Мерчандайзинг в аптечных организациях

Агрессивное поле- это поле, на котором рассредоточено большое число одних и тех  же элементов. Примером агрессивных  полей в аптечной организации  могут служить кафельная плитка, решетки, дырчатые плиты или кирпичи  и т.п. В такой среде в мозг поступает избыток одной и  той же информации.

При создании современного интерьера аптечная организация должна учитывать, с одной стороны, требования видеоэкологии, а с другой – требование конкуренции- создание неповторимого стиля – фирменного стиля.

Фирменный стиль- совокупность графических, цветовых, пластических, акустических, видео- приемов, обеспечивающих единство и запоминаемость товаров  или деятельности покупателями, партнерами и т.д.

4. Организация торгового зала

При планировании мероприятий по мерчандайзингу необходимо иметь в виду, что 95% покупателей  проходят не более одной трети  пространства торгового зала, а 90% покупателей  стремятся найти все интересующие их товары, не проходя большие расстояния и не возвращаясь назад

Большинство покупателей – правши, поэтому  они более внимательно относятся  к товарам, расположенными справа, и  чаще их покупают. Замечено также, что  большинство покупателей, передвигаясь внутри зала, поворачивают направо, по часовой стрелке. И, наконец, покупатели избегают шумных, тесных и плохо  освещенных участков торгового зала.

5. Витрины, стенды.

С целью повышения  доступности фармацевтической информации оформлению витрин и стендов в торговом зале аптек в настоящее время уделяется много внимания.

Для стендов  используется свободное место в  простенках, по ходу лестниц, если торговый зал находится на втором этаже

В витринах устанавливают телевизоры, видеомагнитофоны, с помощью которых демонстрируется  видеоматериалы санитарно- просветительного характера.

Имеется категория  покупателей (около 5%), которые самостоятельно изучают витрины аптек в поисках  подходящего средства и никогда  не спросят о его наличии или  отсутствии. Поэтому возможность  рассмотреть расположенный в  витрине товар существенно влияет на покупательскую способность посетителей.

При оформлении витрин следует руководствоваться  следующими принципами:

• Витрина должна быть яркой и информированной.
• Витрина должна быть технически организованна (например, по группам препаратов).
• Материалы ,выставленные в витрине, должны соответствовать установленными гигиеническими нормами.

Анализ потребительского потока выявил, что большие витрины  привлекают посетителей и задерживают  их внимание от 30 сек. До 10 мин.

Однако при  большом скоплении посетителей (например, в районе касс) применение витрин нецелесообразно, т.к. ограничен обзор, а наиболее рационально применение в этих местах прилавок, позволяющих при меньшем  угле обзора получить более полную информацию.

В наши дни  в аптеках принято знакомить  посетителей со специальной литературой  о лекарствах, информационными бюллетенями  и т.д. Поэтому в торговом зале следует оборудовать отдельные  столы, либо прикрепить к каждой полке  с товаром специальные держатели. В них должны находиться информационные листы, посвященные конкретным препаратам.

6. Размещение  товара на полках.

Правильное и рациональное расположение препаратов на полках аптеки помогает покупателю, не тратя много времени, ориентироваться в многообразии предлагаемых товаров, дает возможность  покупателю увидеть имеющийся в  продаже товар и не отвлекать  фармацевта вопросами, типа: «А есть ли у вас…?»

Благоприятные зоны продажи и размещения препаратов:

• Полки с правой стороны от потока движения покупателей (на расстоянии приблизительно 160 см от пола);
• Зоны «встречи», где покупатель видит препараты, расположенные напротив входа;
• Зона возле касс;

Неблагоприятные зоны расположения товаров:

• Зоны продажи левой стороны от потока покупателей;
• Углы аптеки;
• Непосредственно зоны около входа.

Принцип расположения товара по принципам  действия – препараты должны быть выставлены в секции, четко соответствующей  указанной категории: анальгетики, витамины, венотиники, гастропрепараты, спазмолитики и т.п. и т.д. те, которые пользуются высоким спросом у населения.

