Контрольная работа по "Экономике предприятия"

      Определением  потребности решаются два основных вопроса: что именно должно быть предложено из огромного множества различных  товаров, услуг и в каких количествах, и  для кого необходимы эти товары, или насколько они будут востребованы.  

      Среди инструментов коммерческой деятельности торгового предприятия ассортиментная политика занимает особое место. Ассортимент подвержен постоянным изменениям, зависящим от различных факторов, действующих на рынке сбыта. 

      Данные  факторы можно подразделить на общие - не зависящие от конкретных условий работы того или иного предприятия и специфические - отражающие конкретные условия работы данного предприятия.

      Факторы формирования торгового ассортимента – производственные возможности  изготовителей, специализация предприятия оптовой или розничной торговли, каналы распределения, методы стимулирования сбыта и формирования спроса. Ассортимент предприятий торговли неизбежно формируется под воздействием промышленного ассортимента, поскольку производственные возможности изготовителя определяют состав предложения. Однако, существует и обратная связь, когда потребительский спрос выступает в качестве стимула производства новых товаров.

      К общим факторам, влияющим на формирование ассортимента товаров, относятся покупательский спрос и производство товаров.

      К специфическим факторам, оказывающим  влияние на построение ассортимента товаров относятся: размер учреждения, тип, условия товароснабжения (в  первую очередь — наличие стабильных источников), техническая оснащенность, транспортные условия (наличие дорог с твердым покрытием, остановок общественного транспорта и т. д.), наличие других предприятий по данному профилю в зоне деятельности данной организации и состав обслуживаемого населения, квалификация сотрудников, степень обновления товарного ассортимента; методы обслуживания населения; устойчивость и гибкость ассортимента.

      Все вышеперечисленные параметры являются очень важной составляющей удачного бизнеса. Это минимальный перечень факторов, которые необходимо обдумать и чётко проанализировать перед выходом на рынок или же для увеличения товарооборота и привлечения новых покупателей.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Основные методы продвижения товара на рынок: преимущества

и недостатки 

     Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получением прибыли. Продвижение — это обращение производителя к потребителю с целью представить продукцию компании в привлекательном для целевой аудитории виде. Механизмом продвижения является процесс коммуникации (форма общения на основе построения прямой и обратной связи предприятия с рынком). Объект продвижения — поведение потребителей, его познавательная, эмоциональная и поведенческая реакции. Средствами продвижения служат реклама, персональные продажи, стимулирование и связи с общественностью, используемые, как правило, в интегрированном виде.

     Основные  методы продвижения товара представлены на рис. 1:

     

     

     

       

     

     Рис. 1. Методы продвижения товара

 

     Все эти методы вместе составляют структуру  продвижения.

     Личные, или персональные, продажи - процесс личной презентации товара продавцом потенциальному покупателю с целью продажи. Персональные продажи имеют несколько видов и характеризуются такими признаками, как: место продаж (внутренние и внешние продажи), тип коммуникационного канала (продажи через прилавок, полевые, телемаркетинг), задачи продавца (прием заказов, добывание заказов, миссионерные), специфика содержания (командные, консультативные, отношенческие продажи).

     Процесс персональных продаж - это последовательность действий продавца, продающего товар. Этот процесс включает следующие  этапы работы, или действия продавца: выявление и отбор потенциальных покупателей, предподход, подход, презентация и демонстрация, работа с возражениями, закрытие сделки, отслеживание.

     Персональные  продажи — личные контакты торгового  персонала; предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения. Персональные продажи осуществляются с помощью ведения деловых переговоров, коммивояжерских циклов, демонстраций товаров, проведения консультаций и др.

     В современных условиях технологии персональных продаж получили дальнейшее развитие. Это относится к деловым переговорам, презентациям, телемаркетингу и др.

     Торговые  презентации служат средством продвижения аргументов в пользу товаров, соответствующих выгодам потребителей.

     Реклама — процесс распространения информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Сущность рекламы заключается в достижении экономического интереса производителей. Формой рекламы выступают коммуникативные связи с рынком. Содержание рекламы — это коммерческая пропаганда товаров.

     При использовании рекламы принимаются  следующие решения.

     Определение целей рекламы:

     - познавательная реакция (повышение известности торговой марки, быть первой торговой маркой в представлении потребителей и др.);

     - эмоциональная реакция (осознание ценности товара, достижение предрасположенности к торговой марке, выработка предпочтений и др.);

     - поведенческая реакция (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и др.).

     Цель  рекламы показывает, на каком виде реакции потребителя следует  сосредоточить основные усилия.

     Определение стратегии рекламы

     Стратегии «новости», ориентированные на выделение достоинств рекламируемого продукта (циркониевый браслет).

     Стратегии «логики», ориентированные на повышение  знаний о товаре, создание и поддержание  известности товарной марки, ее узнавание и запоминание (стиральный порошок «Тайд»).

