Деловая репутация и имидж компании

Если миссия задает общие ориентиры, направления функционирования организации, выражающие смысл ее существования, то конкретные конечные состояния, к которым стремится организация, фиксируется в виде ее целей. Говоря иначе, цели – это конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность.4 То есть цели организации имеют более конкретную направленность, нежели миссия.

В зависимости от специфики отрасли, особенностей состояния среды, характера и содержания миссии в каждой организации устанавливаются свои собственные цели, особенные как по набору параметров организации, так и по количественной оценке этих параметров. Однако выделяются четыре сферы, применительно к которым организации устанавливают цели, исходя из своих интересов. Этими областями являются: доходы организации, работа с клиентами, потребности и благосостояние сотрудников, социальная ответственность.

Естественно, что очень трудно свести воедино при установлении целей разнонаправленные интересы субъектов влияния. Собственники ожидают, что организация обеспечит высокую прибыль, большие дивиденды и т.п. Сотрудники желают, чтобы организация платила им высокую зарплату, давала интересную и безопасную работу, а для покупателей организация должна предоставлять качественный продукт по подходящей цене, с хорошим обслуживанием и другими гарантиями. Общество требует, чтобы организация не наносила ущерба окружающей среде, помогала населению и т.д. Менеджеры должны учитывать все это и составлять цели таким образом, чтобы в них находили воплощение эти разнонаправленные интересы субъектов влияния.5

Следует упомянуть еще одно понятие используемое при рассмотрении деловой репутации и имиджа компании - «гудвилл», что в переводе означает «доброжелательность».

Первонально под этим понятием подразумевалось приобретение компании или предприятия с переплатой, которая осуществлялась по желанию покупателя, его расположению.

В современном бизнесе «гудвилл» означает сформировавшиеся традиционные связи компании с другими субъектами рынка, репутацию, обусловленную порядочностью поведения фирмы в частных сделках, ее торговые марки, бренды, патенты, воплощающие в себе уникальные знания компании и т.д.

Во всем мире широко распространены процессы слияния предприятий, приобретения одних предприятий другими. Поэтому существует потребность в учете условной стоимости деловой репутации.

Стоимость любого предприятия, взятого в целом как единый комплекс, отлична от совокупной стоимости его активов и пассивов. Иными словами, между стоимостью предприятия и совокупной стоимостью его имущества и обязательств всегда есть разница. Именно эту разницу и представляет собой «гудвилл». Следует отметить что эта разница бывает как положительной, так и отрицательной.

Положительная деловая репутация подразумевает, что стоимость предприятия превышает совокупную стоимость его активов и пассивов, а именно, что предприятие имеет помимо этого и нематериальные активы, такие как наличие стабильных покупателей, выгодное географическое положение, репутация качества, навыки маркетинга и сбыта, техническое ноу-хау, деловые связи, опыт управления, уровень квалификации персонала и т.п. Эти факторы обеспечивают более высокий уровень прибыли, чем тот, что может быть получен при использовании аналогичных активов и пассивов, но в отсутствии отмеченных нематериальных факторов.

Отрицательную деловую репутацию обычно выражается как как скидка при покупке организации в связи с отсутствием факторов наличия стабильных покупателей, репутации качества, навыков маркетинга и сбыта, деловых связей, опыта управления, уровня квалификации персонала и т.п.

Деловая репутация не существует отдельно от предприятия, она является неотчуждаемой. Эта черта делает данный вид активов уникальным и отличает их от остальных активов.

Проблемы с уникальностью этого актива приводят к сложностям его оценивания. Дело в том, что дольно сложно оценить ценность деловых связей компании, ее опыт и влияние на рынке, репутацию как надежного заемщика и и.д.  Более подробно оценивание «гудвилл» будет рассмотрено в следующей главе. 

2.Оценка деловой репутации.

