Оценка конкурентных преимуществ компании на примере фирм, выпускающих спорттовары («Nike», «Adidas», «Reebok»)

2.3 Анализ конкурентоспособности «Adidas»

До середины восьмидесятых годов российский (тогда еще советский) потребитель помимо отечественной и в редких случаях восточноевропейской спортивной одежды и обуви знал фактически только одного производителя с мировым именем - Adidas. Получилась так, видимо, потому, что торговые отношения СССР с Германией были гораздо более тесными и интенсивными, чем с США, где безусловно господствовали Reebok и Nike. Для советских спортсменов в массе закупалось именно "адидасовское" обмундирование - костюмы, футболки и кроссовки с тремя полосками и "лилией" мелькали на улицах и в спортзалах, марка была широко известна, служила предметом особой гордости и даже попала в народный фольклор. Кроме того, товары Adidas с достаточной регулярностью появлялись и на прилавках центральных магазинов, служа символом "европейского качества", наряду, например, с обувью фирмы Salamander, тоже, кстати, немецкой.

 Особенно широко распространена и популярна марка стала к середине восьмидесятых, однако уже тогда начали появляться товары и других крупных фирм, а к началу девяностых имидж суперклассной спортивной одежды в большой степени перешел к Reebok. Сейчас активную рекламную кампанию среди российских потребителей начал и безусловный мировой лидер -Nike, которая, как заявили нашему корреспонденту в компании "Дельта-Спорт", являющейся эксклюзивным дилером Nike в России и странах СНГ, через несколько лет уверенно собирается выйти в этом регионе на первую позицию.

КУДА ЖЕ ДЕЛСЯ ADIDAS?

Причин ослабления позиций Adidas на российском рынке было, по всей вероятности, несколько. Начнем с того, что марка прочно ассоциировалась с "дореформенным" временем. Многие и вовсе считали, что это "соцстрановская" фирма. Негативное восприятие подстегивалось и фактом, что компания уже давно наладила производство стандартной модели своих кроссовок в России. Точнее сказать, продала лицензию московскому экспериментальному комбинату спортивной обуви "Спорт", который до сих пор те самые кроссовки и клепает. Причем только одну модель, строго определенного цвета, по-советски грубо, зато крепко и добротно. Сам Adidas об этом эксперименте старается забыть и от российского производства полностью открещивается, заявляя, что "если где-то когда-то и продали лицензию, то мы сейчас к ней никакого отношения не имеем". И это абсолютная правда, поскольку сегодняшний Adidas - это по сути совершенно другая фирма, нежели десять лет назад. Сменилось все - и политика, и организация, и стиль, остались только три полоски. Вторая причина ослабления компании (в том числе и на российском рынке) и связана с теми пертурбациями, которые пришлось пережить фирме на рубеже десятилетий. История Adidas восходит к началу века. Свою первую пару обуви Альфред (Ади) Дасслер сделал в 1920 году, и она носила название "Дассле", а собственно торговая марка Adidas зарегистрирована почти 30 лет спустя - в 1948 году. Через год родились и столь популярные три полоски (трилистник появился только в 1972-м). До начала шестидесятых Adidas оставался исключительно производителем обуви, но в 1963-м сделал первый футбольный мяч, а через четыре года начал выпускать тренировочные костюмы. Компания долго принадлежала семье Дасслера. Легендарный Ади умер в 1978-м. Его наследники не только получили крупнейшего в мире производителя спортивной одежды и обуви, но и основали ряд других компаний того же профиля - небезызвестная Puma, к примеру, открыта братом Альфреда Рудольфом.

Проблемы у немецкой фирмы начались уже в середине восьмидесятых при сыне Дасслера - Хорсте, после смерти которого в 1989 году его сестры продали Adidas буквально за бесценок - за $390 млн (чуть больше десятой части годового оборота) - французскому финансисту Бернару Тапи, обещавшему вложить в компанию $100 млн. Однако французу не удалось завершить свои планы: фирма Тапи была признана банкротом, сам он посажен в тюрьму, а Adidas перешел к его кредиторам. Последующие несколько лет были для компании "черными" - немецкая фирма имела исключительно французский высший менеджмент, продажи и прибыли падали, по результатам 1992 года убыток составил $100 млн. В таком достаточно плачевном состоянии принял в апреле 1993 года фирму от нескольких французских банков ее сегодняшний генеральный директор Роберт Луис-Дрейфус, известный своими успехами в реанимации близких к банкротству компаний. Политика Луиса-Дрейфуса в Adidas не отличалась особенной оригинальностью. Он взял за образец схему работы Nike и Reebok, сманив к себе изрядное количество менеджеров и даже дизайнеров этих фирм. Дело в том, что одной из основных отличительных черт Adidas всегда было европейское производство. Однако в восьмидесятых годах открылась возможность колоссально сэкономить за счет использования дешевой рабочей силы стран третьего мира. Следуя общей тенденции, Adidas, как выражается его гендиректор, из производителя превратился в маркетинговую компанию. Теперь фирма, как и ее основные конкуренты, выпускает обувь в Индонезии, Китае, Таиланде и т.д. Поэтому доля же испанской и французской одежды уже не так велика.

