Маркетинговая деятельность предприятия

К целевым группам маркетинг-микса  относятся, прежде всего, конечные потребители - (пользователи) продукта или покупатели (торговля), организации, оказывающие влияние на предпочтения и конечный выбор потребителя и торговли, к которым можно отнести предприятия конкуренты, общества потребителей, средства массовой информации и т.п.

Кроме того, как на само предприятие, так и на целевые группы маркетинг – микса оказывают существенное влияние, так называемые, факторы глобальной среды: экономическая конъюнктура, социально-политическая, демографическая, правовая и экологическая ситуации, научно-технический прогресс (как потенциальная возможность постоянного обесценения создаваемых предприятием продуктов и используемых технологий).

Если на целевые группы предприятие может воздействовать, добиваясь своих целей, с помощью  оптимально разработанного маркетинг – микса, то на глобальные факторы окружающей среды оно не может оказывать никакого воздействия, а должно прогнозировать их возможное развитие и учитывать в своей маркетинговой деятельности.

• Инструменты маркетинг – микса – это комбинация сбыто-политических инструментов, с помощью которых предприятие воздействует на целевые группы на выбранном рынке.

К основным инструментам маркетинг – микса относят продуктово-ассортиментную, контрактно – ценовую, сбыто – распределительную и коммуникационную политику. По своей сути маркетинг –микс представляет собой комплексную программу маркетинговых мероприятий, отвечающих в каждый момент времени ожиданиям соответствующей целевой группы на выбранном рынке. Поскольку маркетинг – микс всегда направлен на конкретную целевую группу, то число возможных комбинаций или маркетинг –миксов будет зависеть от числа продуктовых групп предприятия и целевых групп на рынке. Такая комбинация «продукт – рынок» получила название продуктово – рыночной комбинации.

Таким образом, предприятие  должно составить столько миксов, сколько продуктово – рыночных комбинаций имеется в ее планах деятельности.

• Маркетинговая инфраструктура - это совокупность внутренних организационных, технических и экономических факторов и условий, гарантирующих возможность разработки и реализации эффективного маркетингового комплекса. Наличие развитой маркетинговой инфраструктуры является непременным условием эффективной маркетинговой работы на предприятии и, тем более, разработки и использования на рынке оптимальным образом различных сбыто политических инструментов. [6, 115-153]

 

 

1.2 Организация маркетинговой службы на предприятии

 

 

В основе рыночной концепции  управления маркетингом лежит ориентация на покупателя, означающая, что деятельность предприятия строится на заказах. Изучение спроса становится обязательной дисциплиной в деятельности предприятия.

Предприятие развивает производство только таких товаров, которые удовлетворяют спрос покупателей. Кроме того, в целях увеличения емкости рынка и объемов продаж, предприятие создает спрос на свою продукцию, используя агрессивную рекламу и методы, стимулирующие сбыт.

Мобилизация всех ресурсов предприятия, когда и виды деятельности (начиная от исследовательских работ, конструкторских разработок и кончая производством и сбытом продукции) имеют рыночную ориентацию, то есть перед началом фазы производства, организуется изучение рынка, и выявляются его требования.

Ориентация на прибыль - главная цель предприятия. Для ее достижения предприятие ориентируется на определенный рынок (покупатели), мобилизуя все свои средства. [7, 11-12 c.]

К настоящему времени сложилось  несколько форм организации управления маркетингом. Рассмотрим формы организации управления маркетингом на Рисунке 1.4

 

 

 

 

 

Рисунок 1.4 – Формы организации  управления маркетингом

 

Рассмотрим функциональную форму организации управления

маркетингом на Рисунке 1.5

 

             Рисунок 1.5 – Функциональная форма организации управления маркетингом

 

Из Рисунка 1.5 следует, что функциональная ориентация характеризуется производством и реализацией одного товара или ограниченного типа однородных товаров, через одинаковые каналы распределения. При этой форме организации управления однородные виды деятельности сгруппированы в функциональные подразделения или отделы, которые подчиняются управляющему маркетингом. Высокая компетентность специалистов, отвечающих за осуществление конкретных функций. Происходит уменьшение потребности в специалистах широкого профиля. Такая функциональная специализация аппарата управления значительно повышает результативность деятельности организации. Подобная организационная структура управления позволяет предприятию избегать дублирования операций отдельными службами. Из недостатков можно выделить, что происходит длительная процедура принятия решений, с трудом реагирующая на изменения организационная форма, трудности поддержания постоянных взаимосвязей, между различными функциональными службами.

Функциональный принцип  управления наиболее успешно применяют  средние предприятия.

Рассмотрим товарную форму  организации управления маркетингом на Рисунке 1.6

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.6 – Товарная форма организации управления маркетингом

 

Из Рисунка 1.6 следует, что в данном случае рынки делятся на рынки товаров промышленного назначения и товаров широкого потребления. В предприятиях, придерживающихся этой ориентации, главный управляющий по маркетингу координирует и контролирует маркетинговую деятельность всех подразделений на предприятии.

Управление маркетингом  по товарному принципу обеспечивает оптимальные условия для специализации работников, координацию деятельности отдельных подразделений, их увязки с общими целями и задачами предприятия.

