Методы ценообразования в рыночной экономике

Фирме крайне необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Этого можно добиться разными способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она способна, закупить оборудование конкурентов и разобраться в нем. Она имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма пользуется в качестве отправной точки для формирования собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она понесет убытки. Если ее товар будет ниже по качеству, то фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Установление фирмой цены большей, чем у конкурента, возможно будет тогда, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма использует цену для позиционирования своего товара на рынке относительно предложения конкурентов.

Для принятия своевременных решений в области ценообразования нужно обладать достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. Приведем основные показатели, необходимые для контроля цен конкурентов:

1. Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях:

• в сравнении с предыдущим годом;

• в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.

2. Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.

3. Объем продаж по сниженным ценам:

• определенный как процент от общей продажи;

• определенный так процент от продажи по полным ценам.

4. Сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен.

5. Динамика затрат на маркетинговые исследования.
6. Позиция потенциальных покупателей по отношению к продаваемым товарам.
7. Неудовлетворенность предлагаемой ценой:

• со стороны потребителей;

• со стороны торгового персонала.

8. Изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен.

9. Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.

Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.

 

1.4 Методы ценообразования

 

Методика ценообразования3 – совокупность правил построения цены, отражающих специфику отраслей, производств, продуктов.

Ценовые методы – методы формирования цен на товары и услуги в рамках принятой ценовой стратегии.

В условиях рыночной экономики особенности ценовой методики в том, что цена на абсолютное большинство товаров (услуг) является результатом складывающейся конъюнктуры рынка, а не нормативом, устанавливаемым властью.

Ценовые методы, используемые в современной практике, взаимосвязаны и формируют таким образом, систему методов ценообразования. Их можно разделить на несколько групп: Методы затратного ценообразования и методы рыночного ценообразования.

Методы затратного ценообразования предполагают определение цены товара исходя из издержек и прибыли.

Данные методы применяются при следующих условиях:

• эластичность спроса по цене низкая, т.е. цена не является основным фактором, определяющим решение покупателя приобрести именно данный товар;
• товар не имеет аналогов, уникален; новый, опытный образец; редкий, производимый на заказ; престижный; дефицитный;
• фирма работает в отрасли с традициями затратного ценобразования или конкуренцией в области затрат;
• издержки стабильны или незначительно изменяются во времени.

Достоинства методов затратного ценообразования:

• простота сбора информации и расчетов. Информация об издержках производства более определенна и известна производителю, чем информация о спросе. Нет необходимости корректировать цену при нестабильном спросе;
• надежность метода, информация о затратах подтверждается документами из бухгалтерии;
• возможность минимизировать ценовую конкуренцию, если к этому методу определения цен обращаются все предприятия отрасли, то их цены будут близкими;
• справедливость по отношению и к покупателям и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить прибыль на вложенный капитал, традиционную в данной сфере деятельности.

Недостатки методов обоснования цен на базе издержек производства:

• цена может не совпасть с ценой, которую покупатели готовы заплатить за данный товар, так как при обосновании цены не принимаются во внимание внешние по отношению к продавцу факторы, в первую очередь, конкуренция, потребительские свойства товара и его заменители, спрос на товар;
• производители игнорируют то, что цена может не находиться в прямой зависимости от издержек производства;
• метод не заинтересовывает в снижении затрат, особенно при обосновании регулируемых государством цен;
• величину удельных затрат сложно и даже невозможно определить до установления цены, так как цена определяет объем спроса и продаж.

К методам затратного ценообразования относятся:

1. Калькулирование по полным затратам

В России традиционно определение цен осуществлялось на основе полных издержек производства. При определении цен на базе полных издержек учитываются как прямые переменные затраты, так и косвенные. Для определения цены товара составляется калькуляция себестоимости единицы продукта. Себестоимость выражает в денежной форме текущие затраты предприятия на производство и реализацию продукции.

При этом методе цена высчитывается по следующей формуле (1).

 

P=C(1+ R)                                          (1)

 

где:  P – цена товара;

        С – себестоимость (средние полные издержки единиц товара);

        R – норматив рентабельности к полным издержкам.

Норматив рентабельности рассчитывается по формуле (2).

 

R=П/С * 100                                      (2)

 

где: П – прибыль предприятия на выпуск продукции за период;

       С – полная себестоимость всей продукции предприятия за тот же период.

2. Калькулирование по сокращенным затратам

При определении цен по сокращенным затратам учитываются только переменные прямые затраты, т.е. те, которые имеют непосредственное отношение к производству данного товара. Эти методы получили широкое развитие в США, ФРГ, Великобритании.