Так что в Россию в 1991 году пришел уже совсем другой Adidas, гораздо более похожий на своих конкурентов, так что борьба шла на равных. Убытки 1992 года, активная переориентация развития отняли у компании много сил и времени, и она не смогла снова войти на российский рынок, чтобы сохранить прежнее безусловное первенство. Раньше фирма осуществляла все поставки через советские внешнеторговые организации, теперь было необходимо искать новых партнеров, дилеров, формировать имидж, преодолевая уже прочно сложившиеся представления российского потребителя. Сейчас, по мнению маркетологов Adidas и Reebok, компания снова впереди всех, однако Reebok буквально дышит в затылок.

2.4 Анализ конкурентоспособности  «Reebok»

Почему же вторым к нам пришел именно Reebok, а не Nike, которую в России долгое время просто не знали? Видимо, сыграло свою роль и то, что в отличие от Nike Reebok формировался в Европе и был изначально ориентирован на ее рынок. Надо сказать, что знакомство советских спортсменов с Reebok произошло чуть ли не раньше, чем с Adidas. Впервые после Второй мировой войны, выехав на соревнования на Запад, футбольная команда "Динамо" (Москва) вернулась домой в бутсах фирмы J.W.Foster & Sons, известного английского производителя, который впоследствии составил костяк Reebok. История Reebok похожа на историю ее немецкого коллеги, выросшего из одного талантливого обувщика Ади, и связана с не менее легендарной фигурой английского бегуна и спортивного администратора - Джозефа Вильяма Фостера по прозвищу "Старый Джо". Корни компании уходят в конец прошлого века, к болтоновскому предприятию Старого Джо по производству обуви для легкоатлетов. Предприятие Фостеров, как и Дасслеров, было семейным, однако внуки Старого Джо оказались более талантливыми организаторами, чем наследники Ади. В 1958 году они основали собственную отдельную фирму Reebok (по названию маленькой и быстрой африканской антилопы). Вскоре молодое предприятие полностью поглотило J.W.Foster & Sons. Reebok и до сих пор контролируется потомками Джозефа Фостера.

Reebok не знал таких тяжелых  кризисных ситуаций, как Adidas. Он ориентировался  в равной степени на европейский  и американский рынки и развивался  более или менее равномерно, что, видимо, и обусловило его второе место на очень объемном и платежеспособном рынке США (15% рынка - после Nike с ее 43%). Впрочем, сейчас наступил некоторый спад прибылей. Наилучшим за последние десять лет был 1994 год, когда чистая прибыль Reebok достигла $255 млн (за прошлый год она составила только $135 млн). Сейчас, однако, продажи стабильно, хотя и медленно, растут - оборот за прошлый год превысил $2,6 млрд.

Такое ухудшение ситуации можно отчасти объяснить наблюдающимся в последнее время затовариванием американского рынка спортивной одежды и обуви - ведь кроме Reebok, Nike и Fila за свое место на нем начал бороться возрожденный Adidas. Роберт Луис-Дрейфус прямо заявляет о том, что его компания претендует на место Reebok, то есть второе в мире. Как заявляют эксперты одной из компаний, у Nike в Соединенных Штатах наблюдается явное перепроизводство - склады ломятся от товаров, а сама фирма активно снижает цены. В российском отделении Reebok сообщили, что в прошлом году в США компания (как и Adidas) потерпела убытки именно из-за демпинга Nike. В московском представительстве Nike (фирме "Дельта-Спорт") не стали подробно комментировать ситуацию на американском рынке, заметив лишь, что в истории компании регулярно (с периодом примерно в десять лет) случаются небольшие кризисы - возможно, это как раз один из них.

