепции и  стратегий брендинга.

Маркетинг все более приобретает  системный характер в управлении компаниями на конкурентном рынке. Связь  между производителем и потребителем обеспечивает микромаркетинг.

Маркетинг в качестве системы  обеспечения взаимодействия на уровне общества  с целью удовлетворения потребностей конечных потребителей рассматривается  как макромаркетинг.

 

Третий  этап эволюции маркетинга (1970-1990 гг)

На этом этапе маркетинг  становится одним из главных элементов  корпоративного стратегического управления, нацеленный на адаптацию предприятия  к внешней экономической и  политической средам.

На этом этапе широкое  распространение получила концепция стратегического маркетинга, предусматривающая в качестве приоритета потребности покупателей и одновременно наличие конкуренции в отличие от концепции маркетинга, ориентированной на потребителей.

70-90-е годы время дифференцированного  маркетинга. Этот этап сегментирования  рынка.

К концу 80-х годов маркетинг  стал приобретать новые черты. На этом этапе трансакционный маркетинг все более трансформируется в маркетинг взаимоотношений, партнерских отношений.

В 70-80-е годы крупные предприятия  и компании стали все более  уделять внимание социальной ответственности  своего бизнеса перед обществом  и государством.

В это время получает развитие социально-этическая концепция маркетинга или социально-ответственного маркетинга, где целью компании выступает установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и их удовлетворение более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и повышении благосостояния, как потребителей, так и общества в целом.

 

Четвертый этап эволюции маркетинга 1991 г. по настоящее время.

В 90-е годы получила развитие концепция партнерских отношений, или маркетинг отношений. Это  система взглядов на управление маркетингом  с целью формирования долгосрочной лояльности потенциальных потребителей на основе тесного взаимодействия в процессе создания ценностей и получения на этой основе потребительских выгод и прибыли для предприятий.

Укрепление взаимоотношений  с клиентами обеспечивает использование  новых технологий – CRM – системы.

Современная парадигма маркетинга, ориентированного на рынок требует  от менеджмента постоянной изобретательности.

Выигрывают те компании, которые инвестируют денежные средства на  технологическое совершенствование  своей продукции,  сокращая текущие  расходы и увеличивая акционерную  стоимость компаний.

 Для современного менеджмента в сфере маркетинга характерно не просто увеличение продаж и доли рынка, а создание уникальных товаров и услуг, внимание к инновационным программам.

 Одной из устойчивых  тенденций современного маркетинга  является его приспособление  к новой информационной среде. 

В условиях насыщения рынка  товарами и услугами, усиления конкурентной борьбы на нескольких потребительских  рынках, менеджмент все более заботит разработка рыночных ниш.

 

3. Типы, формы, и виды маркетинга.

Разновидности, формы и типы маркетинга связаны с его объектами, в отношении которых прилагаются необходимые усилия.

Филипп Котлер называет 10 основных объектов маркетинга. К которым относятся:

– материальные блага (товары);

– услуги;

– организации;

– личности (рынок знаменитостей);

– места и территории;

– события;

– эксперименты (опыт, технологии успеха);

– собственность (недвижимость, имущество, финансы);

– информация;

– идеи.

 

Рассмотрим основные типы, формы и виды маркетинга.

В зависимости от типа стратегии  охвата рынка предприятие стоит  перед выбором одного из трех видов  маркетинга: 

Недифференцированный  маркетинг. В этом случае предприятие не обращает внимания на различия между рыночными сегментами, а концентрирует внимание на их  общих характеристиках и подходит ко всему рынку, как к единому целому, с одинаковым для всех покупателей товаром.

Такой тип маркетинга называют также массовым, при котором производитель  ориентируется на широкий круг потребителей и использует один базовый комплекс маркетинга для стандартного продукта.

Это массовое производство, массовое распространение, массовая реклама с односторонним обращением к потребителям через общедоступные традиционные средства (ТВ, радио, печатные издания, рекламные щиты) в отличие от двухстороннего обращения, которое примменяется в прямом маркетинге.

Этот тип маркетинга, более всего, характерен для некоммерческих организаций, в особенности государственных учреждений, которые страдают тягой к стандартизации своих предложений, экономии затрат, не только на их производство, но и на их рекламу.

Дифференцированный маркетинг. В этом случае организация или предприятие обращается также ко всему рынку, но с специальным предложением, программой и специально разработанным комплексом маркетинга для каждого его сегмента.

Например, производитель  автомобилей Volvo и Лада заявляет, что он производит легковые автомобили для каждого сегмента базового рынка, тем самым, настраивая ценовую, распредителительную и коммуникационную политику для каждого обслуживаемого потребительского сегмента.

В сфере распространения  товаров, используется, так называемый, многоканальный вид маркетинга, при котором предприятие создает два и более каналов распределения для обслуживания одного или нескольких сегментов рынка. Например, сбыт строительных материалов напрямую строительным организациям и, тот же сбыт, через оптовых и розничных торговцев.

Маркетологи делят потребителей на сходные группы в соответствии с географическими (место покупки), демографическими (возраст, доход, род  занятий) и психографическими (мотивы покупки, стиль жизни) критериями в отношении ими покупки продукта, его цены, системы распределения и соответствующих стимулов приобретения.

Концентрированный маркетинг является одной из стратегий маркетинга предприятия, при которой она стремится к охвату наиболее крупной части одного или нескольких субрынков. Эта стратегия чаще всего используется в случае, когда ресурсы предприятия ограничены.

Этот тип маркетинга сопровождается по сравнению с массовым маркетингом  высокой степенью риска, так как  более сильный конкурент может  предпринять решение об экспансии  на этом сегменте рынка. Распространение  приобретает индивидуализированный подход к маркетингу, основывающийся на идее, что к разным покупателям должен быть и разный подход, т.е. каждому клиенту должен быть подобран индивидуальный подход, наилучшим образом отражающий потребности данного клиента.

Эффективное использование этих трех видов маркетинга зависит от тщательности в понимании потребностей фактических  и потенциальных потребителей базового рынка и ресурсов самого предприятия.

Наиболее известная модель и  концепция маркетинга – маркетинг  менеджемент.

Маркетинг  менеджмент (marketing-management) – это деятельность менеджеров по маркетингу по определению целевых рынков, изучению потребностей потребителей на этих рынках, разработки товаров, установлению на них цен, выбору организации каналов распределения, способов продвижения продукции посредством обмена, удовлетворяющего потребности заинтересованных групп.

Маркетинг  менеджмент на практике используется в организациях и на предприятиях, как одна из функций  управления.

Главные направления его деятельности раскрывает американская модель маркетинга 4 «Р», включающая первые буквы английских терминов: 1. товар (product); 2. продвижение (promotion); 3. цена (price); 4. место (place).