Мерчандайзинг в аптечных организациях

 

 

1. Оглавление

2 Введение 2.- 3 -

3 Глава 1: Понятие мерчайдайзинга. Цели и задачи. 3.- 5 -

4 Глава 2. Мерчандайзинг в аптеке 4.- 7 -

4.1 Размещение аптеки 4.- 7 -

4.2 Внутренняя среда аптеки 4.- 7 -

4.3 Значение видеоэкологии при реализации элементов мерчандайзинга в аптечном предприятии 4.- 9 -

4.4 Организация торгового зала 4.- 10 -

4.5 Витрины, стенды. 4.- 10 -

4.6 Размещение товара на полках. 4.- 11 -

4.7 Реклама 4.- 13 -

5 Глава 3: Психологические аспекты общения фармацевтического работника и покупателя. 5.- 15 -

6 Заключение 6.- 18 -

7 Список литературы 7.- 19 -

 

 

 

 

 

2. Введение

Не так  давно, фармацевтические предприятия  и организации нашей страны воспринимались как торговые учреждения в последнюю  очередь. Аптеки были, прежде всего, местом, где по символическим ценам распределялся  дефицитный продукт. Это положение  изменилось с внедрением рыночной экономики.

Во-первых, часть фармацевтических предприятий перешла в частную  форму собственности, а предприятия, оставшиеся в государственной и  муниципальной собственности были переведены на самоокупаемость.

Во-вторых, бурный рост фармацевтического  сектора, открытие рынка для западных (и восточных) компаний привел к усилению конкуренции, как между производителями, так и между оптовыми и розничными посредниками.

В результате, при сохранении роли фармацевтических предприятий как, прежде всего, учреждений здравоохранения, все большую актуальность приобретают  вопросы управления рыночной деятельностью  предприятия.

Что делает предприятие успешным на рынке? Высокое качество продукции, умение донести информацию о продукте до потребителя и эффективная  система управления продажами.

Долгое время управление продажами  в фармацевтической (как и в  других) сфере осуществлялось на основе опыта и интуиции. Однако реалии экономики требуют научно обоснованного  подхода к организации сбыта. Как ответ на требования рынка  возник мерчандайзинг - дисциплина, разрабатывающая  комплекс мер по увеличению сбыта  в месте продажи.

Об эффективности применения научного подхода к построению системы  продаж говорят результаты многочисленных исследований. Вот, например, какие  цифры были получены в ходе одного из них:

• оптимизация размещения товарных групп в торговом зале с учетом правил поведения покупателей в магазине и товарного соседства способна увеличить продажи в среднем по отделам на 10%;
• оптимизация выкладки товаров в магазине может увеличить доход на единицу площади выкладки товара на 15%;
• совместное использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы товаров (например, метода «цветового пятна») приносит до 25% увеличения продаж по отделу, а по торговым маркам (производителям), относительно которых непосредственно и применяется метод «цветового пятна», рост продаж достигает 90%.

При этом достигается значительная экономия средств, чем при применении дорогостоящей рекламы. Методы мерчандайзинга доступны не только крупным компаниям, но и небольшим организациям, в  т.ч. аптекам.

 

3. Глава 1: Понятие  мерчайдайзинга. Цели и задачи.

 

Если обратиться к истории, то мерчандайзинг (от английского  слова «merchant» - купец, торговец) – это искусство продавать.

Также Мерчандайзинг - это:

1. Составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли.
2. Комплексный подход к оформлению и обустройству торгового зала и выбору внешне заметного стиля предприятия, применяемый для максимального быстрого продвижения товаров в розничной торговле.
3. Торговый маркетинг
4. Совокупность мероприятий, направленных на увеличение объема продаж.
5. Маркетинг в торговом зале, разработка стратегии, тактики и практики продажи товара с целью получения прибыли; подразумевает правильный выбор места продажи, продуманный выбор товара, необходимый его объем, размещение рекламы и надлежащий сервис по оказанию услуг потребителю.
6. Товарная философия розничной организации.
7. Инструмент продвижения товара в точке продажи путем создания в аптечной организации атмосферы, способствующей покупкам.
8. Принцип пяти «Н» - нужный товар в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве и по нужной цене.