Согласно Приказу Министерства финансов Российской Федерации от 27 декабря 2007 г. N 153н (раздел III «Деловая репутация» Положения по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов») деловая репутация предприятия поддается оценке. В соответствии с приказом, деловая репутация выражается в  надбавке к цене, уплачиваемой покупателем предприятия, в ожидании будущих экономических выгод в связи с приобретенными активами, не поддающимися оценке.

Деловая репутация подлежит учету в составе нематериальных активов наряду с авторскими правами, ноу-хау, торговыми марками и пр.  
Для целей бухгалтерского учета стоимость приобретенной деловой репутации - это разница между покупной ценой, уплаченной продавцу, и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату приобретения бизнеса.

 Положительная деловая репутация представляет собой надбавку к цене. Соответственно такую репутацию нужно учитывать как отдельный инвентарный объект. Отрицательная деловая репутация - это скидка от цены предприятия.

Различает также два основных подхода к определению стоимости деловой репутации.

В соответствии с первым подходом, репутация оценивается как источник дополнительных поступлений прибыли. Данный подход использует методы выделения экономического эффекта от положительной деловой репутации организации, с помощью метода «сверхнормативной прибыли», метода преимущества в цене ит.д.

Второй подход основывается на учете результатов конкретных сделок. Величина приобретённой деловой репутации принимается как разница между суммой, фактически уплаченной за предприятие и совокупной стоимостью отдельных активов и пассивов данного предприятия, отраженных в последнем бухгалтерском отчете.

Существуют так же и более современные подходы к оцениванию деловой репутации: с применением капитализации компании (стоимости бизнеса), по формуле Блэка – Шоулза определяется рыночная стоимость активов. Затем, рассчитывается деловая репутация, как разница между рыночной ценой активов и их балансовой стоимостью.

При оценке деловой репутации её условно разделяют на несколько активов:

1. нематериальные активы, неотделимые от персонала компании (профессиональные качества работников, репутация владельцев и сотрудников компании)
2. нематериальные активы, отделимые от компании, такие как базы данных клиентов, уникальные контракты, права, лицензии, патенты, узнаваемость бренда
3. нематериальные активы, неотделимые от компании в целом (постоянная клиентская база, устойчивая и положительная репутация товаров и услуг, качество обслуживания, надежность компании, ее финансовая устойчивость)

Для правильной оценки деловой репутации компании, следует определить ее роль в формировании денежных потоков, а так же рисков связанных с нанесением вреда деловой репутации.

Поскольку деловая репутация приобретенного бизнеса является нематериальным активом, она подлежит амортизации. Установлен срок: в течение 20 лет, но не более срока деятельности организации. 
Порядок амортизации различен в зависимости от вида деловой репутации. Амортизационные отчисления по положительной деловой репутации необходимо производить по линейному способу: ежемесячно и равномерно в течение срока полезного использования, исходя из фактической (первоначальной) стоимости или текущей рыночной стоимости (в случае переоценки) деловой репутации. Между тем отрицательную деловую репутацию в полной сумме относят на финансовые результаты фирмы в состав прочих доходов.

Для некоторых сфер бизнеса очень важен грамотный учет и оценка деловой репутации. В первую очередь это сфера торговли и услуг. В ней деловую репутацию вполне можно сопоставить по величине с материальными активами. Это особо актуально для тех, кто работает по франшизе или лицензии.

3. Факторы, определяющие деловую репутацию компании.

Современные компании уделяют много вниманию формированию положительной деловой репутации. Когда организация выстраивает свой благоприятный имидж изнутри, то есть на основе своих ценностей, политики, способностей, культуры и обязательств перед корпоративной аудиторией, то у нее появляется возможность представить себя как организацию ответственную, уникальную, надежную, порядочную и достойную доверия. Поскольку большинство людей придерживается этих ценностей, то созданный на этом фундаменте имидж можно легко превратить в хорошую корпоративную репутацию. Больший смысл имеет подчеркнуть ответственность корпорации перед клиентами.

