Организация службы сбыта на ООО “Халкон-ДВ”

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 3

1. Теоретические основы службы сбыта 4

1.1 Состав и структура службы сбыта на предприятии 4

1.2 Принципы и факторы формирования службы сбыта 12

1.3 Взаимосвязь службы маркетинга и службы сбыта на предприятии 15

2. Организация службы сбыта на ООО “Халкон-ДВ” 17

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия 17

2.2 Анализ отдела сбыта на предприятии 20

2.3 Организация системы маркетинга компании ООО “Халкон-ДВ” 21

3. Рекомендательный раздел 24

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 26

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

   В современных условиях экономического развития России наблюдается ряд новых аспектов деловой активности в сфере производства и обращения. Это связано с определенной демократизацией экономики, резким снижением степени централизма в управлении и, в конечном счете, с принятием ряда законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность, с помощью которых стали чаще проводиться свободные товарные сделки на внутреннем рынке и в отношениях с зарубежными партнерами. В предпринимательской среде четко выражено желание развивать товарный рынок и его инфраструктуру. В хозяйственной деятельности предприятия основными вопросами являются снабжение, производство и сбыт (реализация) готовой продукции. Большинство компаний – и, несомненно, большинство предпринимателей – охотно признают, что эффективные маркетинг, реклама и сбыт - важнейшие условия успеха предприятия. Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей. Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли. Приспосабливая сбытовую сеть и сервисное обслуживание до и после покупки товаров к запросам покупателей, предприятие-производитель повышает свои шансы в конкурентной борьбе.

Цель работы – рассмотреть  состав и структуру службы сбыта  на предприятии, а также выявить  принципы и факторы её формирования. На основе теоретических данных, описанных  в курсовой работе, проанализировать службу сбыта на конкретном предприятии, сбытовая деятельность, которого охватывает Хабаровск и Хабаровский край.  

1. Теоретические  основы службы сбыта

1.1 Состав и структура службы сбыта на предприятии

   Сбытовая деятельность предприятия, сбыт – это вид коммерческой деятельности, осуществляемый после завершения производства, включая продажу товара покупателю, доставку его потребителю и послепродажное обслуживание.

Маркетинговые исследования составляют базу для осуществления  всех элементов деятельности предприятия  в области управления сбытом. Поэтому  на многих предприятиях служба сбыта  является составляющей частью службы маркетинга, либо наоборот. Но в российской практике, чаще всего две эти службы не зависят друг от друга, что не приносит пользы предприятию в целом. Структура службы сбыта на предприятиях должна соответствовать стратегии  маркетинга. Она зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации  производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной  самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности производственного  назначения, индивидуального (кратко- или долгосрочного) потребления, от характера и условий работы предприятия. Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения.

К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта. Отдел сбыта может включать следующие бюро (группы, секторы): заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное), договорно-претензионное, экспортное, рекламное, монтажа, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции и др.

К производственным подразделениям относятся склады готовой продукции, цехи (участки) комплектации, консервации  и упаковки готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.

Различают централизованную и децентрализованную службу сбыта. При централизованной форме складское  хозяйство,  отдел сбыта административно подчиняется непосредственно руководителю отдела сбыта. При децентрализованной форме он обособлен от складов готовой продукции (рис. 1 а,в).

            

Рисунок 1 - Централизованная (а) и децентрализованная (в) формы  отдела сбыта

Для каждого конкретного  предприятия важно определить границы  рациональной централизации сбытовой деятельности, установить четкое взаимоотношение  службы сбыта со всеми подразделениями (службами, отделами) предприятия, устранить  дублирование функций, четко разграничить обязанности внутри самой службы сбыта.

Многообразие факторов, воздействующих на структурное построение коммерческих служб, приводит к весьма значительному  количеству разновидностей схем организационных  структур служб сбыта:

· функциональная;

· товарная;

· территориальная;

· рыночная:

· клиентская;

· содержательная;

· смешанная, или матричная.

1. Функциональная структура.  Основа – подразделения службы  сбыта, формируемые по принципу  ответственности за выполнение  определенных сбытовых функций.  На рисунке 2 представлено наиболее  распространенное организационное построение службы сбыта, в структуру которого входят склады готовой продукции. На предприятиях с многономенклатурным производством целесообразно обособить отделы сбыта от складского хозяйства, выполняющего производственные функции.

Рисунок 2 - Организационная  структура отдела (службы) сбыта  со складами готовой продукции

На рисунках 3 – 4 показано построение службы сбыта на предприятии, если упаковка и отгрузка готовой  продукции осуществляются на участках, подчиняющихся службе сбыта функционально.

Рисунок 3 - Организационная  структура отдела (службы) сбыта  с функциональным подчинением цеха (участка) упаковки и отгрузки

Рисунок 4 - Организационная  структура отдела (службы) сбыта  с функциональным подчинением производственных цехов и складов (участков) готовой  продукции

2. Товарная структура.  Основа – подразделения службы сбыта, формируемые по принципу работы и ответственности за сбыт, определенных групп, видов продукции (продукция производственно-технического назначения и товары народного потребления; продовольственные и непродовольственные товары; черные металлы, пиломатериалы, строительные материалы и т.д.) или товарных марок.