 

В Мерчандайзинг действует правило:

 

«Время, которое у нас  есть, это деньги, которых у нас  нет»

Основу Мерчандайзинг составляют две группы особенностей, присущих человеку:

1. Физиологические особенности восприятия человеком окружающей среды;
2. Психологические особенности поведения человека в местах продажи.

Результатом Мерчандайзинг является стимулирование желания потребителя выбрать и купить продвигаемый и продаваемый товар.

Грамотно  продуманная программа мерчайдайзинга должна способствовать увеличению прибыли и повышению конкурентоспособности аптечной организации.

Статистика  утверждает, что покупатели в среднем  оставляют на 20 % больше денег в  тех аптечных учреждениях, где есть элементы мерчайдайзинга.

Три главных  условия мерчандайзинга или три  кита, на которых развивается розничная  торговля:

1. Наличный ассортимент должен соответствовать запросам (спросу) покупателя.
2. Покупателю все должно быть понятно с минимальными пояснениями продавца.
3. Обстановка, обслуживание, реклама и атмосфера в целом должны внушать покупателю доверие и чувство комфорта.

В мерчандайзинге необходимо соблюдать некоторые законы:

Закон запаса гласит: все выложенные товары должны быть обеспечены как минимум трехдневным  запасам.

Закон расположения предполагает обязательное присутствие  минимального набора ассортиментных позиций, определенных для каждой торговой точки.

Закон презентации  иначе можно назвать правилом повторения: одно наименование товара должно быть представлено в нескольких единицах. Иначе это не назовет  незапланированную покупку.

 

4. Глава 2. Мерчандайзинг  в аптеке

 

В основу мерчандайзинга положено хорошее знание психологии человека. В структуре покупок, которые делают посетители торгового заведения, можно выделить три вида мотиваций к покупке:

1. Закрытое спланированное (определенное) решение, когда покупатель заранее определил, что он собирается купить.
2. Открытое спланированное (неопределенное) решение, когда покупатель знает, какой товар ему нужен, но не определил, какую торговую марку выбрать.
3. Незапланированная покупка, когда покупатель принял решение о покупке того или иного товара непосредственно в торговой точке.

Процент незапланированных  покупок достаточно высок -  свыше  половины от общего объема покупок, сделанных  потребителем.

1. Размещение  аптеки

Выбор места  расположения аптеки является Основой  успешной деятельности розничного предприятия  является его размещение на пути движения людских потоков. В больших городах, учитывая насыщенность аптеками всех районов города, необходимо рассчитывать только на тех покупателей, которые  могут находиться от магазина в радиусе, равном 400-800 метров.

2. Внутренняя  среда аптеки

Розничная среда, которую также называют атмосферой аптеки, вызывает интерес по двум причинам. Во- первых, в отличие от ситуационного  влияния, неподвластного контролю со стороны  продавца, розничную среду компании могут создавать сами. Во-вторых, это влияние создается в самом  что ни на есть подходящем месте  – внутри аптеки.  С точки зрения маркетинга, атмосфера аптеки может  положительно сказаться на потребителях:

1. Она помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении, тем самым увеличивая шансы на покупку продукта, который в противном случае просто остался бы без внимания.
2. Розничная среда говорит об уровне торгового заведения – для кого она предназначается и какие товары в нем представлены. Наконец, обстановка аптеки способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, скажем, радость или подъем чувств. Эти ощущения могут повлиять на то, сколько времени человек проведет в аптеке и сколько денег он здесь истратит.

Розничная среда  складывается из множества элементов, среди которых – планировка, ширина проходов, форма витрин и дисплеев, цвета, освещение, наличие и громкость музыки, запахи, температура.

Музыка

 Один из наиболее интересных примеров влияния ситуации. Исследования показали что, потребители, которые слышали громкую музыку, проводили меньше времени, однако тратили столько же денег, сколько и те, что слышали музыку тихую. Одновременно с этим изучалось и влияние музыкального ритма (медленный или быстрый). Медленная музыка, по сравнению с быстрой, способствовала увеличению как времени, проводимого внутри магазина, так и расходов.