Учитывая потенциальную сложность задачи по управлению имиджем, нужно оценить, насколько попытка активного управления этим стратегическим активом будет адекватна затраченным усилиям. Во-первых, следует оценить, имеет ли организация в настоящее время действительно негативный имидж и репутацию. В случае если организация не располагает необходимой аналитической информацией, то можно использовать личную оценку деловой репутации компании, сделанную членами управленческой команды. Во-вторых, насколько важна репутация для достижения хороших практических и финансовых результатов. Так же стоит оценить, сколько будет стоить достижение этих результатов, то есть сопоставить затраты на формирование и поддержание деловой репутации и имиджа компании с её потенциальными прибылями связанные с этой политикой.

Факторы, которые определяют репутацию современной организации можно разделить на два вида: внутренние и внешние факторы.

К внутренним факторам относится определение, формирование и декларирование миссии компании, ее стратегии и предназначения. Следует отметить, что компания должна иметь определенное видение своей позиции на рынке и в соответствие с этим формировать свои цели и перспективы развития, которые должны быть четкими, определёнными и  непротиворечивыми. Организация, которая не имеет ориентиров развития, не вызывает доверия у деловых партнёров и потребителей, не представляет интереса для инвесторов.

Особый интерес представляет так же и финансовая устойчивость и платежеспособность компании, которая показывает стабильность предприятия в долгосрочной перспективе. Особенно значимым этот показатель является для поставщиков, партнеров, надзорных органов и финансовых учреждений с которыми компании приходится взаимодействовать на протяжении всей своей деятельности.

Информационная открытость является важным фактором формирования деловой репутации компании. Публикация своей бухгалтерской и финансовой отчетности, открытое и честное представление своей компании, её целей и задач способствует доверию среди потребителей и клиентов.

Тем не менее, этот фактор может оказать и негативное влияние на репутацию компании – конкуренты могут использовать хранящуюся в открытом доступе информацию, а распространение негативных отзывов через интернет может нанести серьезный удар по репутации компании.

Подбор и качество персонала так же влияет на развитие деловой репутации компании. Люди, работающие в организации, являются главной движущей силой компании, от их профессионализма, компетентности и заинтересованности в рабочем процессе зависит операционная деятельность компании. Сотрудники компании представляют собой «лицо» фирмы, от того, как они взаимодействуют и коммуницируют с деловыми партнерами и потребителями, напрямую зависит репутация и успех компании. Прежде всего, от сотрудников требуется соблюдение правил деловой этики, быть иметь определённый уровень профессионализма и компетентности, способность брать на себя ответственность, быть мотивированным на достижение определённых целей.

Среди внутренних факторов, влияющих на формирование и развитие деловой репутации, особую роль играет корпоративная культура, то есть нормы и ценности, которых придерживаются сотрудники. Корпоративная культура представляет собой негласные правила поведения в организации.

Она проявляется в отношениях между людьми в организации, которые основываются на общих ценностных ориентирах и нормах.

Корпоративная культура призвана решать, с одной стороны, задачи внутренней интеграции, а, с другой стороны, внешней адаптации, связанной с нахождением организацией своей ниши на рынке и её приспособлением к постоянно изменяющемуся внешнему окружению. Следовательно, корпоративная культура может быть отнесена и к категории внешних факторов, оказывающих влияние на формирование деловой репутации компании.

Важнейшим внешним фактором, оказывающим влияние на деловую репутацию организации, являет корпоративная социальная ответственность организации, которая представляет собой спонсорскую, общественную и благотворительную деятельность компании.

Осуществляя спонсорскую поддержку культурных, спортивных и общественных мероприятий, организации формируют или укрепляют свой имидж и деловую репутацию. Благотворительность также свидетельствует о желании компании участвовать в решении социальных проблем наиболее уязвимых слоёв общества, финансово неблагополучных учреждений и территорий. Являясь свидетельством стабильности развития компании, её успешности, благотворительность, безусловно, создаёт предпосылки положительного восприятия данной организации.

Репутация организации также зависит от имиджа отрасли, в которой она осуществляет свою деятельность. Например, табачные компании сразу же формирует негативное отношение среди приверженцев здорового образа жизни.