Основное преимущество этого метода заключатся в  выявлении наиболее выгодных видов продукции. Неизменность постоянных затрат при изменении масштабов производства позволяет утверждать, что рентабельность следует определить как отношение разницы между ценой изделия и сокращенными затратами,  т.е. при определении выгодности изделий постоянные затраты не должны учитываться. Цель применения данного метода: нахождение оптимального варианта загрузки производственных мощностей, обеспечивающего получение наибольшей прибылью.

Цена рассчитывается по  формуле (3).

 

P= АTC (1+r)                                     (3)

 

где: АTC – средние общие издержки на единицу продукции.

Средние общие издержки на единицу продукции высчитываются по формуле (4).

 

ATC= AVC+AFC                              (4)

 

где: AVC – средние переменные издержки на единицу выпускаемой продукции;

         AFC – средние постоянные издержки на единицу продукции.

Рентабельность с учетом средних общих издержек рассчитывается по формуле (5).

 

R = P/ATC * 100                                (5)

 

где: Р – рыночная цена изделия;

АTC – средние общие издержки на единицу продукции.

Применение калькулирования по сокращенным затратам имеет следующие ограничения:

• обоснование цен на базе только сокращенных затрат нельзя использовать одновременно на все выпускаемые фирмой товары, поскольку постоянные издержки должны быть возмещены фирмой в общей ее выручке;
• информация, полученная с помощью данного метода не отвечает на вопрос о возможности замены менее прибыльного товара более прибыльным;
• необходимо оценить влияние прекращения производства одной продукции на спрос на другие товары.

3. Метод дохода на капитал

Производитель устанавливает такую цену, которая позволит получить запланированный доход на капитал. В этом случае цена может быть определена по формуле (6).

 

P= a/g + b + (d*K)/(g*100)                             (6)

 

где: P – цена;

a – постоянные затраты за период;

b – удельные переменные издержки;

d – процент дохода на капитал;

K – инвестируемый капитал;

g – ожидаемый объем продаж.

Основная проблема данного метода – правильное определение объемов продаж. Если фактический объем продаж будет отличаться от ожидаемого, производитель может не достичь запланированных результатов.

4. Метод надбавок и скидок

Метод широко распространен в оптовой и розничной торговле для определения цены последующей продажи.

Если производитель или поставщик регулирует цену конечной продажи или продавец оговаривает, какую долю от цены конечной продажи он хотел бы получить, то применяется торговая скидка. Расчет представлен по формуле (7).

 

P=(Pp*100)/(100 – Msp)                                  (7)

 

где: P – цена продажи товара;

Pp – цена приобретения товара;

Msp – торговая скидка.

Цена приобретения товара определяется по формуле (8).

 

Pp = P(100 – Msp)/100                                   (8)

 

где: Pp –  цена приобретения товара;

P – цена продажи товара;

Msp – торговая скидка.

Торговая надбавка(наценка) – сумма, на которую продавец может увеличить цену товара по сравнению со стоимостью этого товара для него самого, она устанавливается в процентах к отпускаемой цене предыдущего продавца. Расчет представлен по формуле (9).

 

P = Pp(100 + Mpp)/100                                 (9)

 

где: P – цена продажи товара;

Pp –  цена приобретения товара;

Mpp– торговая надбавка к цене приобретения.

В процессе товародвижения торговая скидка и торговая надбавка выполняют одинаковые функции. Они предназначены для покрытия издержек обращения и формирования прибыли продавца, различается лишь механизм их расчета и значения цены. Фактически торговая скидка и торговая надбавка в денежном выражении – это цена услуг продавца или оптового посредника, и ее размер определяется так же, как определяется цена любого товара, т.е. величиной издержек обращения, целевой прибылью посредника и объемом продаж.

5. Метод удельных показателей

Частное от деления цены на значение основного качественного параметра по каждому изделию данного параметрического ряда называется удельной ценой. Расчет представлен по формуле (10).

 

Pуд=Pi/Qi                                                                    (10)

 

где: Руд – удельная цена на единице основного параметра;

Pi – цена единицы изделия;

Qi – количественный уровень основного параметра i-го изделия.

Тогда цена нового изделия может быть определена по формуле (11).

 

Pi=Pуд*Qн                                        (11)

 

где: Pi – цена единицы изделия;

Руд  – удельная цена на единице основного параметра;

Qн – значение основного параметра нового изделия.

Этот метод удельного ценообразование может быть применен только в случае явного доминирования значения одного параметра над остальными и неизменности остальных параметров, т.е. при продажах товаров, имеющих несложную конструкцию. Несовершенство данного метода заключается в том, что он не учитывает другие потребительские свойства изделия, игнорирует поведенческие реакции покупателей, спрос и предложение. В практике продажи сложных изделий и услуг следует учитывать, что оценке их качества представляет собой комплексную характеристику, отражающую значения целого ряда потребительских свойств.