Значительная эффективность  управления отмечается в тех случаях, когда требования рынка к рекламе, организации сбыта, упаковке и т.д., для каждого товара, имеют свои особенности.

К недостаткам товарной ориентации управления следует отнести дублирование операций внутри подразделений. Крупные предприятия придерживаются товарной ориентации. Рассмотрим ориентационную на покупателей (рынок) форму организации управления маркетингом на Рисунке 1.7

 

Рисунок  1.7 – Ориентационная на покупателей (рынок) форма организации управления маркетингом

 

Из Рисунка 1.7 следует, что ориентация на покупателя (рынок) - наиболее распространенная схема управления маркетингом. Ее развитию способствовало обострение конкурентной борьбы за рынок сбыта отдельных регионов и групп покупателей.

При управлении с ориентацией  на покупателя (рынок) появляется возможность наиболее полно, путем соответствующей организации каналов сбыта, ценообразования, упаковки, технического обслуживания, учесть особенности групп потребителей. Некоторые предприятия продают свою продукцию различным группам потребителей или на различных рынках, которые имеют свои специфические особенности. Чем более специфицированным является обслуживаемый рынок, тем более необходимым становится специальный управляющий сбытом и специальный персонал, который хорошо знает потребности клиентов.

При ориентации на покупателя (рынок) в предприятии создаются условия для координации деятельности подразделений и служб предприятия. Однако уменьшаются возможности специализации работников по отдельным товарам. Данная ориентация перекликается с региональной ориентацией управления, поскольку в их основе лежит принцип рыночной сегментации, разработанный специалистом Р. Смитом. Рассмотрим региональную форму организации управления маркетингом на Рисунке 1.8

 

          Рисунок  1.8 – Региональная форма организации управления маркетингом

 

Из Рисунка 1.8 следует, что региональная ориентация управления маркетингом также применяется крупными компаниями, располагающими рынками сбыта в различных районах. Особенно широкое применение, ориентация по регионам получила среди международных монополий с обширными рынками, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны.

При региональной ориентации управления изучаются особенности  и требования покупателей, находящихся в определенном районе, округе или территории, применительно к продукции фирмы.

Так же, как и товарной ориентации, в региональной существуют дублирование операций, проблема координации и связи. В попытках преодолеть эти недостатки, некоторые предприятия сочетают преимущества региональной ориентации с товарной или с ориентацией на покупателя. [2, 242-291]

В маркетинговых фирмах все  функции, связанные с реализацией  рыночной концепции управления, сосредоточены в отделе маркетинга, который является центром деятельности фирмы.

Основная задача отдела маркетинга - разработка стратегии и тактики поведения компании на рынке с учетом ее целей, финансовых, производственных возможностей. Исследование рынка является основой при выработке стратегии маркетинга. Главная стратегическая цель фирмы - завоевание или расширение рынка, получение максимальной прибыли в условиях постоянно изменяющейся рыночной ситуации. Ответственность за проведение рыночных исследований целиком ложится на отдел маркетинга.

Во главе отдела маркетинга стоит, как правило, вице-президент  фирмы. Организационно он подчиняется президенту и координирует работу по маркетингу в масштабе всей фирмы. Вице-президент является членом совета директоров и принимает участие в процессе принятия решений, выработке целевой ориентации деятельности фирмы, разработке долгосрочной стратегии, составление прогнозов и планов текущей деятельности фирмы. Непосредственно ему подчинены управляющие всех служб отдела маркетинга, которые работают под его наблюдением и контролем.

Типовая организационная  структура отдела маркетинга включает следующие службы:

• исследования и анализа рынка сбыта;
• рекламы и стимулирования сбыта;
• конструирования продукции;
• планирование рынка, транспорта.

Такое количество служб в  отделе маркетинга носит условный характер. В конкретных фирмах количество служб  этого отдела может быть значительно  больше, и они могут носить различные  названия.

При всем своеобразии организационных  форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям:

• Гибкость;
• Мобильность;
• Адаптивность.

Данные свойства необходимы не только собственно маркетинговой  структуре фирмы, но и ее организационно - управленческому механизму в  целом. Гибкость обеспечивается возможностью организационной структуры своевременно менять свои формы при изменении стратегических задач, причем возможность, к изменениям должна быть заложена в самой структуре. [3, 369-383]

 

 

 

 

1.3 Система маркетингового контроля на предприятии

 

 

Деятельность любого предприятия  направлена на достижение стоящих перед  ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.

Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая проверка, и оценка положения и процессов в области маркетинга. Процесс контроля обычно протекает в 4 стадии:

• Установление плановых величин и стандартов – цели и нормы;
• Выяснение реальных значений показателей;
• Сравнение;
• Анализ результатов сравнения.

Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное  выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к  поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятий, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис.

Конкретными же его задачами и целями могут быть:

• Установление степени достижения цели;
• Выяснение возможностей улучшения;
• Проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям     условий окружающие среды соответствует требуемой.

Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности фирмы, выявление всех недостатков и принятия, соответствующих мер. [9, 78-84]

Контроль результатов  направлен на установление совпадения или несовпадения основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы.