Конкурентоспособность предприятия, ее оценка и пути достижения

Для составления полного списка атрибутов, что является достаточно сложной задачей, может использоваться так называемая решетка Келли [8]. Респондентам вначале дается пачка  карточек, содержащих названия марок  исследуемых товаров. Из этой пачки изымаются карточки с неизвестными для респондента марками. Из оставшихся карточек случайным образом выбираются три карточки. Респондента просят выбрать две наиболее знакомые ему марки и описать, чем они похожи друг на друга и чем они отличаются от третьей марки. Далее респондент ранжирует оставшиеся марки на основе выявленных им атрибутов. Для каждого респондента данные процедуры повторяются несколько раз. В одном из вариантов данного метода выбираются и сравниваются только две марки.

Использование данного метода в ряде случаев дает возможность выделить до нескольких сотен атрибутов, а как правило, их число превышает 40. Следующий шаг заключается в ликвидации излишних, дублирующих атрибутов. Такую работу, руководствуясь логикой и хорошим знанием исследуемого товара, проводят эксперты.

В ряде случаев выбор существенных атрибутов осуществляется на основе факторного анализа. Для этого респонденты  ранжируют товары исследуемых марок  по каждому атрибуту, используя, скажем, шкалу Лайкерта. Затем рассчитывается корреляция между атрибутами и с помощью факторного анализа на основе выявленных корреляционных зависимостей производится группировка атрибутов.

Следующей задачей после исключения излишних атрибутов является выявление  из их числа наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию товаров исследуемой группы и их выбор при покупке. Эти вопросы были рассмотрены в разделе об измерениях.

Далее с помощью выбранных атрибутов  выявляются позиции товаров различных  конкурентов (включая товары компании, проводящей исследование). Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся у потребителей. Важным является определить, какие конкуренты воспринимаются потребителями подобным или различным образом. Такое исследование называется многомерным шкалированием. Оно может осуществляться как с помощью, так и без помощи атрибутных данных.

Вследствие недостатков вышерассмотренных  подходов часто используется многомерное  шкалирование, не требующее четкого  выявления атрибутов, а определяющее сходство и различие исследуемых товаров по ним в целом. Например, потребителей на основе парного сравнения просят определить степень сходства каждой пары изучаемых товаров. В данном случае атрибуты в явном виде не используются. Затем исследуемые товары располагают в зависимости от степени их сходства в двух- или трехмерных координатах (строится карта восприятия). Например, в разделе о позиционировании товара приведены результаты изучения мнения потребителей корпорацией «Крайслер» относительно позиции марок легковых автомобилей. Было использовано два недостаточно четко определенных атрибута: консервативность – одухотворенность и представительность – практичность [8].

Чем ближе расположены друг к  другу на карте восприятия оцениваемые  товары, тем более схожими они  являются и тем сильнее при прочих равных условиях они конкурируют. В другом варианте оценки конкурирующих моделей в качестве горизонтальной оси используется уровень престижа, а вертикальной – размер автомобиля.

К недостаткам данного подхода  следует отнести отсутствие конкретности, так как атрибуты в явном виде не используются и трудно установить, например, какой смысл вкладывается в понятие «престиж».

Возможно параллельное использование  двух подходов и сравнение полученных результатов.

При оценке конкурентоспособности отдельных продуктов фирм-конкурентов собираемую информацию целесообразно представить в виде таблицы. В качестве оценочных критериев в данном случае предлагается использовать следующие показатели (атрибуты) качества:

• назначение продукта;
• надежность;
• экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов;
• эргономические (удобство и простота в эксплуатации);
• эстетические;
• экологические;
• безопасности;
• патентно-правовые (патентные чистота и защита);
• стандартизацию и унификацию;
• технологичность ремонта;
• транспортабельность;
• вторичное использование или утилизацию (уничтожение);
• послепродажное обслуживание.

Данные атрибуты выражают соответствие качества продукта уровню качества продуктов  рыночных лидеров.

Очевидно, что только часть атрибутов  может быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную информацию). Вследствие этого широко используются качественные шкалы измерений (лучше–хуже, больше–меньше и т.п. с введением промежуточных градаций).

В том случае, когда характеристики продуктов, конкурентоспособность которых определяется, измеряются количественно, может быть получена интегральная характеристика конкурентоспособности каждого продукта. Для этого «взвешиваются» отдельные характеристики продуктов (определяется их относительная важность), далее проводится измерение всех оцениваемых продуктов по каждой характеристике, а затем определяется для каждого продукта сумма произведений значений отдельных характеристик на их веса. Таким путем определяется относительная конкурентоспособность продуктов. Если имеется эталонный интегральный показатель качества продуктов определенной товарной группы, то сравнение с ним дает представление об уровне соответствия изучаемого продукта эталонным требованиям.

При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятельности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга;[4]

Продукт - марка продукта, разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов, интегральный показатель уровня качества продукта (если интегральный показатель качества не выводится, то используются вышерассмотренные атрибуты качества), качество упаковки, уровень предпродажной подготовки,  уровень послепродажного обслуживания, рыночная доля, скорость изменения объема продаж.

Цена - уровень цен, гибкость ценовой политики, назначение цен на новые товары

Доведение продукта до потребителя - объем реализации по разным каналам сбыта, численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов, уровень их квалификации, эффективность работы каналов сбыта (соотношение объема реализации с затратами по созданию и функционированию отдельных каналов сбыта), использование инструментов прямого маркетинга.