     Стратегии «образа», ориентированные на закрепление положительного отношения, верности торговой марке (пиво «Клинское»).

     Выбор рекламного сообщения (креатив, творчество)

     Рекламное сообщение показывает, что, как и в какой форме должно быть сказано, чтобы оказать влияние на процесс принятия решения потребителем и добиться желаемого эффекта.

     Что сказать — определяется конкретным предложением, информирующим потребителя  о типе продукта, торговой марке, условиях потребления, целевой группе и др.

     Как сказать — определяется такими требованиями к сообщению, как привлечь внимание, быть интересным, способным убеждать, быть запоминающимся, соответствовать  целевой группе и др.

     Выбор каналов сообщения 

     Существуют  различные каналы для передачи рекламного сообщения целевой группе: электронные средства (Интернет, телевидение, радио, видео, аудио); печатные издания (газеты, журналы); средства внешней рекламы (щиты, плакаты и др.); прямая реклама (рассылка по почте); сувенирная реклама.

     Решения о выборе каналов сообщения (использование  средств на почтовую рассылку, рекламный  ролик на телевидении, колонки в  газете и др.) принимаются на основе следующих критериев: доступность канала; максимальный охват целевой аудитории; степень доверия конкретному каналу;

соответствие  канала целям рекламной кампании; наличие альтернативных каналов; соотношение затрат и эффекта рекламы.

     Конкретными показателями для выбора каналов  сообщения являются:

     - охват целевой аудитории (тиражи, рейтинги). Выражается величиной целевой аудитории, которая подвергается воздействию рекламы один или несколько раз за определенный промежуток времени;

     - частота рекламного воздействия. Оценивается общим числом контактов отдельных потребителей с рекламным сообщением;

     - временной лаг между сдачей материала и его публикацией;

     Формирование  спроса и стимулирование сбыта — действия, направленные на увеличение продаж путем активного привлечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с использованием различного рода побудительных мер в определенный период времени.

     Решения по стимулированию охватывают вопросы выбора различных форм кратковременного воздействия на покупателей, продавцов, торговых посредников для привлечения их внимания по продвижению продукции предприятия.

     Выбор целевой группы (или нескольких целевых  групп) и определение задач стимулирования связаны в основном с необходимостью увеличения продажи товаров в определенные периоды времени (например, пробные продажи, интенсивность потребления, сезонные товары, выведение на рынок новой продукции, привлечение внимания розничных торговцев и т.д.).

     К средствам стимулирования продаж для  покупателей относятся: образцы на пробу, премии, лотереи, скидки с цены, торговая скидка, купоны, распродажи, игры и конкурсы, клубы потребителей, «этикеточные» мероприятия.

     Средства  стимулирования сбыта для торговых посредников включают: премии и подарки, торговые премии, компенсации затрат на рекламу, призы, выставки-продажи, сувениры, торговые брошюры.

     Продолжительность мероприятий по стимулированию сбыта определяется особенностями совершения покупок данного товаpa (постоянные покупки, импульсивные покупки и др.). Важно, чтобы каждый потенциальный покупатель мог «воспользоваться» проводимым мероприятием. Обычно составляется план-график стимулирования, который согласуется со всеми заинтересованными сторонами.

     Бюджет  стимулирования складывается из затрат на подготовку замысла стимулирования, непосредственных затрат на мероприятия (скидки, призы, вознаграждения и др.), а также на информационное обеспечение кампании по стимулированию (реклама, афиши и др.).

     Контроль  и проверка эффективности мероприятий  по стимулированию продажи осуществляются в форме тестирования рынка до начала проведения мероприятий и  в период их проведения.

     Связи с общественностью {Public relations) — это продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественностью.

     Связи с общественностью (Public relations — PR) представляют собой, по определению Американского института по связям с общественностью (1994), «запланированные и продолжительные усилия по установлению и поддержанию доброжелательности и взаимопонимания между организацией и общественностью».

     Маркетинговые коммуникации на основе установления связей с общественностью преследуют цель сохранить и укрепить позиции  предприятия с точки зрения возможностей сбыта его продукции. При этом под общественностью понимаются целевые аудитории, состоящие из лидеров общественного мнения, представителей властных структур, участников общественных и политических движений, представителей финансовых кругов, журналистов и сотрудников СМИ, местных жителей, поставщиков и торговых партнеров, акционеров и т.д. Различают корпоративные и маркетинговые связи с общественностью. Корпоративные связи имеют более широкое назначение, они охватывают все виды деятельности корпорации. Она связана с развитием и реализацией основной миссии компании. Маркетинговые связи чаще сфокусированы на конкретных маркетинговых аудиториях. Они направлены на создание среды, в которой маркетинговые усилия могут быть наиболее успешными.