Оценка конкурентных преимуществ компании на примере фирм, выпускающих спорттовары («Nike», «Adidas», «Reebok»)

История создания корпорации.

Компания была основана в 1964 году студентом Филом Найтом, бегуном на средние дистанции в команде Орегонского университета, и его тренером Биллом Бауэрманом. Сначала она носила название Blue Ribbon Sports и специализировалась на заказе кроссовок в азиатских странах и последующей продаже их на американском рынке. Вложив в дело по 500 долларов, Найт и Бауэрман заказали 300 пар кроссовок у японской компании Оницука Тайгер (в настоящее время ASICS). Первый самостоятельно разработанный продукт компании — выпущенные в 1971 году кроссовки Nike с вафлеобразным дизайном подошвы, идею которого Бауэрман подчерпнул у жены, точнее у её вафельницы. В 1978 году Blue Ribbon Sports была официально переименована в Nike. Название происходит от имени богини победы Ники, а не от английского слова, которое бы читалось «найк». Незнание данного факта привело к широкому распространению в русскоязычной среде неправильной транскрипции «Найк», которая даже была использована в названии официального представителя компании в России.

3 марта 2008 года компания  завершила приобретение 100% акций Umbro Plc, производителя спортивной одежды и обуви, за 290,5 млн фунтов стерлингов.

Председатель совета директоров — Фил Найт, генеральный директор (CEO) и президент — Марк Паркер, президент бренда Nike — Чарли Денсон, вице-президент и финансовый директор (CFO) — Дон Блэр.

Nike — один из крупнейших  производителей спортивных товаров  в мире. Продукция выпускается  под марками Nike, Air Jordan, Total 90, Nike Golf, Team Starter и др. Также Nike контролирует  компании, выпускающие товары под  брендами Cole Haan, Converse, Umbro, и Hurley International.

Общая численность персонала — 50 тыс. человек (2010 год).Оборот компании за 2009 год, составил $20,3 млрд, чистая прибыль — $3,5 млрд .

Nike — один из важнейших  рекламодателей, делающий упор на  телерекламу с участием таких мировых звёзд как Роналдиньо, Криштиану Роналду, Уэйн Руни, Златан Ибрагимович, Фернандо Торрес, Франк Рибери, Флоран Малуда, Майкл Джордан и др.

Стиль управления в Nike был свободным и неформальным, почтительного расстояния между менеджерами и рядовыми сотрудниками практически не чувствовалось, исполнители пользовались полным доверием. В компании были созданы все условия для творчества и свободного полета фантазии. Сотрудники приходили на работу в кроссовках и порой проводили больше времени на расположенном в офисном комплексе стадионе, чем в кабинетах. Стратегические решения часто принимались во время занятий спортом или на совместных вечеринках, а каждые полгода Фил Найт собирал менеджеров на «День крикунов», на котором выдвигались и обсуждались (как правило, на повышенных тонах) различные проекты. При этом предложения, внесенные Найтом, могли освистываться не менее рьяно и громко, чем любые другие.

Какого-либо плана развития в Nike тогда фактически не существовало. Решения зачастую принимались интуитивно, сотрудники должны были «инстинктивно» чувствовать, что подходит для компании, а что — нет. Основных ориентиров при этом было два:

• конкуренция с Adidas, тогдашним лидером мирового рынка спортивной обуви. Превзойти немецкого соперника было, можно сказать, делом чести для всех сотрудников.
• роль второго ориентира играло чувство принадлежности к бунтарской молодежной контркультуре, противопоставлявшей себя регулярным, «правильным» компаниям и общественным институтам.

Эта «веселая жизнь» продолжалась в Nike до середины 80-х и подошла к концу самым печальным, хотя и естественным образом. Фил Найт и его друзья-менеджеры занимались любимым делом, не отягощая себя всякими скучными вещами наподобие маркетинговых исследований, и совершенно пропустили такое явление как небывалый взлет популярности аэробики в первой половине 80-х. Nike вообще тогда принципиально не интересовалась женскими видами спорта, и возникшую на рынке свободную и очень перспективную нишу заняла невесть откуда появившаяся компания Reebok.