2.5 Потребительский выбор в России

Из тройки Nike - Reebok - Adidas последний всегда был наиболее прагматичен и утилитарен, предназначен именно для занятий спортом, а не для демонстрации престижа. Хотя пару лет назад аскетичный образ Adidas нашел отклик у молодежи - одежда немецкой фирмы стала "униформой" посетителей дискотек. Одежда Reebok нашла отклик совсем у другой части населения. Reebok по сути стал необходимым дополнением к стандартному "крутому" набору, а поскольку Nike долгое время игнорировала российский рынок, то все бритые затылки в красных пиджаках стали "людьми с планеты Reebok". Сейчас контингент российских покупателей Reebok стал гораздо более ровным. По данным маркетинговых исследований компании, основные потребители здесь - это люди со средним и высоким уровнем достатка в возрасте от 18 до 35 лет, причем мужчин приблизительно столько же, сколько и женщин. Максимальным спросом у россиян пользуются кроссовки и костюмы относительно высокой цены, причем это не зависит от уровня доходов покупателя: в фирменный магазин идут за более "навороченной" экипировкой, по которой сразу видно, что она подлинная. У российского отделения Reebok, которое приступило к работе в 1992 году, уже есть подразделение в Нижнем Новгороде, сеть оптовых и розничных дилеров. После того как отхлынула волна агрессивной рекламы Reebok, за податливые души россиян взялся Adidas. Рекламные щиты со сложно переводимым из-за игры слов слоганом "Feet You Wear" украсили троллейбусы, вагоны метро и наружные щиты. Кстати именно на это время пришелся пик популярности немецкой одежды среди молодежи.

Отметив рекламный размах фирмы, "мнимый" местный производитель активизировал деятельность по выпуску Adidas-Made-in-Russia. Сейчас во многих спортивных магазинах эти модели стоят на одном стенде с настоящей продукцией компании, а продавцы уверенно утверждают, что и это Adidas, и то Adidas. В самой компании не отрицают очередного налаживания выпуска продукции в России. Однако в компании "Инжтех", одной из крупнейших фирм-дилеров "Адидас" в нашей стране, совершенно определенно заявили, что производство налаживается и в следующей летней коллекции обуви уже будут модели местного изготовления. Reebok, наоборот, категорически считает, что выпускать спортивную обувь в России нерентабельно и бесперспективно. Речь может идти только об одежде и аксессуарах - кепках, головных полосках и тому подобном. У фирмы уже есть положительный опыт производства в России махровых полотенец, однако это был разовый контракт, а реальных планов по производству на постоянной основе определенного вида продукции пока нет. Конечно, для обеих компаний Россия не является рынком первого порядка, поэтому ей уделяется должное внимание, но процесс не форсируется. Вероятно по той же причине, Nike пришла на российский рынок последней - в 1994 году. У Nike в целом на Европу приходится менее 20% оборота, а на территорию бывшего СССР, следовательно, еще меньше. Компания отнеслась к работе в России очень осторожно и не стала открывать здесь подобно Reebok и Adidas собственного представительства. В России появилась югославская фирма "Дельта-Спорт" - подразделение огромной и преуспевающей многопрофильной финансово-промышленной группы "Дельта". Nike посчитала, что югославы лучше адаптируются к уже знакомому им специфическому российскому рынку. Сейчас корпорация довольна ситуацией в России и СНГ - наш рынок стал крупнейшим для нее в Восточной Европе, - и "Дельта-Спорт" продолжит представлять здесь интересы Nike и после 2000 года. Компания имеет большие планы по экспансии в России. Сейчас открыто десять собственных магазинов, дилерская сеть насчитывает 110 фирм.

Затоваривание рынка Америки приведет к интересному явлению: наш обширный и пока почти пустой рынок станет для производителей спортивной одежды и обуви одним из основных направлений развития, особенно если и здесь произойдет некоторое снижение цен. Сейчас в России Reebok и Adidas продаются примерно по одной цене, а Nike примерно на 10 - 15% дороже. Nike гордится своими рекламными разработками, считает их одним из главных коньков компании. Сейчас на российском рынке при определенном равновесии в цене и ассортименте этот фактор может сыграть решающую роль в конкурентной борьбе компаний.

«Nike» против «Adidas».

NIKE и ADIDAS ведут конкурентную  борьбу за увеличение доли  такого прибыльного и объемного рынка, как рынок спортивной обуви. Увеличивающийся спрос побуждал обоих предпринимателей делать их маркетинговые программы максимально эффективными.