Продвижение продукта (маркетинговые коммуникации):

1 Уровень рекламной деятельности  (бюджет рекламной деятельности; виды рекламы; используемые СМИ; характеристика отдельных рекламных кампаний (периодичность и частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п.).

2 Уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей):

3 Использование персональной продажи (число привлекаемых торговых агентов, объем их продаж в общем объеме реализации, оплата и стимулирование их труда и т.п.)

4 Использование инструментов связей с общественностью (наличие специального подразделения или отдельных сотрудников, осуществляющих связи с общественностью, оплата и премирование их труда, используемые инструменты – презентации, пресс-релизы и т.п.)

Собираемую информацию удобно представить  в виде таблицы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Формирование конкурентных преимуществ предприятия

  

 

2.1 Внешние факторы

 

 

Таким образом, конкурентоспособность  организации определяют ее конкурентные преимущества.

Конкурентные преимущества в свою очередь делятся на внешние и  внутренние. Повлиять на внешние факторы  организация не в состоянии, но внутренние факторы почти целиком являются контролируемыми руководителями организации [10].

Существует пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли, и позиции данной организации в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно: 1. Появление новых конкурентов. 2. Угроза замены данного продукта новыми продуктами. 3. Сила позиции поставщиков. 4. Сила позиции покупателей. 5. Конкуренция среди производителей в самой отрасли, рисунок 2

 

Рисунок 2 – Концепция конкуренции

Примечание – Источник: [10, с.54]

 

Портер М. определил список составляющих конкурентоспособности товара: В любой отрасли экономики - неважно, действует она только на внутреннем рынке или на внешнем тоже   суть конкуренции выражается пятью силами:

-  угрозой появления новых  конкурентов;

- угрозой появления товаров или услуг - заменителей;

- способностью поставщиков комплектующих изделий и т.д. торговаться;

- способностью покупателей торговаться;

- соперничеством уже имеющихся  конкурентов между собой.

Конкурентоспособный товар обладает какими-либо конкурентными преимуществами.

Фатхутдинов Р.А. [9] пишет, что принципиально  системы обеспечения конкурентоспособности  товаров и услуг имеют незначительные отличия, признавая при этом, что  эти отличия все же есть, и эти  отличия в каждом конкретном случае свои. При этом следует отметить, что большинство элементов конкурентоспособности товаров схожи с конкурентоспособностью услуги, и саму услугу также можно считать специфичным «товаром». Конкурентоспособность определяется четырьмя интегральными показателями 1) качество товара; 2) его цена; 3) затраты на эксплуатацию за его жизненный цикл; 4) качество сервиса, а также динамизм факторов. В свою очередь влияние этих четырех факторов зависит от внешних и внутренних факторов конкурентного преимущества товара, таблица 3.

 

 

Таблица 3 - Перечень внешних факторов конкурентного преимущества товара

Внешние факторы конкурентного  преимущества товара, определяемые внешней  средой системы	Направленность влияния  фактора на конкурентоспособность  товара
Уровень конкурентоспособности  страны	С повышением этого показателя улучшаются все интегральные и частные  показатели конкурентоспособности  товара
Уровень конкурентоспособности  отрасли
Уровень конкурентоспособности  региона
Уровень конкурентоспособности  организации выпускающей товар
Сила конкуренции на выходе системы	Увеличение силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность  товара
Сила конкуренции на входе системы, среди поставщиков  сырья, материалов, комплектующих изделий  и других компонентов
Сила конкуренции среди товаров-заменителей
Появление новых потребностей	Снижает конкурентоспособность  выпускаемого товара
Уровень организации  производства, труда и управления у посредников и потребителей товаров, выпускаемых системой	Повышение уровня организации  повышает конкурентоспособность
Активность контактных аудиторий (общественных организаций, общества потребителей, средств массовой информации и т.д.)	С повышением активности контактных аудиторий конкурентоспособность  товара повышается

Примечание – Источник: [9, с.36].

2.2 Внутренние факторы

 

 

Достижение внутренних конкурентных преимуществ осуществляется персоналом, при этом особая роль отводится руководителю.

Внутренние конкурентные преимущества организации подразделяются на шесть  групп:

1. структурные, образуемые при проектировании организации;
2. ресурсные, образуемые при проектировании, функционировании и развитии организации;
3. технические, образуемые при проектировании, функционировании и развитии организации;
4. управленческие;
5. рыночные;
6. эффективности [11].

 

Конкурентное преимущество товара во многом зависит от внутренних факторов и направленности их влияния на конкурентоспособность, таблица 4.       

Таблица 4 - Перечень внутренних факторов конкурентного преимущества товара

Внутренние факторы конкурентного преимущества товара, определяемые системой	Направленность влияния  фактора на конкурентоспособность  товара
Патентоспособность (новизна) конструкции (структуры, состава) товара	С повышением патентоспособности товара повышается его конкурентоспособность
Рациональность организационной  и производственной структур системы	Структура системы должна отвечать принципам рационализации производственных структур и процессов. Тогда она будет способствовать повышению конкурентоспособности  товара
Конкурентоспособность персонала системы	Повышение конкурентоспособности  персонала повышает конкурентоспособность  товара
Прогрессивность информационных технологий	С увеличением удельного  веса прогрессивных технологий повышается конкурентоспособность товара
Прогрессивность технологических процессов и оборудования	С увеличением удельного  веса прогрессивных технологий повышается конкурентоспособность товара
Научный уровень системы  управления (менеджмента)	С увеличением количества применяемых научных подходов, принципов и современных методов управления повышается конкурентоспособность товара
Обоснованность миссии системы	Миссия системы должна быть ориентированна на достижение конкурентоспособности  системы и ее товаров