Цены и ценообразование

Представленные направления действий не исключают друг друга. Существует связывающий эти три модели ценообразования метод, называемый методом калькуляционного выравнивания. Он применяется в основном при одновременном установлении цен на большое количество товаров. Его специфика заключается в отказе от затратно-ориентированного ценообразования на продукты, которые являются "индикаторами" возможностей предприятия. Суть модели состоит в том, что значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат — это является следствием конкретных условий конкуренции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны, по крайней мере, компенсировать убытки по реализации других.

В рамках ценовой конкуренции может применяться значительное количество моделей ценообразования. Наиболее популярным в условиях рынка стала модель ценообразования по существующим ценам, которая основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт. Предприятие может маневрировать, устанавливая такие же, как у конкурентов, а также низшие или высшие цены. В промышленных олигополиях, продающих сталь, бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена, равная цене конкурентов. Небольшие предприятия выбирают политику "следования за лидером". Они меняют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем этого требуют спрос или их издержки. Некоторые предприятия вводят небольшие скидки или премии, но колебание обычно невелико.

Модель целевых затрат впервые разработана в Японии. Суть её заключается в том, что планирование будущей себестоимости продукции начинается с установления целевой величины, в которую следует уложиться, с тем, чтобы продажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли. Следовательно, верхним ограничительным пределом являются рыночные цены в том регионе, где предполагается реализация продукции, намеченной к выпуску.

Рассматриваемая модель ценообразования весьма распространена. Поскольку издержки на единицу продукта зачастую с трудом поддаются оценке, положиться на конкурентные цены — хорошее решение вопроса. Однако могут возникнуть трудности, связанные с отсутствием достоверной информации о ценах конкурентов из-за предоставления последними скидок или начисления дополнительной премии на цену за обслуживание или установку. В целом модель хороша тем, что установившиеся цены обеспечивают гарантированный доход, смягчают ценовую конкуренцию и стабилизируют рынок.

Подводя итоги данной главы, следует отметить, что поскольку цена обслуживает оборот по реализации и/или приобретению товаров, то соответственно в цене в одинаковой мере должны быть учтены интересы и производителя, и потребителя продукции, что, в свою очередь, зависит от того, где, когда и при каких условиях совершается сделка (покупка-реализация).                                     

Для стоимостной оценки результатов сделки и затрат используются различные виды цен. И отечественный, и мировой опыт показывает, что используется множество видов цен, связанных с особенностями приобретаемых (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и так далее) и продаваемых товаров.

Несмотря на множество цен, действующих на рынке, они между собой взаимосвязаны. Стоит только внести изменения в уровень одной цены, как эти изменения обнаруживаются в уровнях других цен.                      

Это объясняется тем, что, во-первых, существует единый процесс формирования затрат на производство; во-вторых, все субъекты рынка взаимосвязаны, между собой; в-третьих, имеет место тесная взаимозависимость всех элементов хозяйственного рыночного механизма.

 

Глава 3 Методы ценообразования

 

3.1 Методология

 

Установление определенной цены на товар или услугу осуществляется для того, чтобы впоследствии их продать и получить прибыль. Очень важно, чтобы установленная цена не оказалась слишком высокой или слишком низкой. Если цена будет высокой, то в результате может произойти потеря интереса к приобретению, в противном случае это может вызвать отрицательную реакцию. Следовательно, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и определяет положение какого-либо продукта на рынке. Если высокая цена вызывает неудовольствие покупателя, то это понятно, но если низкая цена может вызвать неудовольствие, то не всегда ясно, почему это происходит.

Согласно наиболее распространенной точке зрения методология ценообразования – это совокупность наиболее общих правил формирования цены, связанных в основном с макроэкономическими особенностями хозяйственной системы, а также с разными сферами ценообразования. В связи с этим методологические принципы могут быть общими как для экономики в целом, так и для групп родственных отраслей, производств. Общие методологические правила определяются законодательными и правительственными органами страны. Эти правила касаются перечня затрат, включаемых в себестоимость как расчетную базу цены, и порядка отражения в цене элементов чистого дохода. Последний представляет собой в самом общем виде сумму прибыли, необходимой для нормальной работы предприятия, и налогов, включаемых в цену.