ADIDAS была учреждена гораздо  раньше, чем NIKE. Мировой объем продаж  продукции этой западногерманской компании достиг 700 млн. долларов, в то время как аналогичный объем продаж для NIKE составил только 110 млн. долларов. NIKE являлся наиболее сильным конкурентом ADIDAS в США в 1978 году (хотя доля рынка NIKE 33%, а ADIDAS 20%). Три полоски и цветок отождествляются у 15 млн. американских бегунов и у бесчисленного количества других людей, занимающихся теннисом, баскетболом, футболом и другими видами спорта с фирмой ADIDAS. ADIDAS производила даже обувь для боксеров, спортивную одежду и другие аксессуары. Более чем 130 тысяч пар обуви производились каждый день в 17 странах. По общему мнению обувь имеет отличное качество и высокие для данной категории цены.

Одна из крупнейших в мире компаний по производству спортивной обуви была учреждена в 1920 году Адольфом (Adi) Дасслером. Начиная свою деятельность с производства легкой спортивной обуви, компания затем стала выпускать и футбольные бутсы. Через несколько лет разноцветная спортивная обувь стала очень популярной.

Обувь для бегунов с нашитой полоской были идеей Джона Найка, основателя издательской компании NIKE. Сначала он открыл свое производство в Японии, позже появились фабрики и исследовательские группы в Новом Хэмпшире и Орегоне. Цель Найка было стать производителем №1 на мировом рынке спортивной обуви. Борьбу за завоевание рынка фирмой NIKE начали в 1964 году Филлип Найт, студент Стэнфордского Университета и его коллега Билл Бауэрман. Их линия по производству спортивной обуви была полностью сделана фирмой "Onitsuka" в Японии. Как и компания, с которой она конкурирует, NIKE производит продукцию высокого качества и назначает на нее соответствующую цену. Обе компании обращались к приверженцам и любителям спорта, которые хотели носить привлекательную спортивную одежду. Для этих покупателей цена не являлась решающим фактором при выборе. Продукция обеих компаний продавалась через специальные отделы магазинов или особые товарораспределительные каналы. Хотя ADIDAS уже занимала прочные позиции на рынке продажи фирмы феноменально возросли после того, как компания разработала новую стратегию продвижения товара в 1968 году. В действительности этот шаг был предпринят для того, чтобы обойти в конкурентной борьбе фирму PUMA, процветающую компанию, занимающуюся производством спортивной обуви и основанной братом Ади Дасслера. Обе фирмы уделяли огромное внимание представлению своей обуви и другой спортивной продукции участниками Олимпийских игр 1968 года. ADIDAS имел отличные возможности, чтобы использовать этот новый способ продвижения товаров. Такие рекламные компании были основой маркетинговых программ фирм ADIDAS и NIKE. Многочисленные спортивные события использовались компаниями для представления своей продукции. Обе фирмы спонсировали гонки и марафоны, выдавая свои футболки тем, кто финиширует в определенный период времени. Более того, они стремились побудить самых известных бегунов носить их обувь, понимая, что фанаты бегунов будут подражать своим кумирам и носить одежду тех же производителей. Так как ADIDAS производила больше продукции, то, соответственно, имела больше возможностей представления своей продукции, бесплатно поставляя ее спортсменам. 70% игроков в боулинг в 1979 году на игре Superbowl были одеты в обувь фирмы ADIDAS, компания заключила также контракт на поставку 7000 комплектов униформы для участников и работников Зимних Олимпийских игр в Монреале. Реклама также является важным инструментом маркетинговой стратегии по продвижению атлетической обуви. Четырехцветная реклама на полную страницу в журнале расхваливает преимущества каждой модели. Обе компании использовали как рекламу, так и розничные продажи своей продукции. ADIDAS удвоил свой рекламный бюджет в Америке (приблизив его к 1 млн долларов) для того, чтобы обойти конкурентов. Несмотря на многие сходства одно различие между этими компаниями, возможно, дает все большие преимущества фирме NIKE успешно конкурировать с ADIDAS. Этим преимуществом является дух инноваций в фирме NIKE. Обе компании делали большие инвестиции в исследование и на развитие производства, затрачивая около 250 тысяч долларов для выведения новой модели обуви на рынок. Но несколько значительных улучшений спортивной обуви, завоевавшие уважение большинства спортсменов, принадлежат фирме NIKE. Борьба между этими компаниями будет продолжаться