К преимуществам данной структуры  относят: возможность существенного  улучшения ассортиментной политики, возможность гибкости формирования ассортимента к нуждам региона и  клиентуры, более эффективная товарно-кредитная  политика, существенное улучшение взаимодействия сбыта с производством, более  качественный подбор торговых посредников, хороший сбыт как результат хорошего знания продукта, увеличение прибыли  за счет внимания к качеству товара, а не его цене, более полное удовлетворение запросов клиентов по каждой группе продукции, лучшая обратная связь с потребителем.

Недостатки: более высокая  стоимость обучения персонала, снижение объема заказов, более высокие цены, раздражение клиентов из-за необходимости  работы с разными подразделениями по разным товарам, административные проблемы (рис. 5).

Рисунок 5 - Сбытовой аппарат, организованный на основе товарных групп

3. Территориальная структура.  Основа – подразделения службы сбыта, формируемые по принципу работы и ответственности за сбыт на определенной территории. Она основывается на предположении, что удобство в обслуживании и низкие цены перевешивают недостатки, например, не очень высокое качество обслуживания клиентов или же отсутствие инициативы в сбыте ряда наименований продукции (рис.6).

Преимущества: традиционная структура, простота обслуживания, эффективная  для России, близость к клиентам, низкие транспортные расходы, позволяет  оценить потенциал рынка, хорошие  возможности подбора торговых посредников, могут быть эффективно учтены особенности  регионов, возможности установления эффективных связей с региональными  органами управления.

Не приемлема, когда накапливаются запасы, продукция становится технически сложной и торговый персонал не в состоянии понимать все ее характеристики и преимущества, часть клиентов начинает требовать таких услуг, которые территориальный сбыт, не может удовлетворить, качество отраслевой информации становится слишком низким.

 

Рисунок 6 - Тип региональной организации сбытового аппарата

4. Рыночная структура.  Основа - подразделения службы сбыта, формируемые по принципу работы и ответственности за сбыт на определенных рынках (сегментах рынка).

Преимущества: улучшает ориентацию на клиента, что способствует успешному сбыту, усиливает лояльность клиентов, обеспечивает лучший тип информации от клиентов.

Недостатки: очень высокие  издержки, особенно на обучение, увеличение расходов рыночной поддержки, в том  числе на поощрения, бесплатные услуги, уязвимость сбытовых подразделений  в смысле дефектов продукции, необходимость  отличного знания товара, чтобы успешно  продавать его в каждом сегменте рынка.

5. Клиентская структура.  Иначе ее называют структурой  по масштабности счета клиентуры.  Основа - подразделения службы сбыта, формируемые по принципу работы и ответственности за сбыт определенным группам клиентов. Все клиенты могут быть подразделены, например, на следующие группы: особо важные клиенты, бизнес-партнеры, массовые клиенты.

Преимущества данной структуры: возможность гибкого приспособления товаров и услуг к требованиям  клиентуры, уделяется максимальное внимание отдельным важным клиентам, дается возможность всем структурам предприятия учитывать важность клиента, обеспечивается точная информация о клиенте, что дает возможность прогнозирования и учета перспективного развития клиентов, ведется более эффективная работа с дебиторской задолженностью, облегчается принятие решений по обслуживанию небольших счетов.

Недостатки: излишне возрастает роль менеджеров, возникает опасность  увода крупных клиентов за собой  при уходе с предприятия, игнорируются маленькие счета, но с высоким  потенциалом, чрезмерная ориентация на небольшое количество очень крупных  заказов, крайне высокие расходы  на получение информации о клиентах, возможность демотивации персонала по отношению к менее привлекательным клиентам, очень высокая стоимость обслуживания, например, особо важных клиентов (рис.7).

Рисунок 7 - Сытовой аппарат, организованный на основе категорий  потребителей

6. Содержательная структура,  или иначе - специализация по  этапам процесса продажи. Основа - подразделения службы сбыта, формируемые по принципу работы и ответственности за выполнение определенного этапа сбыта (продажи) определенным группам клиентов. Более эффективно разбивать весь процесс сбыта по содержанию на следующие этапы: поиск информации о клиентах и составление списков для первичных контактов; оформление необходимых документов; проведение демонстрации товаров.

Преимущества: каждый этап работы с клиентом выполняется более  профессионально; для выполнения некоторых  операций можно использовать менее  квалифицированный или временный  персонал; повышается скорость работы с клиентами.

Недостатки: дополнительные затраты на персонал; сложно определить объективные критерии завершения этапа  и соответственно оплаты результатов; исполнители, занятые на первых этапах, могут быть не ориентированы на достижение результатов всего процесса продажи; необходимость координации работы группы сотрудников.

7. Смешанная, или матричная  структура. Комбинирование двух, а иногда и более принципов  построения структур сбыта. Например, служба сбыта формируется с  использованием территориального и товарного принципа.

Не существует убедительных доказательств преимуществ использования какого-то принципа перед другими: каждый имеет преимущества настолько, насколько полно позволяет учесть соответствие структуры сбыта специфике продукта и рынка; подчиненность службы сбыта, функциональные контакты с другими службами; сбытовой персонал (количество, квалификация, стимулирование). Необходимо также оценить однозначно ли распределены ответственность и полномочия между сотрудниками; достаточно ли каждому конкретному сотруднику полномочий для достижения целей своей работы; каким образом в структуре будет происходить распределение ответственности в случае неэффективной работы по одному из направлений.