Методика ценообразования – это совокупность более частных правил построения цены, отражающих специфику отраслей, производств, продуктов.

С понятием «методология ценообразования» связывают такую категорию, как модель цены.

Модель цены – наиболее принципиальная форма выражения цены как экономической категории. Модель цены, так же как и методология ценообразования, предопределяется в первую очередь типом хозяйственной системы.

Тип хозяйственной системы, связанные с ней методология ценообразования, модель цены – это исходные условия, предопределяющие ценовое поведение участников процесса хозяйственной деятельности. В условиях административно регулируемой экономики предприятия не имели ценовой самостоятельности, как и хозяйственной самостоятельности вообще. В условиях рыночной экономики такая самостоятельность появляется в результате проведения ценовой политики организации – важнейшей части ее общей хозяйственной политики, обеспечивающей адаптацию организации к экономическим условиям.

В условиях рыночной экономики коммерческие организации имеют реальную возможность проводить собственную хозяйственную политику, в том числе ценовую.

 

3.2 Факторы

 

 Факторы, под воздействием которых находится  предприятие при выборе способа  ценообразования на свой товар:

1) фактор  ценности – это фактор, который  определяет способность товара  в определенной степени удовлетворить  потребности покупателей. Для того  чтобы согласовать цену и полезность  товара, можно:

- придать  товару большую ценность;

- дать разъяснения  для покупателя с помощью рекламы  о ценности товара;

- скорректировать  цену определенным образом, чтобы  она отвечала настоящей ценности  товара;

2) фактор  затрат – это фактор, основой  которого служат затраты и  прибыль, составляющие минимальную  цену товара. Самый простой способ  образования цены: к известным  издержкам и расходам прибавить  приемлемую норму прибыли. Но  даже если цена покрывает исключительно  расходы, нет никакой гарантии, что  товар будет куплен. В результате  некоторые предприятия становятся  банкротами (рынок может оценить  их товары ниже, чем стоят производство  и продажа);

3) фактор  конкуренции – этот фактор  оказывает сильное влияние на  ценовую политику. Можно назначить  высокую цену, чтобы спровоцировать  всплеск конкуренции, или минимальную, чтобы устранить ее. Если товар  можно произвести особым методом  производства или он очень  сложен для производства вообще, то низкие цены не смогут  привлечь к нему конкурентов, но высокие цены подскажут  конкурентам, чем им стоит заняться;

4) фактор  стимулирования сбыта – в цену  товара включается наценка, которая  окупает мероприятия по стимулированию  рынка. Когда товар выпускается  на рынок, то рекламе нужно  перейти порог восприятия, прежде  чем потребители узнают о нем. Средства, затраченные на стимулирование сбыта, должны полностью окупаться за счет продаж товара;

5) фактор  распределения – распределение  товара оказывает значительное  влияние на его цену. Чем ближе  товар к потребителю, тем дороже  для предприятия его распределение. То есть если товар будет  напрямую поступать к потребителю, то каждая сделка становится  отдельной операцией. Деньги, которые  предназначены поставщику, получает  производитель, но его издержки  возрастают. Этот метод хорош  тем, что возможен полный контроль  над продажами и маркетингом;

6) фактор  общественного мнения – обычно  люди имеют некоторое представление  о цене товара. Это не зависит  от того, является он потребительским  или промышленным. Покупая товар, они руководствуются некоторыми  границами цен (ценовым радиусом), которые определяют, по какой  цене они готовы купить товар. В такой ситуации предприятие  должно либо не выходить за  границы этого радиуса в ценах  на свой товар, либо объяснить, почему цена на него выходит  за них: товар может иметь преимущество  перед существующими аналогами  по каким-либо качествам. В случае, если такие преимущества покупатели воспринимают положительно, то цену товара можно поднимать, если же преимущества данного товара не столь очевидны, необходимо применить дополнительную рекламу;

7) фактор  обслуживания – обслуживание  участвует в предпродажном, продажном  и послепродажном этапах сделки. Цена товара также должна включать  расходы на обслуживание. Такие  расходы содержат: подготовку котировок, расчетов, доставку товара, предоставление  гарантии или права оплаты  в рассрочку.