Запахи

Еще одним используемым компонентом  атмосферы являются запахи. Запах- самый  быстрый способ воздействия на эмоциональную  сферу покупателя. Поэтому данный компонент очень активно используется в розничной торговле. Цель использования  запаха – оказание определенного  воздействия на подсознание покупателя, то есть покупатель может осознанно  и не почувствовать наличия того или иного запаха, но начнет обращать внимание на какие-то моменты, на которые  в противном случае внимания не обратил  бы.

Атмосфера запахов в аптеке может создаваться по следующим направлениям:

• Чистый, свежий воздух, нагретый до комфортной температуры (самый традиционный способ)
• Использование различных освежителей воздуха и ароматизаторов (целесообразность ограничивается высокой аллергичностью и раздражающими эффектами, вызываемыми искусственными компонентами)
• Использование натуральных эфирных ароматических масел (очень интересный и рекомендуемый способ для определенного типа аптек)

Ароматические эфирные масла нормализуют, прежде всего, психическое состояние  человека, действуя на головной мозг через  обонятельные рецепторы.

Во многих восточных и западных странах в рабочей зоне офисов специально поддерживаются бодрящие запахи цитрусовых или мяты, «ароматы хорошего настроения».

Приятные запахи вызывают положительные  эмоции, которые обеспечивают дальнейшее действие масел

1. Уравновешивают жизненные процессы в организме
2. Повышают циркуляцию крови
3. Выводят продукты метаболизма

Некоторые рекомендации ароматической  терапии. Общие правила:

1. Тонкие ароматы обволакивают, расслабляют, успокаивают апельсин прибавляет оптимизма, герань лечит комплекса неполноценности, грейпфрут снимает излишнее самодовольство, способствует самокритике.
2. Холодные запахи вызывают чувство бодрости:  цитрусовые, травяные, лесные, елово-сосновые.
3. Теплые, уютные запахи расслабляют, позволяют забыть все дневные неприятности и даже заснуть: сандал, ладан, мирра (хорошее средство для снятия мотивированной и немотивированной агрессии у потребителей).

Неприятным для посетителей  аптеки может быть сильный запах  лекарств как напоминание о больнице, болезни.

Цветовое  решение аптеки оказывает потенциальное влияние, как на восприятие потребителей, так и на их поведение. Теплые цвета, например, красный и желтый, больше подходят для физического привлечения людей, чем холодные – синий и зеленый.

3. Значение  видеоэкологии при реализации элементов  мерчандайзинга в аптечном предприятии

Видеоэкология – научное направление, изучающее взаимоотношения человека с окружающей средой. Теоретической основой видеоэкологии является концепция об автоматии быстрых движений глаз – автоматия саккад. Это означает, что двигательный аппарат глаз работает в активном режиме и обеспечивает непрерывное сканирование видимого пространс тва (т.е. движение глаз – первично, а увиденная часть пространства – вторична). Генератор ритма саккад – саккадический центр, непосредственно зависит от наличия в прямом поле зрения объектов.

При создании и оценке интерьера аптечных организаций  важную роль играют 2 фактора:

• Физиологический
• Психологический

Как было установлено  В,А, Филиным (1987 г.), на механизмы зрительного  восприятия отрицательно воздействуют так называемые гомогенные и агрессивные  поля.

Гомогенные  поля – это поля, на которых отсутствуют  видимые элементы или число их резко снижено. Гомогенные поля образуют голые стены. Значительные полости  монолитного стекла и т.д. Наличие  таких полей в интерьере организации  увеличивает амплитуду поисковых  движений глаз посетителя. Безуспешный  поиск зацепки увеличивает энергетические затраты и вызывает неприятные ощущения. В гомогенных полях неполноценно работает бинокулярное зрение, т. к. импульсом к слиянию изображений правого и левого глаза является несовпадение контуров, а также фоторецепторы.