Выделяют также сезонные и тематические зоны. Сезонные полки дают хорошую  реализацию в течение определенного  времени года. Например, весной на них  хорошо  размещать средства для  похудения или противоцеллюлитные препараты, летом можно организовать летнюю полку или аптечку путешественника  и т.д.

Если площади аптеки невелики, то такие полки можно оборудовать  внутри витрины. Если же места достаточно, то товары следует распределить в  четком порядке: какие из них пойдут на основные полки, тематические, сезонные и др.

Специальные полки предназначены  для препаратов известных производителей: Эффералган, Стрепсилс, Колдрекс и т.д.

Принцип расположения товаров по торговым маркам является наиболее приемлемым, т.к. он способствует продвижению торговой марки фирмы. Человеческий глаз способен отметить изображение предмета, если он находится в его поле зрения не менее 1/3 секунды. Вместе с тем  надо учитывать, что покупатель движется по торговому залу со средней скоростью 1м/сек. Исходя из этого на полках аптеки требуется не менее 33 см для выкладки препарата одной торговой марки. Если пространство в 33 см. не может быть выделено на полке, в этом случае необходима выкладка товара в одинаковой упаковке в 2 ряда – для создания эффекта  множественности товара и привлечения  внимания покупателя к этому препарату.

Желательно также, чтобы товары одной компании и одной торговой марки находились рядом, дополняя друг друга – и, таким образом, поддерживая  продажи друг друга.

Такое расположение товаров будет  более эффективным, чем если бы лекарства  стояли отдельно. При этом нельзя допускать  скученности товаров разных торговых марок перед глазами потребителей.

Существует другой метод привлечения  внимания покупателей к товару. Например выделяют так называемые товары- «магниты», представляющие собой наиболее востребованные покупателем товары. Расположение другого  товара с товаром – «магнитом» существенно увеличивает продаваемость товара – «спутника»

Объем продаж можно регулировать в  зависимости от уровня расположения товаров в вертикальных витринах.

7. Реклама

Главное назначение рекламы – это  формирование спроса и стимулирование сбыта продукции. Поэтому у рекламодателя  есть право на выборочное опубликование  сведений о ЛС при концентрации основного  внимания на положительных свойствах  препарата.

Не надо бояться недостаточной  полноты сведений о товаре в рекламных  сообщениях, предназначенных для  помещения в витрине аптеки. Ведь провизоры и фармацевты аптеки в  любую минуту могут прийти к посетителю на помощь и дополнить рекламу  устной информацией. Кроме того, краткость  сообщения, предназначенного для тогрговой  витрины аптеки, будет обусловлена  ограничением свободного места в  ней.

Рекламное сообщение должно содержать  не только информацию о показаниях к применению препарата, нои подчеркивать его достоинства, например удобство применения, длительность действия, приятные вкусовые качества и др. , что будет  способствовать выполнению рекламой и  другой не менее значимой функции- повышению  самостоятельной ориентации населения  при выборе ЛС.

При подготовке и оформлении рекламных  материалов следует помнить, что  действенность рекламы напрямую зависит от того, насколько полно  будут учтены в ней мотивы потребителя. Психологическая задача рекламы – усилить мотивы, которые направляют человека сделать шаг, рекомендованный рекламой, и ослабить мотивы, препятствующие этому.

Фармацевт должен помочь потребителю  осознать пользу товара. Для этого  следует связать свойства товара с возможными мотивами его потребления. Важнейшим мотивом для любых  категорий потребителей является здоровье – его восстановление или укрепление. Большинство людей в той или  иной степени руководствуются желанием быть здоровыми.

Другие мотивы обусловлены жизненным  стилем потребителя и связаны  с его образованием, родом занятий, размерами доходов и т.п. Они  могут базироваться на таикх ценностях, как комфортная жизнь, безопасность, удовольствие и т.п. Например, приобретение препаратов группы БАД может мотивироваться потребностью в защищенности от неблагоприятных  факторов внешней среды, в основе которой лежит безопасность.