Фил Найт мог сколько угодно фыркать и возмущенно заявлять, что его компания продает не модные раскрашенные шлепки, а настоящую спортивную обувь, но цифры упрямо гласили, что в 1986 году Nike утратила первенство на американском рынке.

Для Фила Найта это был шок, повлекший за собой первую в истории компании серьезную перестройку. Из около 2 тысяч сотрудников 600 были уволены, работа остальных была упорядочена в соответствии с новым штатным расписанием и обновленными должностными инструкциями. Для налаживания «регулярного» управления и создания «вертикали отчетности» в Nike были приглашены профессиональные менеджеры из других фирм. В компании появилось свое маркетинговое подразделение, занявшееся исследованиями, опросами потребителей, сбором информации о конкурентах. Было резко усилено подразделение дизайна обуви, так что кроссовки Nike стали не только функциональными, но и красивыми. Неформальные посиделки сменились деловыми совещаниями, на которых спокойно обсуждались и утверждались заранее разработанные планы.

Глубокая реорганизация затронула и другие бизнес-процессы в компании. Если раньше создание новых моделей и все производство были сосредоточены в одном подразделении Footwear, а между сотрудниками не существовало четкого разделения обязанностей, то теперь эта громоздкая структура была разбита на отделы по видам спорта. В этих отделах создавались команды, ответственные за реализацию того или иного проекта, причем в их состав включались сотрудники, занимающиеся производством, продажей и рекламой. Благодаря этой системе обеспечивалось взаимодействие различных служб, в результате чего при разработке новых моделей заранее учитывались все нюансы. Однако, пожалуй, главным новшеством, внедренным благодаря перестройке 1987 года, стало резкое наращивание интенсивности рекламных кампаний Nike. Правда, поначалу Фил Найт, будучи сторонником недорогого «партизанского» маркетинга, весьма негативно относился к традиционным методам продвижения бренда своей компании. К тому же он считал, что хороший товар должен продавать себя сам, безо всякой рекламы. Так что агентству Wieden & Kennedy из Портленда, к чьим услугам обратилась в 1987 году Nike, пришлось потратить немало времени на то, чтобы убедить Найта в необходимости расширения рекламного бюджета.

Итогом стараний специалистов агентства стала знаменитая кампания «Just do it!», принесшая Nike всемирную славу. К чести Фила Найта, он, убедившись в высокой эффективности рекламы, обусловленной в первую очередь ее творческой составляющей, не стал упорствовать в своих «заблуждениях». Наоборот, как только обозначились первые успехи, Nike многократно расширила свое рекламное покрытие, придав кампании всемирный масштаб. В середине 90-х компания тратила на нее 13 — 15% валового дохода, зато бренд Nike вышел на одно из первых мест в мире по степени узнаваемости. Торговая марка спортивной обуви (а позднее и одежды) превращалась в легенду. Впрочем, огромную роль в этом сыграл один без преувеличения легендарный персонаж.

В 1984 году компания Nike заключила рекламный контракт с 21-летним игроком студенческой баскетбольной команды, обещавшим вырасти в выдающегося игрока. Звали его Майкл Джордан. Это было еще во времена счастливой анархии и, как после признавал Фил Найт, «подписание» Джордана было одним из тех интуитивных решений, последствия которых никто не просчитывал и не планировал. «Мы смогли заметить, что у этого парня есть харизма, что он может допрыгнуть до Луны и очень талантлив, но никто не мог представить себе, чем он станет для нашей культуры», — вспоминал Фил Найт.

Можно сказать, ему, как и Nike в целом, повезло. Впоследствии Найту удавалось первым находить и других культовых спортсменов и заключать с ними контракты, когда они были только подающими надежды дебютантами. Например, в 1996 году был «подписан» 20-летний Элдрик «Тайгер» Вудс, лучший гольфист всех времен и народов. Безусловно, речь здесь идет о великолепно развитой интуиции, исключительно полезной для руководителя компании, строящей свое благополучие на рекламе и маркетинге.