 

3.3 Методы 

 

Большинство предприятий имеют полную информацию о собственных затратах, но значительно меньше знают о спросе на их продукцию. Поэтому основным методом ценообразования является установление цены на уровне «издержки плюс прибыль».

Суть метода заключается в том, что осуществляется начисление определенной наценки на себестоимость товара. Этот метод довольно широко используется в рыночных и в нерыночных секторах экономики. Этот метод ценообразования широко популярен по следующим причинам:

- производители (продавцы) продукции больше знают  об издержках, чем о спросе, и  поэтому они привязывают цену  товара к издержкам. Этим самым  продавец упрощает для себя  проблему ценообразования, если  не приходится слишком часто  корректировать цену в зависимости  от спроса;

- если этим  методом ценообразования пользуются  многие предприятия отрасли, то  и цены на аналогичную продукцию  будут схожими. В этом случае  ценовая конкуренция сводится  к минимуму;

- многие  считают, что этот метод ценообразования  является наиболее справедливым  по отношению к продавцам и  покупателям. Если спрос высок, то  продавцы не наживаются за  счет покупателей, но при этом  имеют возможность получить справедливую  норму прибыли на вложенный  капитал.

Анализ безубыточности и обеспечения целевой прибылью. Этот метод также основан на издержках. Предприятие стремится установить такую цену товара, которая обеспечивала бы ему желаемый объем прибыли. Такая методика ценообразования основана на графике безубыточности. На этом графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж.

Установление цены исходя из ощущаемой ценности товара. Эта методика пользуется большей популярностью среди предприятий в настоящее время. Ее суть заключается в том, что основными в ней являются не издержки продавца, а восприятие товара покупателями. Также для этого метода характерны неценовые способы воздействия на покупателя, чтобы сформировать у него представления о ценности данного товара. При этом предприятию необходимо выявлять ценностные представления у потребителей о товарах конкурентов, также то, как много они готовы заплатить за каждую дополнительную единицу выгоды, которую предложит продавец к своему товару. Если установить слишком низкую цену, то существует опасность в сокращении потенциальной прибыли. Если установить слишком высокую цену, то опасность состоит в потере потенциальных покупателей.

Другой метод, который используется преимущественно на конкурентных рынках, – метод текущей цены. Этот метод заключается в том, что при определении цены предприятие отталкивается от цен конкурентов, не обращая внимания на издержки и состояние спроса. В таком случае предприятие может назначить цену на уровень выше или ниже уровня цен своих конкурентов. Например, на олигополистических рынках предприятия запрашивают одну и ту же цену. Этот метод ценообразования очень популярен в тех случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру. У предприятий формируется впечатление, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективность, мудрость отрасли, и это обеспечивает им получение справедливой нормы прибыли. При этом многие понимают, что, придерживаясь текущих цен, они могут сохранить нормальное равновесие в рамках отрасли.

Установление цены на основе закрытых торгов. Этот метод заключается в том, что при назначении своей цены предприятие отталкивается от возможных ценовых предложений своих конкурентов. При использовании этого метода на втором плане оказываются издержки и спрос. Главной целью предприятия или фирмы является желание получить крупный контракт, запросив цену ниже, чем у других. Но эта цена не может быть ниже себестоимости, так как предприятие понесет серьезный финансовый урон.

Ценовая политика организации включает систему ценовых рыночных стратегий.

Ценовые методы – это методы формирования цен на товары и услуги в рамках принятой организацией ценовой стратегии. Все ценовые методы можно подразделить на две группы: расчетные методы и методы стимулирования сбыта продукции.

Суть расчетных методов ценообразования состоит в том, что они основываются главным образом на учете внутрипроизводственных условий организации. В результате использования методов данной группы организация определяет желаемый уровень цен, не скорректированный в полной мере с учетом требований реальной рыночной конъюнктуры.