Основными темами рекламных обращений  в связи с главным мотивом  восстановления и сохранения здоровья могут быть следующие: «великолепное (замечательное, превосходное и т.п.) самочувствие 24ч. В сутки (7 дней в  неделю и т.п.)», ….

Аптечным работникам необходимо уделять  внимание не только содержанию письменной рекламы, но и его оформлению, так  как оно тоже может способствовать или препятствовать принятию решения  о покупке. В связи с актуальностью  этой проблемы представляем структуру  рекламного текста и 10 основных правил по оформлению текста и требованиям  к нему.

Структура включает в себя 4 основных элемента: заголовок, подзаголовок, основной текст, рекламный лозунг.

Основное правило – размещать  текст так, чтобы он притягивал взгляд читателя.

 

 

5. Глава 3: Психологические аспекты общения фармацевтического работника и покупателя.

Актуальность  проблем аптечной торговли определяется медицинской, социальной и экономической  ролью деятельности аптек в жизни  нашего общества. Аптека активно участвует  в реализации высшей цели экономической  стратегии страны – сохранения здоровья нации и подъеме его культурного  уровня.

Тенденция развития конкурентной среды усиливает влияние  неценовых детерминант, к числу которых относится и уровень культуры обслуживания населения работниками первого стола аптек. Ведь не секрет, что оттого, насколько вы уверены в себе, своих силах, зависит успех вашей аптеки. «Верить в победу значит уже победить».

Фармацевтический  работник является не только субъектом, но и объектом общения. Он должен хотеть и уметь общаться с покупателями. А это достаточно сложная наука.

Психология  не заняла еще подобающего места  в структуре организации торгового  процесса в аптеке, обучения и воспитания фармацевтических кадров, но все более  ощущается необходимость внедрения  положений социальной психологии в  управление торговлей в многофункциональной  деятельности аптек.

В условиях успешной конкуренции именно среди  розничных структур фармацевтического  рынка для результативной деятельности аптек все большая роль отводится  его социально- психологическому направлению.

Параметрами восприятия взаимоотношений являются сферы предложения и спроса. Сфера  предложения изучает психологическую  реакцию производителей и потребителей на товар, цену, рекламу. Сферу спроса определяют факторы воздействия  на спрос: материальное положение, тип  характера индивида, уровень его  образования, степень культуры, особенности  окружающей человека текущей ситуации, и виды покупок: плановые- неплановые, основанные на размышлении или эмоциях, давно предполагавшиеся или импульсивные, частые или редко происходящие.

Развитию  социально- психологического направления  способствует также усиление внимания к культуре обслуживания и забота о благоприятном климате в  коллективе.

Таким образом, задачи, которые призвана решать психология аптечной торговли, должны сочетать в себе три основных компонента.

Во-первых, участвовать  в формировании и развитии личности фармацевтического работника, способствовать оптимизации психологического климата  на предприятиях отрасли, а также  оказывать определенное воздействие  на личность потребителя, что ставит психологию аптечной торговли в один ряд с другими средствами идеологической работы.

Во-вторых, задачи психологии аптечной торговли не могут  быть увязаны с теми социальными  и экономическими задачами, которые  стоят перед здравоохранением в  целом и аптечной службой в  частности.

В-третьих, поскольку  психология торговли (психология аптечной торговли) входит в систему психологических  наук, ее задачи являются производными от тех, которые стоят перед психологической  наукой в целом.

Психология  процесса купли- продажи:

Для успешного  совершения купли- продажи необходимо сделать шаг к познанию закономерностей  восприятия и познания людей, управлению процессом общения, решению конфликтных  ситуаций.

Необходимо  выделить и проанализировать:

• Позицию покупателя
• Позицию фармацевтического работника (работник первого стола)