Как позднее отмечали многие специалисты, сами по себе талант и сила личности Майкла Джордана не принесли бы Nike всемирной славы, как не могли бы сделать этого и рекламные кампании с даже очень удачными слоганами. Секрет триумфа Фила Найта в том, что ему удалось понять сам дух американской массовой культуры, возводящей на пьедестал героев, преклоняющейся перед статусными символами и одновременно восхищающейся непокорными бунтарями-одиночками. Реклама Nike концентрировалась на личности спортсмена, обычно даже не останавливаясь на его обуви, но характерный штрих был настолько вездесущим, что казался естественным.

С легкой руки Nike спорт стал составной частью американской поп-культуры. И не только американской. Фил Найт смело допустил, что та самая многократно ругаемая американская массовая культура может быть превосходным экспортным товаром, а преклонение перед великими спортсменами, свойственное подросткам всего мира, легко потянет за собой и бренд Nike. Расчет оказался верным. Во многом благодаря Nike американские звезды спорта получили всемирную известность, а Майкл Джордан стал культовой личностью не только для молодых людей из Нью-Йорка или Чикаго, но и для их сверстников в Лондоне, Пекине и Сан-Паулу.

Компания Nike была единой в двух лицах. С одной стороны, она выпускала разработанную с помощью новейших технических достижений суперобувь для спортсменов экстра-класса. С другой — поставляла кроссовки, футболки и шапочки для миллионов подростков, для которых вся эта экипировка была только модным (и очень модным) «прикидом». Быть спортивным, успешным, молодым означало быть частью некой элиты, а обувь Nike стала символом принадлежности к этой элите, даже если владелец престижной обуви вставал с дивана только для того, чтобы пришлепать к холодильнику за новой порцией еды.

В 1989 году Nike снова обошла Reebok по объему продаж и больше не отдавала первенство. Данный показатель в Nike впервые превысил $1 млрд. в 1986 году, а в последующие шесть лет вырос более чем втрое. Это немного смущало Фила Найта, так как созданная им компания, традиционно позиционирующая себя на противопоставлении «истеблишменту», сама становилась частью капиталистической корпоративной Америки.

Чтобы сохранить свой бунтарский дух, Nike по-прежнему стремилась поддерживать неформальный имидж. Ее штаб-квартира в Бивертоне, городке в окрестностях Портленда, называлась «Кампус» и все еще действительно больше походила на студенческий городок какого-то университета физкультуры, чем на офисный комплекс крупной корпорации, а спортсмены, рекламировавшие Nike, не всегда отличались благонамеренностью. В баскетболе это был Чарльз Баркли, в теннисе — Джон Макинрой. А в 1994 году Фил Найт оказался в центре небольшого скандала, передав $25 тыс. на оплату адвокатов американской фигуристки Тони Хардинг, признанной виновной в подстрекательстве своего охранника к умышленному нанесению травмы ее конкурентке за место в олимпийской сборной США — Нэнси Кэрриган.

Между тем очередной подъем Nike подходил к концу. Рост продаж в 1993 — 1994 годах практически прекратился, застыв на отметке $4 млрд. Частично это было обусловлено насыщением американского рынка, усилением конкуренции в Европе и Азии, но в немалой степени Nike сама навлекла на свою голову неприятности. Проблему со снижением темпов роста она решила путем распространения своего влияния на новые виды спорта (например, футбол) и расширения продаж спортивной одежды, но руководство Nike, поглощенное поиском решения, проморгало новую проблему. Похоже, ни Фил Найт, ни его соратники еще не осознавали, что компания, добившись всемирной известности и выйдя на миллиардный оборот, фигурально выражаясь, перешла в высшую лигу, а посему должна была заботиться не только о бизнесе, но и об имидже. При всех своих достоинствах, Фил Найт был неважным дипломатом и не особенно интересовался тем, как он выглядит и что о нем думает публика. Однако эти качества руководителя отразились на деятельности всей компании, принеся ей немало неприятностей в 90-е годы. Первая «ласточка» взмахнула крылышками в 1991 году, когда Америку потрясла новая волна подростковой преступности, жертвами которой были владельцы Nike. Стоимость суперпопулярных кроссовок превысила к тому времени $100, что было просто недоступно для парней из бедных кварталов. Чтобы завладеть желанной обувкой со «свушем», некоторые из них не останавливались перед применением ножа или пистолета. Компанию обвинили в том, что ее рекламный слоган пропагандирует вседозволенность, буквально толкая подростков на преступления. Некоторый резон в этом был: баскетбол, где царил Майкл Джордан, а Nike владела свыше 60% рынка, стал любимым спортом «черных» пригородов, для большинства жителей которых стодолларовые кроссовки были непозволительной роскошью и предметом вожделений.

2.2 Выбор альтернатив ( Adidas, Reebok , Nike)

Adidas + Reebok = Nike?

Некоторые подробности большой сделки. Всемирно известный производитель футболок и кроссовок немецкая компания Adidas, второй крупнейший в мире (после Nike) производитель спорттоваров, объявила о намерении выкупить 100% акций своего американского конкурента – Reebok International Ltd. В сообщении Adidas говорилось, что компания намеревается выплатить акционерам Reebok по 59 долларов за одну акцию, что составляет премию в размере 34,2% к уровню закрытия. Таким образом, суммарная стоимость всех акций составит около 3,8 млрд. евро. С учетом долгов в 500 млн. евро общая сумма покупки составит 4,3 млрд. евро.

Тот факт, что Adidas сознательно переплатил за Reebok, эксперты объясняют нервозностью менеджмента. Дело в том, что неделю назад другой немецкий производитель спорттоваров - компания Puma, обнародовав финансовые показатели за II квартал текущего года, заявила о том, что рассматривает возможность поглощений других крупных игроков рынка, чтобы догнать по объемам продаж своего более крупного соотечественника – компанию Adidas. В условиях жесточайшей конкуренции между лидерами рынка спорттоваров Adidas, вероятно, решила нанести упреждающий удар. Покупка Reebok более чем вдвое (с 8,6 до 20%) увеличивает долю рынка Adidas на американском рынке, лидерство на котором уже не первый год является одной из главных целей компании. Сейчас в Америке господствует Nike, занимая рыночную долю в 35%. Второй по значимости рынок для Adidas - китайский. Россия в приоритетах компании занимает третью строчку. "Adidas всегда нуждался в расширении своего присутствия на американском рынке, - считают в ассоциации предприятий спортивной индустрии. - Вместе Adidas и Reebok образуют компанию, способную вплотную приблизиться по объемам продаж к Nike". "Мы получаем такое присутствие на рынке, которого не имели никогда", - комментировал сделку председатель правления Adidas, Герберт Хайнер.

 Однако, несмотря на весь оптимизм, Adidas не питает иллюзий относительно быстрого вытеснения американской Nike с собственного рынка. "Nike очень твердо стоит на ногах, - говорит Герберт Хайнер. - Я не могу сказать, что наше объединение с Reebok может пошатнуть ее положение". Однако, по мнению экспертов, пошатнуть положение Nike Adidas вполне по силам на международном рынке, который сегодня показывает довольно высокие темпы роста - 15-20% в год. Кроме того, Adidas получит возможность использовать дистрибуцию Reebok, а это существенное расширение географии сбыта. По различным оценкам, сегодня объем мирового рынка спортивных товаров и инвентаря составляет от 130 до 150 млрд. долларов. Продажи ведущих производителей ежегодно увеличиваются на 15-20%. На потребителях, в том числе и российских, объединение компаний не скажется. Как прокомментировали в Adidas, купленный компанией Reebok продолжит работать под собственным брендом. Более того, Adidas сохранит весь топ-менеджмент компании, что означает, что позиционирование и продвижение бренда Reebok также не изменится. Только теперь люди, покупающие Reebok, невольно будут приносить прибыль и повышать объем продаж фирмы Adidas.